Реклама у ближнего твоего
Чем хороши нано- и микроблогеры
Эксперты в статье: GetBlogger, Creon PR, AdHive
Вы наверняка слышали про микро- и наноинфлюенсеров — лидеров мнений со своей маленькой, но полезной аудиторией. Пока The New York Times призывает готовиться к рекламе в дружеских аккаунтах, мы расспросили российских экспертов, в чем специфика таких интеграций, насколько они эффективны и куда движется рынок.
Короче
- Ким Кардашьян уже никто не верит;
- Вовлеченность в контент у микроблогеров в Instagram в 8-10 раз выше;
- Стоимость охвата у них — дороже, стоимость охвата в пересчете на ЦА — ниже;
- Микро- и наноинфлюенсеры особенно хорошо «заходят» у миллениалов и поколения Z;
- Рынок пока плохо регулируется с помощью метрик и законодательно.
Подробнее
О микроинфлюэнсерах заговорили раньше — теперь к ним присоединились наноинфлюенсеры, блогеры с еще меньшей аудиторией. Чаще всего приставку «нано» применяют к блогерам с аудиторией в 1-10 тысяч подписчиков, а «микро» — в 10-100 тысяч.
Точный водораздел, на самом деле, не так важен, как общая закономерность: блогерам «с соседнего двора» у аудитории больше веры, чем селебрити, готовым рекламировать за деньги хоть шампунь, хоть курсы икебаны. Нано- и микроблогеры более сговорчивы и обязательны, чем капризные звезды. И тех, и других активно обсуждали на берлинской конференции Native Advertising Days — «влиятельные крошки» вошли в топ главных трендов форума.
А что в России?
«В России наноблогеры — тренд относительно новый, но уверенный, — говорит директор по маркетингу GetBlogger Михаил Карпушин. — Крупные бренды все чаще выбирают именно наноинфлюенсеров. Единственное, мы не оперируем понятием «подписчики». Мы работаем с теми, чей охват 1-2 тысячи человек, при этом в реальности подписчиков у блогера может быть больше».
Главное преимущество таких интеграций — вовлеченность аудитории, объясняют эксперты.
«Звёзды всем примелькались, поэтому к новым лицам, которые еще ничего не рекламировали, у людей больше доверия. Аудитория микроблогеров однородна и легко поддается анализу. Такие блогеры — друзья своих подписчиков, а советами друзей мы пренебрегаем крайне редко», — говорит Елизавета Радзивило, руководитель отдела по работе с лидерами мнений Creon PR.
По данным платформы для работы с блогерами AdHive, вовлеченность аудитории микроинфлюенсеров в Instagram в 8-10 раз выше, чем у топов.
«Аудитория таких инфлюенсеров с нетерпением ждет новые публикации. Основное преимущество нано- и микро- по сравнению с «селебами» — лучший таргетинг (выше аффинитивность), выше ER. В итоге стоимость охвата почти всегда дороже, но стоимость охвата в пересчёте на целевую аудиторию ниже», — уточняет директор по маркетингу AdHive Иван Котов.
Директор по маркетингу GetBlogger Михаил Карпушин отмечает, что конверсия в продажи с микроинфлюенсеров и наноинфлюенсеров значительно выше, чем от миллионников.
«Крупные блогеры по эффективности стали ближе к медийной рекламе. Такие размещения приносят узнаваемость и широкий охват за небольшой срок. При этом, если выбирать блогеров, которые приносят продажи, то это однозначно микроинфлюенсеры», — говорит Карпушин.
Что будет дальше?
По мнению опрошенных экспертов, в ближайшие годы интеграции товаров и услуг в сегменте микро- и наноинфлюенсеров будут актуальны практически в любом B2C сегменте, особенно это касается косметики, детских товаров, фитнеса, онлайн-сервисов и так далее. Главное, как и в «большом» маркетинге влияния — выбрать блогера, который подходит для цели бизнеса, и дать ему возможность создать органичный для его аудитории креатив.
«Я думаю, на горизонте 10 лет рынок пройдёт фазу быстрого роста, и дальше будет расти главным образом за счёт развития новых соцсетей и новых форматов инфлюенсеров. Российские особенности связаны с нашим инфраструктурным ландшафтом — законодательством, проникновением соцмедиа. Например, в США все рекламные посты должны быть обязательно отмечены тегами типа #sponsored. Вся реклама сразу становится на виду. Для тех инфлюенсеров, которые умеют делать тонко, это убивает нативность подачи. На западных рынках популярны платформы Facebook, Twitter, Snapchat, в России же это почти всегда про Instagram и YouTube», — говорит Иван Котов.
По мнению Михаила Карпушина, большинство рекламодателей пока воспринимают сотрудничество с микро- и наноинфлюенсерами как эксперимент и возможность протестировать рекламный канал на небольших бюджетах. Тогда как при правильном подходе и маркетинге в других каналах рекламодатель может рассчитывать на окупаемость от 200%.
«Однозначно, у этого тренда отличные перспективы. Селебрити быстро теряют доверие подписчиков из-за того, что аудитория быстро учится понимать, что это реклама, а не реальное мнение о каком-либо продукте», — объясняет Михаил.
Елизавета Радзивило отмечает, что использование микроинфлюенсеров особенно эффективно работает с аудиторией поколения Z и миллениалами. «Могу с уверенностью сказать, что этот тренд в ближайшее время будет только расти. Вокруг микро- и наноинфлюенсеров можно построить комьюнити амбассадоров, лояльно относящихся к бренду, и сделать их частью своей истории», — заключает она.
Игра втёмную
При всех преимуществах в работе с микро- и наноинфлюенсерами ещё много белых пятен. Например, американский бренд Asics хочет работать с этим сегментом, но ощущает себя «в темноте» из-за невозможности точно просчитать выгоды от такого сотрудничества. Перед российскими рекламодателями стоят примерно те же проблемы: непрозрачного ценообразования, отсутствия общепринятых метрик и, конечно, накруток недобросовестных блогеров.
Елизавета Радзивило отмечает нестабильность рынка influencer-маркетинга. «У многих микроинфлюенсеров до сих пор нет ИП или собственного представителя, поэтому договариваться об интеграции приходится на свой страх и риск, в то время как за рубежом сотрудничество с блогерами — обыденная практика».
Не все ясно с ценообразованием. «В Instagram бренды в основном проводят охватные кампании, но соцсеть показывает охват поста только для создателя контента. Рекламодатель может запросить данные у инфлюенсера, но эта метрика легко накручивается с помощью специальных сервисов. В итоге бренды вынуждены ориентироваться по лайкам и комментариям», — приводит пример Иван Котов.
По данным GetBlogger, к накруткам прибегают до 80% блогеров. «При работе с блогерами напрямую большая часть рекламодателей страдает от того, что их рекламные кампании не окупаются. Они рекламируются либо не той аудитории, либо ботам», — сетует Михаил Карпушин.
Стоит отметить, что в ближайшее время ситуация может измениться: Instagram заявила, что начинает борьбу с фейковыми лайками и комментариями. Похоже, нано- и микроифнлюенсерам это может сыграть на руку.
Елена Костомарова
P.S. Мы ежедневно мониторим российский маркетинг и делимся лучшими материалами из западного онлайна. Подписывайтесь на зеркало русского диджитала в телеграме!