Programmatic
Объясняем на удочках
Programmatic buying – это автоматизированная закупка медийной рекламы в интернете, рассчитанная на конкретную целевую аудиторию рекламодателя (а не на покупку рекламных мест и площадок).
С технической точки зрения, в процессе участвуют три стороны. На стороне продавца выступают SSP (Supply Side platform) – площадки по продаже рекламных мест на сайтах-паблишерах. В интересах покупателя работает DSP (Demand Side Platform) – технологическая система по покупке рекламных мест. Дополнительный игрок, помогающий DSP в работе DMP (Data Management Platform) – платформы для хранения и анализа данных о пользователях интернета.
Сравним классическую закупку медийной рекламы и закупку через programmatic:
Раньше продавец удочек Вальдемар (рекламодатель), чтобы найти клиентов, давал объявления в интернет-журнале «Типичный рыболов». Это классическая медийная реклама — закупка показов на целевых сайтах. Такой подход приносил Вальдемару мало клиентов, потому что только 10% рыболовов читают этот журнал.
На помощь Вальдемару приходит волшебная DSP. Платформа способна вычислять любителей насаживать червяков на крючок где угодно в интернете, когда они читают голливудские сплетни, смотрят прогноз погоды или выбирают котенка. Как она это делает? DSP подключена к множеству платформ по продаже рекламы –SSP– каждая из которых объединяет в себе сотни различных сайтов и форумов. Каждую секунду DSP получает от SSP тысячи предложений о покупке показа рекламы. Например, вот пользователь зашел на сайт о разведении бабочек и готов увидеть там рекламный баннер. За пару секунд, пока у пользователя загружается страница, DSP делает запрос к хранителю данных о пользователях – DMP, и узнает, что тот, кто загружает эту страницу, неделю назад активно интересовался рыболовными товарами. Значит, такой пользователь будет ценным. DSP делает ставку на аукционе, и в случае выигрыша, покажет пользователю рекламу удочек Вальдемара на сайте о бабочках.
Как закупать programmatic рекламу?
- Чтобы закупать programmatic рекламу, рекламодатели обращаются напрямую к поставщикам технологий DSP, или к агентствам, сотрудничающим с различными DSP. От клиента требуются вводные данные — сроки кампании, ее цель, параметры целевой аудитории и рекламные материалы. Сотрудники DSP или агентства, имеющего доступ к интерфейсу, заводят кампанию в системе и контролируют ее ход, тестируя разные стратегии закупки.
Как DSP определяет, кому показывать рекламу?
- Внутри DSP процесс закупки проходит в автоматизированном режиме. Каждую секунду от рекламных бирж приходят тысячи запросов на показ рекламы. Принять решение о покупке того или иного показа помогают алгоритмы машинного обучения, которые строятся на основании истории эффективности всех прошлых решений. Система хранит петабайты данных о каждом действии: чем закончился показ баннера, кликнул ли на него пользователь, сколько времени он потом провел на сайте, совершил ли целевое действие. Алгоритмы DSP обрабатывают эту информацию и учатся предсказывать потенциальный интерес пользователей к рекламным сообщениям, более точно и выгодно закупать нужные показы.
- Принять решение о покупке показа помогают так же данные, получаемые DSP от подключенных к ней DMP. Это информация об интересах пользователя, его возрасте и , возможно, примерном доходе. Такие данные не содержат персональной информации и собираются DMP на основании cookies пользователей.
Как происходит рекламный аукцион на бирже?
- Аукцион проводит биржа, которая получает с одной стороны предложения о продаже показов от SSP, а с другой – предложения об их покупке от разных DSP с разными ставками. Чаще всего торги проходят по модели аукциона второй цены – выигрывает DSP, предложившая самую высокую цену, но показ продается ей по цене, предложенной на втором месте.
- Размер ставок обычно зависит от пожеланий рекламодателя, а также от полноты информации о пользователе, которая имеется у DSP. Чем больше ее уверенность в том, что именно этот пользователь целевой, тем выше ставка.
Материал подготовлен специалистами Programmatic-платформы MediaSniper.