Использование новостей для продвижения бренда или продукта
Ситуативный маркетинг — то есть использование в своих рекламных кампаниях свежих новостных поводов — весьма распространенная практика. Вот несколько кейсов — успешных и не очень: в этом случае легко и попасть в ожидания потребителей, и неудачно сыграть на новостях.
В 2013 году британская пекарня Warburton’s выпустила плакат к рождению третьего ребенка принца Уильяма и Кейт Миддлтон. «Булочка готова. Поздравления от нашей семьи вашей». По мнению Екатерины Уолтер из платформы для управления клиентским опытом Sprinklr, «тогда было много отчаянных попыток монетизировать интерес во всем мире к рождению ребенка в королевской семье, но эта реклама от пекарей Warburton’s лучше прочих передает настроение — она связана с продуктами компании и в ней есть чувство Британскости».
А вот, по мнению Улотер, пример того, как бренд пытается использовать инфоповод для продвижения своих продуктов — и это стремление выглядит натянутым и не слишком удачным. Рекламная кампания Audi, где автомобиль вписан в афишу сериала «Карточный домик» — его первый сезон вышел как раз в 2013 году.
Довольно много удачных ситуативных рекламных кампаний у производителя печенья Oreo. Например, в 2013 году во время Супербоула — финала чемпионата Национальной футбольной лиги США по американскому футболу — на полчаса отключилось электричество, из-за чего игра была приостановлена. Oreo тогда сделал твит: «Power out? No problem. You can still dunk in the dark», — построенный на игре слов, ведь dunk означает и «забить гол», и «обмакнуть» печенье в напиток. «Отключилось электричество? Без проблем. Вы можете забить гол/съесть печенье и в темноте». Этот твит ретвитнули 10 тысяч раз за первый час.
Осенью 2020 года Oreo снова удачно использовал новостной повод. Тогда к Земле приблизился астероид 2018VP1, и производитель печенья опубликовал ролик в Instagram. В ролике показан бетонный бункер в Арктике среди снегов, а дальше сообщается, что, хотя вероятность столкновения астероида с Землей невелика, в компании решили перестраховаться и положить в бункер несколько упаковок Oreo и сухого молока, а также рецепт этого печенья.
В 2020 году многие компании так или иначе использовали в своих рекламных кампаниях COVID-19, пандемию или локдауны. Например, Burger King в Германии выпустил картонные «короны для социального дистанцирования» — похожие на обычные короны этой сети фастфуда, но с очень широкими полями, вынуждающими людей соблюдать дистанцию.
А пивоваренная компания Karsten в Бразилии изменила свой логотип так, что он стал похож на легкие, и сделала слоган «Хорошее пиво как воздух: без него невозможно жить». Другая пивоваренная компания Heineken запустила в Испании, Италии и некоторых других странах инициативу «Shutter Ads»: превратила закрытые на время локдаунов ставни баров в рекламные щиты со слоганами вроде «Помогите своему любимому бару открыться завтра, соблюдая дистанцию сегодня».
Ситуативная реклама не обязательно привязана к громким новостям или премьерам — иногда она связана просто с новым продуктом другого бренда. Например, в 2017 году модный дом Balenciaga выпустил сумку, которая была очень похожа на синюю сумку из IKEA — только меньше, кожаную и за $2,1 тысячи. IKEA тут же отреагировала, опубликовав инструкцию, как отличить оригинальную сумку «Фракта» от «подделки». Среди пунктов этой инструкции было: «Потрясите ее. Если она шуршит, она настоящая», «Бросьте ее в грязь. Настоящую «Фракту» легко отмыть из садового шланга, если она загрязнилась» и «Ценник. Всего $0,99».
Еще один пример такого рода: в 2020 корпорация Apple объявила, что в упаковках iPhone больше не будет адаптеров питания для зарядки смартфона. Компания объяснила это заботой об экологии — ведь зарядка уже есть у большинства пользователей. Тогда же основной конкурент Apple, Samsung, опубликовал рекламу с изображением блока для зарядки и надписью: «Поставляется вместе с Galaxy». Правда, довольно скоро Samsung удалил эту рекламу — компания решила тоже отказаться от зарядки в комплекте со смартфоном.
А вот несколько российских примеров ситуативной рекламы. Одной из громких новостей прошлого года стало слияние «Яндекса» и банка «Тинькофф», в итоге сорвавшееся. После появления новостей о срыве сделки «Бургер Кинг» сначала опубликовал рекламу, в которой предложил сам купить «Тинькофф» — и заплатить за это 546 миллиардов своих бонусов, которых хватит на миллион вопперов. А еще запустил коллаборацию с банком — с возможностью выиграть годовой запас бургеров или оформить карту «Тинькофф» с хорошим кэшбеком в «Бургер Кинге».
Летом 2019 года, во время масштабных лесных пожаров в Сибири, новосибирская авиакомпания S7 объявила, что она временно вернет себе старое название «Сибирь» — так авиакомпания называлась до 2006 года. Тем самым S7 хотела привлечь внимание к лесным пожарам — она начала сбор средств на посадку миллиона деревьев в Сибири и пообещала, что сменит название обратно только после того, как нужная сумма будет собрана.
А вот, по мнению генерального директора коммуникационного агентства PR Partner Инны Анисимовой, пример неудачной ситуативной рекламы. Девелоперская компания INGRAD в 2021 году выпустила рекламу к выходу очередного фильма Marvel — «Черной вдовы». Слоган «Это мой выбор!» на рекламе квартир INGRAD в сочетании с названием фильма «Черная вдова» выглядит довольно странно.
Довольно опасно использовать политические новости — легко перейти черту, сделать рекламу слишком циничной и получить негативную реакцию. Так случилось с рекламой калининградского футбольного клуба «Балтика». В 2020 году в разгар новостей об отравлении оппозиционера Алексей Навального клуб опубликовал пост со словами: «По официальным данным, в организме футбольного клуба “Балтика” обнаружен “Новичок”» — и ожидаемо получил много негатива в комментах.
В общем и целом ситуативный маркетинг — хороший инструмент, привлекающий внимание к бренду и повышающий его узнаваемость, ведь такой рекламой пользователям хочется делиться. Но использовать этот инструмент нужно с осторожностью: здесь особенно легко перейти грань, из-за чего реклама будет не остроумной и уместной, а неуклюжей, притянутой к инфоповоду или попросту отталкивающей своим цинизмом. Нужно помнить и о своей целевой аудитории: то, что хорошо воспримет аудитория «Бургер Кинга», может показаться не столь удачным клиентам серьезной B2B-корпорации.