Максим Силаенков (ЦУМ) о том, как устроено диджитал-продвижение, разнице между люксом в онлайне и офлайне и инсайтах карантина
Максим Силаенков пришел в ЦУМ в 2017 году (в прошлом он работал в Lamoda и Farfetch) и за это время в должности диджитал-директора с нуля построил направление цифрового маркетинга и аналитики. Мы поговорили с Максимом о том, как устроено продвижение ЦУМа в сети, о разнице продаж люкса онлайн и офлайн, задачах на 2020-21 и целесообразности виртуальных примерочных для e-commerce.
Поведение покупателей люкса в онлайне и офлайне – в чем отличие?
Если говорить про ЦУМ, то есть отличия в среднем чеке: в офлайне он сильно выше, чаще покупают большее количество вещей. Наверное, причина заключается в том, что в магазине покупатель может погрузиться в атмосферу люкса, в том числе благодаря консультантам. В онлайн люди часто приходят, уже зная что хотят, как правило, берут одну-две позиции. У нас не бывает большого количества товара в движении, зато достаточно высокие показатели выкупа после примерки по сравнению с масс-маркетом. Например, в Lamoda был большой товаропоток в движении, но при этом низкая выкупаемость. Насколько я знаю, коллеги адаптировали программу лояльности, чтобы увеличить процент выкупа заказанных позиций.
Какие есть отличия масс-маркета и люкса, если говорить о продажах онлайн?
Основное отличие — это количество потенциальных клиентов: аудитория люкса более узкая, а доля спонтанных покупок ниже, чем в масс-маркете. Реклама по широким таргетингам нам не всегда подходит из-за низкой эффективности, поэтому мы все время ищем наиболее эффективные таргетинги и методы оптимизации.
Как ищете своих покупателей?
Ориентируясь на данные и потребительский спрос. Например, мы делали запрос в Google, и они составили нам портрет клиента в YouTube на основе наших CRM. С одной стороны, результаты нельзя назвать неожиданными: среди мужчин это были те, кто увлекается инвестициями, среди женщин – красотой и модой. Но это позволило нам определенным образом готовить материалы и размещаться на площадках, если мы говорим про медиа. Если говорить про перформанс, тут чаще всего работают новые фишки от самих платформ, те же самые look-alike, когда вы работаете либо со всей базой CRM, либо делите аудиторию на определенные поведенческие группы и работаете с ними, составляя под каждую отдельные материалы.
Максим Силаенков о том, как устроен диджитал-маркетинг ЦУМа:
👉 Отдел acquisition-маркетинга берет на себя задачи по привлечению клиентов, туда входят перформанс, медиа, партнерские истории. Департамент ведет несколько бизнесов: tsum.ru как приоритет, ЦУМ офлайн, ДЛТ. Большую часть рекламы магазинов, которую ЦУМ и ГК Mercury дают в рамках аукционной модели, делает этот отдел.
👉 Отдел retention-маркетинга выполняет задачи по удержанию и возврату клиентов в онлайне и офлайне. Его можно разделить на две части: директ-маркетинг и диджитал-CRM. Директ-маркетинг занимается целевой коммуникацией (сервисная триггерная и массовая) для tsum.ru, ЦУМ офлайна, ДЛТ и ЦУМ Дисконт. В рамках диджитал-CRM мы работаем над внедрением кластерного анализа и работой с микросегментацией базы клиентов, оттоком и предоттоком клиентов, проводим сегментацию клиентов и подписчиков на основе гео.
👉 Onsite-маркетинг работает над увеличением конверсионности клиента: это персонализация и работа с баннерами и поп-апами, плюс рекомендации на карточке товара и на главной странице, персонализация товарной выдачи. Над последним еще работаем, сейчас около половины аудитории видят персонализированную выдачу каталога первого уровня (например, когда вы заходите на одежду, то видите для себя персональную подборку), но в случае выбора фильтра функция персонализации еще не реализована.
