Маркетинг и продакт-менеджмент — что общего
Грань между маркетингом и продакт-менеджментом и правда иногда довольно трудноуловима. Продакт-менеджер занимается управлением продуктом — отвечает за самые разные этапы его создания, улучшения, вывода на рынок и продвижения. По крайней мере в последних двух пунктах эти обязанности совпадают с обязанностями среднестатистического маркетолога. А в чем отличия?
Должность продакт-менеджера особенно часто встречается в технологических компаниях, работающих над созданием цифрового продукта. Ситуация усложняется еще и тем, что в разных компания под продакт-менеджентом понимают чуть разное: иногда это разработчик цифрового продукта, который при этом думает и над общей стратегией его создания, и над продвижением, а иногда это должностные обязанности, которые в другой организации отнесли бы непосредственно к обязанностям маркетолога.
В общем виде обязанности и функции продакт-менеджера все же шире: он вырабатывает изначальные требования к продукту и следит за их дальнейшим исполнением, изучает тренды на рынке и следит за соответствием продукта этим трендам, готовит план, по которому будут работать другие члены команды, а также стратегию продвижения продукта.
В том, что продакт-менеджмент и маркетинг тесно связаны, сходятся все эксперты, — и при этом считают важным помнить об их отличиях. «Представьте, что ваша работа — продвигать проект, выводящий на рынок продукты, которые будут менять жизнь. Вы назовете себя продакт-менеджером или продакт-маркетологом? Технически оба ответа верны, но, если вы хотите работать над продуктом, вы должны знать, что между управлением продуктом и маркетингом продукта есть явные различия», — отмечают эксперты из Школы бизнеса Хаас при Калифорнийском университете в Беркли.
Вот как они описывают ключевые различия этих функций: продакт-менеджер отвечает за успех продукта в целом. Он курирует продукт в течение всего процесса разработки: на каждодневной основе взаимодействует с инженерами и дизайнерами, работающими над продуктом, объясняет им, какими особенностями должен обладать продукт, что в нем нужно поменять и т.д., отвечает за функции продукта и весь процесс работы над ним.
«Это включает в себя понимание, кто ваш клиент, обнаружение проблем, которые могут возникнуть у клиентов, понимание, что нужно сделать, чтобы решить эти проблемы, и как создать такой продукт, — описывает функции продакт-менеджера Винс Ло, преподаватель Школы бизнеса Хаас и бывший директор по продакт-менеджменту технологической компании General Assembly. — Продакт-менеджер проводит мозговые штурмы, чтобы решить проблему самым оптимальным способом и верно расставить приоритеты. Он может находить компромиссные решения с точки зрения быстроты, эффективности и продуктивности, а также заниматься другими вещами, например, оценкой рыночных рисков и поиском возможностей смягчить эти риски».
Маркетолог, работающий с конкретным продуктом, отвечает за более узкую сферу — он ориентирован на его будущего или нынешнего пользователя и следит за тем, чтобы продукт удовлетворял его потребностям. А когда продукт готов, маркетолог взаимодействует с этими потенциальными пользователями, в разных формах рассказывая им о продукте и продвигая его.
В разных компаниях функции этих должностей соотносятся друг с другом по-разному: преподаватель Школы бизнеса Хаас Дэвид Ример выделяет две основные модели.
В первой модели в задачи маркетолога входит понять потребности пользователей, а потом объяснить целевой аудитории, в чем польза лично для них от этого продукта и каковы его конкурентные преимущества. При этом маркетолог довольно тесно работает с продакт-менеджером, помогая ему принимать стратегические решения по продукту — с опорой на отзывы клиентов и анализ рынка.
Во второй модели маркетолог отвечает почти исключительно за взаимодействие с потребителями и продвижение продукта — и почти не участвует в разработке стратегии и работе над самим продуктом.
И продакт-менеджеры, и маркетологи взаимодействуют с самыми разными специалистами внутри компании: от разработчиков и дизайнеров до аналитиков и специалистов по коммуникациям, а также с клиентами компании. Почти всегда функции этих специалистов пересекаются в таких сферах, как понимание потребностей клиента, маркетинговые исследования, анализ рынка и др. Но все же маркетолог в большей мере занимается выяснением потребностей клиента, а продакт-менеджер — работой над тем, что и как нужно сделать с продуктом, чтобы этим потребностям соответствовать.