Возможности

Как перевыполнить план по новым клиентам через мобильное приложение на 67%. Кейс «Тануки» и «Риалвеб»

Глава мобильного направления «Риалвеб» Андрей Кудряшов рассказывает, как максимально увеличить количество новых заказов через мобильное приложение, на примере работы с сетью ресторанов японской кухни «Тануки».

Мы сотрудничаем с «Тануки» уже на протяжении двух с половиной лет и за это время совместными усилиями реализовали много успешных кампаний. Но исторически так сложилось, что основной фокус был на кампании по работе с текущей аудиторией.

В этом году мы получили задачу по привлечению новых клиентов. Совместно с «Тануки» мы проанализировали рынок доставки в России и по итогам этого анализа решили, что в стратегии на 2020 год сделаем основной фокус на продвижении мобильного приложения, учитывая сроки окупаемости и целевую стоимость привлечения нового клиента. Разумеется, мы также учитывали, что в текущий момент через приложение «Тануки» получает порядка 60% всех заказов.

Цели и средства

  • Увеличение количества новых клиентов в Москве

На стадии запуска мы подготовили полноценную мобильную и креативную стратегию. Было принято решение начать продвижение на январских праздниках. Мы знаем, что в это время многие бренды останавливают продвижение и аукцион становится более дешевым и свободным.

Инструменты продвижения:

  • Таргетированная реклама на Facebook;
  • Реклама мобильного приложения в Google Ads и in-app.

Основной целью продвижения была и остается задача по привлечению новых клиентов в приложение. На стороне клиента была собрана база текущих клиентов, а мы, в свою очередь, исключили их из показа рекламы, чтобы обеспечить приток только новых.

Исходя из опыта работы в схожих категориях было решено сделать основной фокус на социальных сетях. Учитывая особенности бизнеса Тануки, мы сконцентрировались на приложении iOS – там более платежеспособная аудитория и в целом выше средний чек. В то же время мы продвигали и приложение на Android, сместив фокус на кампании в Google и в очередной раз убедившись, что Android и рекламные кампании Google – отличная связка.

Этапы запуска

Первый этап кампании стартовал первого января. Этот период в мобильном маркетинге считается самым «горячим» временем, так как цена аукциона резко снижается: большинство пользователей проводят время дома и активность в соцсетях находится на высоком уровне.

За неделю с первого по девятое января было привлечено 5312 новых установок из Facebook с CR в первый заказ более 30%. Такие результаты превосходили расчетные на 12%, что закрепило в нас уверенность в правильном выборе платформы и рекламных креативов.

Второй этап начался после новогодних праздников, и мы изменили модель работы с кампаниями.

Первая сложность, с которой мы столкнулись – это заметная просадка по количествам установок, на 25-30%. Это подтверждает факт, что по будням аудитория слабо расположена к заказам еды через приложения. Учитывая эти данные мы пришли к модели работы, описанной ниже.

Креативная стратегия

Вопрос с рекламными креативами был для нас важным фактором. По сути, это 60-70% всего успеха.

Мы разделили стратегию на два этапа:

  • Первый этап – тестирование брендовых, продуктовых креативов. Этот подход совмещал в себе как performance, так и брендовый трафик. Эти креативы отрабатывали достаточно хорошо, но нас не покидало ощущение, что баннеры с живыми фотографиями еды должны отрабатывать лучше. Тем не менее, такая стратегия дала нам возможность увеличить количество новых заказов уже в первый месяц.
  • Второй этап (февраль) – запустили баннеры с роллами «из жизни» (мы заказывали и фотографировали еду в том виде, в котором ее обычно получают клиенты и затем делали из этих снимков баннеры).

Оказалось, что, в самом деле, баннеры с живыми фотографиями роллов отрабатывают значительно лучше брендовых, так как вызывают у людей прямую ассоциацию с тем, что они обычно заказывают.

Всего во время рекламной кампании было сделано:

  • Более 150 креативов, в том числе 30 видео;
  • Протестировано порядка 30 гипотез;
  • В общей сложности было заведено более 1000 рекламных кампаний.

Примеры креативов

Что в итоге?

Уже в первые недели размещения мы видели значительное перевыполнение плановых показателей, в том числе и в количестве заказов. По итогам января нам удалось перевыполнить план на 67%. Давно не секрет, что мобайл является драйвером, но не все участники рынка успели протестировать этот источник в полном размере.

Это хорошая иллюстрация того, как стандартные механики могу давать впечатляющие результаты, если правильно их использовать.

Вот несколько рекомендаций по следам кейса. Что важно:

  • Учитывать сезонность и специфику клиентского бизнеса;
  • Понимать, по каким принципам живет и работает аукцион;
  • Не сдерживать себя и экспериментировать с креативами, это 80% успеха рекламной кампании;
  • Cамое главное: нет универсального решения для всех клиентов, каждый случай индивидуальный.

Вячеслав Носенко, менеджер по интернет-маркетингу «Тануки»:

«Совместно с коллегами из “Риалвеб” мы достигли отличных результатов в продвижении мобильного приложения. Предложенная стратегия оправдала наши ожидания и сегодня приносит для нас ощутимые результаты».

Об авторе

Андрей Кудряшов присоединился к «Риалвеб» в 2020 году, ранее возглавлял отдел мобильного продвижения и таргетированной рекламы в Adventum. С командой Андрей будет заниматься усилением присутствия «Риалвеб» в мобильном маркетинге и комплексным продвижением клиентов в мобайле.

Другие хорошие статьи