Станислав Югов (Solopharm): Маркетинг — это минное поле

Performance360 продолжает исследовать диджитал в самых разных его ипостасях. В этот раз мы говорили с руководителем направления интернет-маркетинга Solopharm Станиславом Юговым — о фарме, методах изучения ЦА и умении рисковать в маркетинге. Коротко и по сути:

Как давно вы работаете с фармой?

Я работаю в фарме семь с половиной лет внутри таких компаний, как Takeda и STADA. В апреле этого года меня пригласили на позицию руководителя направления интернет-маркетинга в компанию Solopharm. Это был интересный вызов.

В чем специфика этого рынка с точки зрения маркетинга?

Самая яркая специфика — это неубитый консерватизм во всем, что касается маркетинга и диджитал-направления в частности. Исконно (по крайней мере, на российском рынке) — фарма одна из самых осторожных и старомодных отраслей. Тут минимизируются все эксперименты, креативность сводится к набору шаблонных устоявшихся представлений. И дело вовсе не в особом законодательном регулировании.

Маркетинг (в первую очередь, бренд-команды и директора по маркетингу) очень боится брать ответственность за смелые решения по креативной части, инструментарию и пр. Мне часто приходилось с этим бороться. В Solopharm все гораздо смелее и проще, они охотно дают на откуп все решения в данном вопросе. 

На рынке очень много клишированных коммуникационных историй, которые похожи одна на другую, из-за чего сложно идентифицировать тот или иной бренд. Рынок настолько задеревенел, что даже если бренд-менеджеры возьмут на себя ответственность и придут к маркетинг-директору или гендиру, то те сами не решатся. Генеральный директор Solopharm Олег Жеребцов — максимально либеральный руководитель с прогрессивным мышлением и подходом. Это очень важная составляющая, когда ты подходишь к иным способам взаимодействия с аудиторией, воздействия на нее и ее идентификации в целом. 

Естественно, на нашем рынке вращаются несколько иные бюджеты, хотя у «биг фармы» [сноска: обозначение мировых фармкомпаний с годовым доходом более $3 млрд.] сейчас бюджеты сравнимы с FMCG-сегментом. Но за ее пределами все еще не существует понимания того, что бюджеты формируются от целей и задач, которые стоят перед брендом, а никак не наоборот. Часто бюджетирование идет по остаточному принципу: из бюджета, определенного на медийку, основные силы бросают на ТВ, радио, indoor, outdoor, а сколько осталось — на диджитал.

И в итоге какой процент общего медийного бюджета составляет диджитал?

Сразу оговорюсь, это не касается всей фармы. Сейчас более-менее здравое понимание на этот счет есть у больших клиентов. Но давайте на относительно давнишнем примере: часто бюджет на диджитал достигал всего лишь порядка 1%. Иными словами, при вливании 300 млн в ТВ — 3 млн отдавали на диджитал поддержку просто для того, чтобы что-то сделать в интернете и быть в ногу со временем, без понимания факта, что такая поддержка не будет ощутимой, а уж тем более эффективной в глобальном смысле. Сейчас это в среднем (если берем и маленькие, и большие компании) приближается к 20%. У больших игроков этот процент может быть выше.

Но чем дальше, тем больше компаний понимают, что диджитал — это все?

Я бы не спешил говорить о том, что диджитал — это все. Естественно, я в определенной степени евангелист этого направления. Я яростно защищаю его, но говорю, что все должно быть обдуманно, грамотно. Например, некоторые задачи брендов невозможно решить без ТВ, тем более, что сейчас многие фармкомпании ориентируются на ROI, и мало кто из агентств подписывается на диджитал-only ROI. Я имею в виду, что некоторые этапы воронки должны проходить через диджитал, но ТВ должно быть в этой связке.

Очевидно, что медиапотребление все в большей и большей степени склоняется к диджиталу, и не оказывать должного внимания этому направлению — это терять довольно большой и важный канал коммуникации с потребителем. Внутри «диджиталки» потребление контента происходит через гигантское количество каналов, и терять их, безусловно, нельзя. 

Какие самые важные из этих каналов?

Опять же, все зависит от бренда, ЦА и маркетинговых задач. Тем не менее, базовые вещи, которые должны быть в любой рекламной кампании: удовлетворение готового спроса через контекстную рекламу, SEO-оптимизацию в синергии этих двух инструментов (либо выборочно один из них). Это наличие хорошего, внятного, структурированного сайта бренда. 

Работать может все. Просто нужно держать голову открытой для новых идей. Очевидно, если мы назовем контекстную  рекламу консервативным инструментом, это не будет звучать негативно. И это не значит, что мы откажемся от нее как от устоявшегося инструмента на рынке. 

Но если мы зациклимся на классическом инструментарии и не будем следить и анализировать как меняется потребление и что интересно ЦА, то у компании не будет никакого прогресса. Общаясь с коллегами, я заметил следующий тренд — многие делают все больший акцент на онлайн-продажи препаратов в онлайне. То есть e-сommerce начинает доходить до фармы.

E-сommerce  в фарме — это футуризм или реальная перспектива? 

Футуризм лишь отчасти. Конечно, темпы роста электронной коммерции в фарме довольно высокие (до 100-160% в год). Но они составляют не более 4% процентов от общего объема продаж бренда. Объемы растут, но доля остается несущественной. Необходимо уделять ей больше внимания, но абсолютно точно пока не ключевое.

А какую долю на рынке занимает Solopharm среди производителей лекарств в России?

Довольно значительную, с учетом того, что мы хоть и крупная, но достаточно молодая компания с очень высокими темпами роста, эффективностью работы и качества продукции, произведенной на высокотехнологичном современном итальянском и немецком оборудовании.

