Programmatic в новых каналах: аудио, Smart TV, DOOH
Хотя programmatic-реклама становится все популярнее, не на всех платформах ее используют достаточно продуктивно. Однако со временем ситуация наверняка изменится — вместе с ростом эффективности этой рекламы.
В своей статье Даниэль Стюарт, старший консультант в The Programmatic Advisory, рассказывает, как различные медиаканалы могут использовать programmatic для продаж.
Использование programmatic-рекламы ставится под сомнение, когда разгорается скандал с безопасностью или вносятся изменения в отраслевые нормативы, но разве это что-то меняет? Она продолжает демонстрировать рост и адаптируемость, и в ее сторону потихоньку развивается все большее число каналов.
Согласно медиапрогнозам Zenith’s Programmatic Media Forecast, к 2020 году 80% цифровых медиа будут участвовать в programmatic-маркетинге на основных рынках. По сравнению с предыдущим годом рост алгоритмических закупок рекламы, возможно, упал ниже 20%, но общий рост был обусловлен наличием новых форматов, используемых в продажах.
Programmatic — это данные и технологии, облегчающие покупку, а не какой-то конкретный канал. Свидетельством тому являются основные DSP, такие как Trade Desk, DV360 и MediaMath, которые развиваются, чтобы предложить централизованную покупку аудио, DOOH и Smart TV. Шаги в направлении автоматизированного управления омниканальными коммуникациями позволяют рекламодателям получить целостное представление и оптимизировать работу. Хотя инвентарь премиум-класса не всегда может быть доступен на открытом рынке, он становится все более доступными через частные сделки.
Аудио
С появлением умных колонок Alexa и Google Home аудио стало распространяться быстрее, чем когда-либо. Раньше programmatic-реклама была доступна только через специализированные DSP, теперь для закупок используют и традиционные DSP.
Programmatic-аудио обеспечивает доступ к подкасту, потоковой передаче музыки и цифровой аудиозаписи в виде 15, 30 или 60 секунд с использованием меток DAAST или VAST. Возможности таргета включают в себя географию, поведение и демографические характеристики, которые зачастую обогащаются данными, получаемыми от служб аудиоподписки. Многие ведущие издатели предпочитают проводить операции только через частные рынки, что повышает общую прозрачность и снижает риск мошенничества в рекламе внутри канала.
Благодаря programmatic возможностей для персонализации рекламы становится больше. Выполнение этой работы на омниканальной платформе открывает двери для второго экрана и возможности последовательного таргетирования. Что касается измеримости, дисплеи компаньонов или видеобаннеры часто синхронизируются с передачей звука для облегчения измерения и атрибуции по сравнению с другими каналами. Стандартными показателями являются коэффициент завершения (completion rates), квартиль прослушиваний и стоимость законченного прослушивания (CPCL), а также традиционные показатели кликов для любых сопутствующих баннеров.
Digital out-of-home
Традиционные форматы сменяются цифровыми. К 2021 году физическая наружная реклама будет снижаться, в то время как DOOH продолжит расти по мере оцифровки ключевых дисплеев и рекламных щитов. Растущая доступность DOOH-programmatic от ключевых игроков делает этот канал стратегически важным.
Программное управление DOOH, как и аудиосистемой, позволяет оперативно осуществлять персонализированную покупку. Выполнение все еще зависит от контекста, но добавленная возможность наложения данных дает другой уровень актуальности, — речь, например, про зависимость от текущей погоды или результата спортивных матчей. При этом по-прежнему существует необходимость в строгом аудите, поэтому большая часть предложений доступна только через programmatic guaranteed или частные рынки.
Обычно один запрос на участие в торгах приравнивается к одному показу, при этом DOOH может достигать сотен. Каждая сеть собирает эти данные разными способами, такими как методы компьютерного зрения, съемки или геозоны — это то, что они должны всегда сообщать покупателю. Управление омниканальными DSP обеспечивает дополнительный измерительный потенциал, позволяя, например, выполнять георетаргетинг на мобильных устройствах.