👉 Отдел аналитики выполняет полный цикл работ по диджитал-аналитике, это технические интеграции систем аналитики, внедрение трекеров, формирование отчетности под запрос и автоматизированной отчетности, проведение исследований и многое другое. Есть инфраструктурные задачи: мы экспортируем данные во внешние системы и делаем импорт данных из внешних систем в собственное хранилище, например, данных систем аналитики, рекламных систем, парсинг сторонних ресурсов, серверная информация. Делаем обработку поступающих данных в предагрегаты, витрины и многое другое.
👉 Маркетинг девелопмент — это группа разработки по IT-проектам маркетинга, которая занимается интеграционными проектами с внешними партнерами и разработкой внутренних продуктов, например, она долгое время занимались разработкой модуля коммуникации в новой платформе (триггерные, сервисные сообщения). Также решаются активные задачи по SEO, аналитике и генерации фидов.
👉 Число сотрудников — 28 человек.
Ассортимент онлайн-магазина ЦУМ как-то отличается от офлайна?
Базово — нет, правда, есть несколько арендаторов, которых мы не можем продавать в онлайне (их продает непосредственно сам бренд), например, Louis Vuitton. А с точки зрения модельных и размерных позиций сайт даже больше, так как помимо ассортимента ЦУМа, в интернет-магазине представлен ассортимент ДЛТ, магазинов в Третьяковском проезде, на Кутузовском проспекте и из Barvikha Luxury Village. Плюс складские остатки, которые не представлены ни в одном магазине.
Как себя чувствовала онлайн-категория во время пандемии?
В онлайне мы увидели серьезный рост, с апреля по май феноменальный: цифры доходили до 200% год к году по гросс выручке. В этом году мы чуть раньше, чем обычно, начали действия по стимулированию спроса, в марте запустились акции на новую коллекцию, при этом скидки были довольно значительные. Также на рост онлайна повлияло закрытие офлайна и международных границ – мы стали единственной точкой входа в мир люкс-сегмента.
Вы были готовы к переменам в спросе, связанным с пандемией?
Операционно мы были готовы к такому объему заказов, так как закладывали амбициозные планы роста на сезон в целом. Но мы были не готовы к закрытию наших ПВЗ, до самоизоляции через них мы обрабатывали до 40% всех онлайн-заказов. Закрытие привело к значительной нагрузке на склад и службу доставки. Были и определенные сложности в колл-центре. Но мы усвоили эти уроки, чтобы в случае повторного закрытия ситуация не повторилась.
А как чувствует себя офлайн после окончания карантина?
В настоящий момент в офлайне мы пока не вернули объемы, которые были до пандемии, но ситуация с каждым днем улучшается.
Как вы смотрите на будущее люкса в целом? Он просядет из-за ковида и кризиса?
Я могу допустить, что люкс просядет и, может быть, серьезно, но скорее на время, пока есть ковид. Если посмотреть на прошлые финансовые кризисы, то люкс выходил из них с минимальными потерями. Сейчас нетипичный кризис, прежде всего из-за ограничений, которые были введены для борьбы с пандемией. Думаю, что после победы над вирусом мы увидим достаточно быстрый возврат потребительского спроса.
Какие инсайты дала пандемия?
Безусловно, мы получили много информации от наших клиентов, и уже внесли достаточно задач по сайту и приложению в роадмап разработки. Из наиболее проблемного – личный кабинет, в котором необходимо улучшить информирование о заказе, добавить текущие статусы заказа и подробное информирование о возврате.
Как пандемия повлияла на ваши бюджеты в маркетинге?
Мы серьезно оптимизировали расходы и пока осторожно относимся к увеличению объемов закупки. Основные действия мы сделали в конце мая и июне: прилично сократили медиа и классический дисплей, часть SEM-кампаний по общим категориям, без вендеров, и серьезно сократили ретаргентинг, перераспределив усилия в директ-маркетинг
Какая часть ваших продаж приходится на соцсети?
Это хороший вопрос, который мы задаем себе время от времени, но я не назову конкретную цифру. Из групп в Facebook и Instagram сложно посчитать прямые продажи, так как сейчас Instagram Shopping закрыт: прямых ссылок нет, анализировать это достаточно сложно. Также большая часть подписчиков наших групп в Instagram – это офлайн-клиенты, которые приходят искать понравившуюся вещь в магазин и обращаются к консультантам. Если говорить про долю для acquisition, то она достаточно велика, каждая вторая платная установка мобильного приложения приходит к нам из соцсетей. Наибольший объем выручки приносят Facebook и Instagram. Соцсети – это основной драйвер в рамках стратегии продвижения нашего мобильного приложения.