То есть рост в этой области как главного производителя никак не связан с диджиталом?

Solopharm – достаточно молодая компания, мы еще не успели накопить гигантскую базу эффективных диджитал кейсов. Но есть совершенно прекрасные, которые ярко характеризуют наш подход. Например, лонч препарата «Ангидак» (спрей от боли в горле), который состоялся в апреле 2018 года. Очевидно, что сегмент достаточно заклатеренный и вливания в этой категории среди конкурентов немалые.

C апреля по декабрь 2018 года «Ангидак» забрал 15% рынка спреев для горла. Это феноменальный показатель для рынка, с учетом конкуренции, бюджетных вливаний, периода… За неполный год обеспечить себе такую долю рынка — дорогого стоит. И в немалой степени это заслуга того, что мы пошли на нестандартную коммуникацию с потребителем. Мы не стали игнорировать вторичную целевую аудиторию, сосредотачиваясь лишь на стандартном в cough&cold-категории ядре (женщина, 25-45 ВС).

Существует сложившийся стереотип, передаваемый из поколения в поколение бренд-менеджеров, о том, что женщина — это основной покупатель, который решает в аптеке и семье в вопросах здоровья. Не секрет, что почти вся коммуникация тех же спреев для горла, противовирусных препаратов построена на том, что есть больной ребенок, красноносый страдающий отец с шарфом на шее, которые только и ждут, когда придет мама и спасет их от недугов. Это изжившее себя клише, с которым нужно было расправиться. Поэтому мы выходили с двумя нестандартными креативами, направленными один на женщин, один на мужчин.

Вы можете посмотреть «Ангидак губы» и «Ангидак для тех, кто простыл на улице». Количество досмотров ролика, в том числе органических, составило порядка 42%, при том, что ролики были 30-секундные. Это феноменально крутые показатели.

Можете описать, как выглядит создание кампании от начала до конца?

Если мы говорим о лонче продукта, то сначала бренд-команда определяет позиционирование бренда и целевую аудиторию, проводит анализ рынка и конкурентов, используют массу эконометрик и исследований. Затем на основании этого мы формируем медиабриф, исходя, в том числе, из маржинальности продукта. Почему-то маржинальность достаточно редко учитывается при планировании рекламных кампаний.

Потом ставим цели и задачи, которые стоят на выделенный период для этого бренда. И на основе медиабрифа с помощью агентств выстраивается стратегия продвижения. Как правило, она проходит 2-3 итерации, ее нужно «причесать» должным образом и исправить огрехи, которые всегда находятся — потому что агентство никогда не будет знать бренд лучше, чем сама компания (и это нормально). 

После этого следует этап реализации и нон-стоп анализа размещений посредством великого множества аналитик и данных.

В 2019 году фарме нужно работать с агентствами или держать маркетинг инхауc?

Сейчас всё большая часть работ переходит в инхаус. Я, например, твердо считаю, что SЕО-специалист должен сидеть в компании — по любым экономическим соображениям это будет выгоднее.  Исторически сложилось так, что у большинства компаний нет закупщиков инвентаря внутри — всегда был стереотип, что выгоднее покупать через агентство, потому что у них есть скидка на объемы. Насколько сейчас это актуально — сказать сложно. Тем не менее, мы пока прибегаем к услугам агентства.

Как выглядит сейчас распределение бюджетов для диджитала с вашей стороны?

В свое время под давлением экономической ситуации многие игроки рынка значительно повысили вливания в диджитал и уменьшили долю ТВ. Это был прецедент полутора лет. Сейчас вливания в ТВ остались плюс-минус прежними (как в докризисные времена), но диджитал при этом растет и продолжит расти.

Вы верите в эксперименты — ИИ, VR, AR?

О, да. В ближайшее время мы запускаем проект с виртуальной экскурсией на завод Solopharm в очках VR с потрясающим качеством и возможностями. Мы будем использовать их на выставках и конференциях для партнеров и опинион-лидеров. Однозначно, что будут и другие кейсы.

Насколько важно рисковать в маркетинге? 

Маркетинг — это в принципе минное поле. Тут нет готовых решений. Рисковать можно и нужно, но это не должно быть бездумно. Любой риск должен быть хорошо спланирован. Когда мы изучаем аудиторию, мы должны понимать, что из года в год (особенно в диджитале) меняются способы потребления контента, меняются акценты. Надо учесть, что сейчас психология людей уже не та, что была даже пять лет назад.

Мы живем в век энтертеймента и нельзя ограничиваться скучным взаимодействием с ЦА, когда люди не могут отличить один продукт от другого. Необходимы новые решения, чтобы заинтересовать потребителя. Как мы уже заметили за последние два года — новаторство приносит свои плоды. Нельзя забывать о вторичной аудитории, нужно искать новые коммуникационные стратегии. Мы действуем так и будем продолжать реализовывать проекты в этом ключе. 

Многие в фарме не задумываются, что во-первых, их ЦА могла измениться, а во-вторых, они могли определить ее неверно, поскольку делали это с помощью невнятных или устаревших инструментов. Например, в совершенно идиотских фокус-группах, где люди говорят то, чего они никогда в реальной жизни не сказали и не подумали бы. Это все страшные архаизмы, которыми пора перестать пользоваться. Есть другие способы выяснить, кто твоя аудитория. Нужно понять, кто твоя ЦА, сегментировать ее. Если ядро — это 60% от общей аудитории, это не значит, что остальные 40% нужно игнорировать.

Вопросы задавал Иван Бевз