Connected TV (Smart TV)
Во многих домах, особенно среди миллениалов, доминирует телевидение с подключением к интернету. Connected TV обеспечивает охват традиционной телевизионной рекламы с точностью цифрового видео, что означает большую эффективность для рекламодателей по сравнению с традиционной покупкой ТВ GRP. Google сообщает о 800%-м росте количества подключенных телеканалов за последний год и 137%-м увеличении рекламодателей, проводящих кампании по подключенному телевидению, что свидетельствует о том, что и спрос, и предложение стараются идти в ногу с изменениями в привычках потребления.
Programmatic-TV дает доступ к 15- и 30-секундной рекламе, обычно в формате VAST или MP4 до и после ролика. Автоматизированные закупки рекламы позволяют применять специализированный подход. Данные могут накладываться друг на друга для более эффективного таргетинга, а стратегия — адаптироваться в течение всей кампании, поскольку у вас есть дополнительная прозрачность по таким аспектам, как география и тип устройства. Так как среда относительно новая, то измерение остается разделенным между поставщиками, при этом стандартное измерение видео обычно применяется с точки зрения завершенных просмотров и процентов просмотров. Поскольку предложение является фрагментарным и, как правило, премиальным, большая часть деятельности в настоящее время осуществляется в форме частных сделок.
Возможности
Покупка рекламы в этих каналах может быть не такой быстрой, как мы привыкли в открытом RTB (из-за творческой спецификации, процессов аудита и потенциальной потребности в частных сделках), но эффективность по сравнению с традиционными методами все еще растет. Programmatic предлагает сложные индивидуальные, более рациональные и динамичные закупки с меньшими потерями и большей эффективностью. Такая точка зрения по многим каналам, работающим в одной экосистеме, далека от фрагментации традиционных каналов и открывает множество возможностей для рекламодателей.
Однако преимущества programmatic-маркетинга не обходятся без рисков, например, мошенничества. Рекламодатели предпочитают обезопасить себя, делая закупки частным образом: прогнозируется, что к 2020 году расходы PMP превзойдут расходы на открытую биржу. Новые программные каналы, такие как аудио, DOOH и Smart TV, в основном работают с частными рынками. То, что кампании проводятся через DSP, не означает, что они никогда не будут проводиться по открытой модели; некоторые каналы могут оставаться только PMP. Тот факт, что покупатели предпочитают делать это через programmatic, а не через традиционные прямые сделки, показывает, как продвигается отрасль вперед, при этом повышение наглядности становится нормой. Несмотря на то, что получение данных ставится под сомнение GDPR, запуск аудио, DOOH или Smart-TV-кампаний с помощью programmatic-каналов — даже в их наиболее упрощенной форме — сохраняет преимущество перед традиционными методами с точки зрения адаптируемости и эффективности.
Возможности будут только расширяться по мере того, как мир будет продолжать переходить на цифровое вещание. Бум аудио, DOOH и Smart TV вызван этим сдвигом, и процесс продолжится. Внедрение технологии 5G позволит нам работать в режиме онлайн как никогда ранее, повысив доступность существующих форматов и, скорее всего, внедрив новые. В дальнейшем могут появиться разработки в сфере носимых технологий или даже голосовой активации, что также создаст интересную возможность для programmatic-рекламы. Если новые разработки продолжат поддерживать предложение programmatic-рекламы, то понятие о том, что все средства массовой информации будут продаваться программно через многоканальные DSP, будет только развиваться. Канада уже установила, что к 2020 году 99% цифровых медиа будут продаваться через programmatic-рекламу, и многие ведущие страны, как ожидается, вскоре последуют этому примеру.
Programmatic-реклама прошла долгий путь, демонстрируя высокую адаптируемость к быстро развивающемуся рынку. Новые медиа могут немного по-другому относиться к экосистеме, но мы определенно находимся на пути к будущему исключительно programmatic-медиа.