Игры, в которые играют бренды. Спецпроекты лета
То ли лето так действует на бренды и они стали активнее заниматься спецпроектами, то ли это мы подсели на тесты и игры. Собрали для вас подборку летних креативных проектов компаний и выяснили, зачем они нужны и сколько они стоят.
Что считать спецпроектом?
«В широком понятии спецпроект — это все, что выходит за рамки стандартных форматов медиа, так что границы тут крайне размытые. Мы чаще всего понимаем под спецпроектами тесты, квесты, игры или любой другой интерактив, созданный как отдельный самостоятельный проект», — говорит Борис Калин, руководитель отдела спецпроектов в «Пикчере».
Qiwi
У Qiwi появилась игра про кибербезопасность «Я за свободный интернет!». В игре пять уровней, в каждом из которых нужно проверять платежи, выступая в роли сотрудника безопасности. С помощью игры можно больше узнать о причинах блокировки аккаунта и способах избежать этого.
До 28 июля 2019 года среди участников игры проводится розыгрыш – Qiwi разыгрывает по 20 подписок на PornHub, Netflix, PS Plus, Apple Music и Google Play Music. Розыгрыш продлится до 28 июля 2019 года.
Aviasales
Поисковик авиабилетов Aviasales 1 июля запустил в Москве (а после в Петербурге) Telegram квест по геочатам. Пользователь должен был выполнить задания и найти каждый из пяти чатов. Так, в первом чате игрок получал загадку, в котором было зашифровано следующее место. Победитель в качестве выигрыша получил возможность поехать в путешествие.
Okko и Delivery Club
Delivery Club и онлайн-кинотеатр Okko создали тест «Еда и Кино» на знание фильмов. Если ответить правильно на все 12 вопросов теста, то можно получить персональную скидку 20% в сервисе доставке еды и подписку на 30 дней бесплатного пользования онлайн-кинотеатра.
Роман Кумар Виас, основатель агентства Qmarketing:
«Интерактивные механики: тесты/квизы/игры – это инструмент, который позволяет значительно снизить цену на трафик из социальных сетей.
Люди привыкли залипать в различный развлекательный контент. Клик на тест в среднем стоит в 5-10 раз дешевле, чем на обычный баннер. Тесты способны круто преодолевать баннерную слепоту. Также тест – это возможность дешево собрать базу для сегментированного ремаркетинга (если вы сможете отдельными событиями пометить ответы пользователя на тест).
Если вы уверены, что ваша аудитория находится в соцсетях, но не можете эффективно ее привлекать через классические инструменты, обязательно попробуйте тесты. Они особенно актуальны для бизнесов, где долгие циклы принятия решения и маленький СРО».
«Новая газета» и Комитет «Гражданское содействие»
«Новая газета» и Комитет «Гражданское содействие» запустили игру «Как получить убежище в России?». Это онлайн-квест про беженцев, с героями которого можно пройти путь обращения за убежищем в России – попытаться получить статус беженца (пожизненно) или временное убежище (не дольше, чем на год), узнать, по каким причинам люди бегут в Россию, из каких стран приезжают и имеют ли их дети право на образование в российских школах.
«МИФ», МЕГА и ИКЕА
Издательство «МИФ» вместе с ТЦ МЕГА и ИКЕА сделали тест на интуитивное знание шведского языка. В нем можно узнать, например, что слово «смультронстелле» означает «земляничную поляну».
В качестве выигрыша обещают подарочную карту от ИКЕА на 5 000 руб., подарочную карту от МЕГА на 10 000 руб., набор книг и плакат от «МИФа». Результаты станут известны 15 июля.
МИА «Россия сегодня» и «Ингосстрах»
Студия интерактивных проектов МИА «Россия сегодня» вместе с компанией «Ингосстрах» 10 июля выпустила спецпроект о страховании имущества. Спецпроект в игровой форме показывает пользователям, что рискуют все – независимо от типа и стоимости жилья.
Для этого собрали статистические данные об основных рисках для недвижимости и рассчитали вероятность наступления того или иного страхового случая: пожар, взрыв, затопление, короткое замыкание или взлом. Вероятность происшествий создатели визуализировали на примере одного дома. Геймификация в данном случае работает на вовлечение пользователей.
Из чего состоит спецпроект
ЦЕНА
По словам Бориса Калина, шаблонный тест, в котором можно менять только текстовое наполнение и иллюстрации (дизайн и программная часть стандартизированы) стоит от 230 тыс. руб. Полноценные игры стоят уже около 800 тыс. руб. В редких случаях — дороже.
Команда, работающая над СП, обычно состоит из:
- текстовика;
- дизайнера;
- программиста;
- проджект-менеджера;
- сейлза/аккаунта, который является связующим звеном при взаимодействии с клиентом.
В зависимости от сложности и специфики СП сюда могут добавляться художник, бэкэнд-разработчик, геймдизайнер и другие.
ПОПУЛЯРНОСТЬ
Сейчас популярны игры с набором очков, которые можно конвертировать в конкретные «плюшки» бренда (призы, скидки, подписки). Пользователь гипермотивирован при соприкосновении с продуктом, охотнее готов делиться проектом в соцсетях, тем самым увеличивая виральный эффект.
Хорошо «заходят» любые форматы с конкурсной механикой в конце. В будущем, если рынок не перестанет развиваться, появится больше игр и разных форматов. Увеличится запрос на оригинальные форматы и необычные интерактивы, хотя стандартные тесты не потеряют актуальность.
ЭФФЕКТИВНОСТЬ
Измерить эффективность можно, но ее степень зависит от задачи. «Если цель — лиды, то успешность измеряется лидами. Если задача раскрутить какой-то клиентский конкурс, то количеством участников, вовлеченных в конкурс. А если мы говорим про имиджевый проект, то тут скорее охват (и в идеале, напишут ли об этом медиа)».
Там, где цели размыты, их сложнее достичь. Причина может быть в слабой менеджерский работе как на стороне клиента, так и на стороне исполнителя.
«Попытки усидеть на двух сотнях стульев и запихнуть в один спецпроект все сразу, выполнить все возможные маркетинговые задачи разом тоже ожидаемо ничем хорошим не заканчиваются.
Вряд ли сможет выстрелить что-то лощеное, пытающееся угодить всем и при этом никого не обидеть. Такое просто не сможет выделиться на фоне кучи других серых проектов и и без того избыточного количества рекламы. В остальном, если все делать правильно и доверять профессионалам, которые знают, как найти общий язык с соцсетями, цели будут достигнуты».
Примером удачного спецпроекта агентства Калин назвал «Бензиновую цитадель» – игру для Tinkoff Drive в постапокалиптическом сеттинге/стилистике «Безумного Макса». Уникальное количество сыгравших достигло 125 тыс. человек, а количество шеров — 14 тыс.
Пользователь выступает в роли злого Бензинового короля, который правит своим одичавшим народом. Чем дольше длится игра, тем больше людей начинают бунтовать и лезть наверх, чтобы свергнуть игрока. Чем дольше продержится игрок, тем больше он получит баллов, которые можно перенести на карточку Tinkoff.Drive и тратить их на бензин, ТО автомобиля и так далее. Среди поделившихся своим результатом в соцсетях будет разыграна тонна бензина.