Вы смотрите в сторону TikTok?
Да, сейчас мы запускаем тестовые кампании, но пока что эффективность там ниже, чем в Facebook/Instagram. Скорее всего, это связано с тем, что у TikTok не такая сильная модель оптимизации кампаний, есть технологическое отставание в возможностях настройки кампаний в сравнении с Google/Facebook. Также, думаю, нам стоит делать отдельный продакшн и рекламный контент под эту соцсеть, ведь там своеобразный формат подачи материала, к которому нужно адаптироваться.
А что из последнего сработало круто? Поделитесь кейсом.
Очень хорошие результаты неожиданно для нас показал Apple Search — по результатам и по рентабельности инвестиций сопоставимый с Facebook и Instagram, по объемам, конечно, нет, хотя, возможно, мы их увеличим. Оказалось, что там лучше работают кампании по конкурентам. При этом в других местах конкуренты работают хуже среднего.
Кстати, когда делаете кампании, согласовываете креативы с брендами? Есть ли вообще какие-то ограничения с их стороны?
В целом нет, мы не согласовываем кампании, если в них нет рекламных материалов самого бренда. Также это происходит, когда бренд частично или полностью возмещает нам затраты на рекламу.
Какие из задач считаете главными на 2020-21?
В acquisition из текущих интересных проектов — сервис сбора, хранения и экспорта рекомендаций. Нам важно контролировать логику показа персональных рекомендаций, учитывая определенные мерчендайзинговые правила. Это касается и динамического ремаркетинга, поэтому в ближайшее время мы планируем сделать тест совместно с Google, в рамках которого контейнер динамического баннера будет использовать наши данные и логику для показа товаров внутри. Потом мы планируем сделать то же самое и на других рекламных площадках.
Также у нас в планах создание единого шаблона для динамики, мы хотим, чтобы на всех рекламных платформах у нас был единый, уникальный шаблон динамического баннера. Сейчас с этим есть проблемы: в Google мы рамещаем в одном щаблоне, в Mail.ru — в другом, и они не всегда соответствуют гайдам. Мы хотим, чтобы везде использовались наши кастомные креативы (это либо делает площадка, либо, в случае с Google, можно это сделать самостоятельно). Это технологичные проекты, которые уже находятся в разработке.
В направлении диджитал-CRM одна из основных задач — внедрение кластерного анализа с микросегментацией клиентов, сегментация клиентов и подписчиков на основе геоданных, сейчас мы складываем эти данные в свою базу. Второе — разработка методологии валидации профиля клиента, Client ID, на основе данных онлайна и офлайна, добавление истории покупок, истории коммуникации с клиентом. Третья задача — внедрение единого профиля клиента на сайте и в приложении, создание, так скажем, universal messaging system, чтобы была возможность вести всю коммуникацию в одном месте.
А как вы относитесь к истории с виртуальными примерочными?
Мы смотрим в эту сторону и уже со многими вели коммуникации, но сейчас, на мой взгляд, технология еще нуждается в доработке. Реальное, что мы видим во внедрении — это виртуальная примерочная оптики.
Какие тенденции последнего времени в маркетинге вы считаете ведущими?
Уход аудитории в мобильные телефоны — не новость (в России этот процесс продолжается уже года четыре), но как ни крути увеличение доли мобайла — это ключевая тенденция, повлиявшая на подходы acquisition-маркетинга. В нашем случае мобильная аудитория составляет около 80%, в мобильных приложениях трафик меньше, но доля уникальных посетителей и выручки составляет уже больше 50%. Аналитика и подходы в мобайле отличаются от веба, в том числе это влияет на создание сквозной отчетности, у которой разные логики атрибуции в рамках мобайла и веба, это все усложняет. Также в вебе работает хорошо проверенный контекст, а в случае с мобильными приложениями правят социальные сети. Это меняет рынок.
Все интересное про диджитал у нас в телеграме, а может быть и у вас. Подписывайтесь: https://t.me/performance_360