Сколько фейков в интернете?
Статья в The New York Magazine, после которой хочется себя ущипнуть: автор исследует границы реальности в интернете и приходит к выводу, что искать ее больше нет смысла.
В конце ноября прошлого года Министерство юстиции США обнародовало приговор в отношении восьми человек. Их обвинили в том, что они обобрали рекламодателей на сумму в $36 млн. Речь идет о двух крупнейших в истории случаях мошенничества с цифровой рекламой.
Как правило, рекламодатели хотят, чтобы люди видели их объявления и рекламу на премиальных сайтах – в авторитетных онлайн-изданиях или в сервисах. Злоумышленники использовали две поддельные схемы – Methbot и 3ve. Их суть состояла в следующем: 1,7 млн компьютеров были заражены вредоносным ПО, которое удаленно направляло трафик на «поддельные», пустые сайты-боты, предназначенные для сбора трафика.
Согласно заключению экспертов, показ видеообъявлений, купленных на одной из крупных бирж интернет-рекламы, осуществлялся на этих сайтах, но выдавался за показы рекламы в Vogue и The Economist. Благодаря хитроумной технологии боты имитировали щелчки, движения мыши и логины в соцсетях, чтобы это выглядело как действия вовлеченных пользователей.
Некоторые из ботов отправляли данные браузеров, чтобы продемонстрировать куки с других сайтов. Фальшивые люди с фальшивыми cookie, фальшивыми учетными записями в соцсетях, фальшивые перемещения их фальшивых курсоров и фальшивые клики на фальшивых сайтах – мошенники по сути создали симулякр интернета, где единственно реальной была реклама.
Как много фейков в интернете на сегодняшний день? Исследования показывают, что из года в год меньше 60% трафика приходится на реальных людей, в некоторые годы, по некоторым исследованиям, большинство трафика давали боты. В 2013 году газета The Times писала, что в течение некоторого периода времени половина трафика YouTube была «ботами, маскирующимися под людей». Тогда сотрудники компании боялись, что система YouTube по обнаружению мошеннического трафика начнет ошибаться и учитывать бот-трафик как реальный, а человеческий трафик, наоборот, воспринимать как фальшивку. Это гипотетическое событие назвали «инверсией».
В темных углах интернета всегда скрывались сомнительные «личности», но теперь эта темнота есть везде: все, что когда-то казалось окончательно и бесспорно реальным, все чаще выглядит подделкой, а то, что, казалось, всегда будет считаться фальшивкой, теперь обладает силой реальности.
Пост-инверсионный интернета с это не столько ложь, сколько особый новый опыт, дающий странное ощущение, что все, с чем вы сталкиваетесь в интернете, нереально. Не то чтобы все это подделка, но может ей быть.
Метрики
Начнем с простого – измерение веб-трафика. Метрики должны быть самой реальной вещью в интернете: системы считают, отслеживают и проверяют данные, их существование поддерживает рекламный бизнес, соцсети и поисковые платформы.
Тем не менее, даже Facebook не в состоянии предоставить достоверные данные. В октябре ушедшего года мелкие рекламодатели подали иск против гиганта, обвинив компанию в том, что она в течение года скрывала значительное завышение времени, которое пользователи тратят на просмотр видео на платформе: на 60-80% по словам Facebook, признавшей неточность, и на 900% по словам истцов.
Согласно заметке MarketingLand, в последние два года Facebook признала, что неправильно отображает охват постов на страницах (двумя разными способами), скорость, с которой зрители просматривают рекламное видео, и среднее время, потраченное ими на прочтение и просмотров видео в Instant Articles. Также в списке объем реферального трафика, который платформа отдает внешним сайтам, и количество просмотров видео через мобильное приложение Facebook.
Можем ли мы все еще доверять метрикам? В этом году Facebook заявила, что 75 млн человек просматривают как минимум минуту видео в Facebook каждый день, но одновременно признал, что эти 60 секунд не обязательно последовательны, то есть не принадлежат одному видео. Реальные видео, реальные люди – фальшивые минуты.
Люди
Люди в сети – это правда люди? На YouTube процветают покупка и продажа просмотров видео, напомнили в августе авторы расследования The Times. Сама платформа утверждает, что «лишь небольшая часть» ее трафика является поддельной, тем не менее, поддельных подписчиков оказалось достаточно, чтобы заставить сайт провести в декабре массовую чистку спам-аккаунтов. The Times обнаружили, что 5 тыс. просмотров на YouTube можно купить всего за $15 (30 секунд прокрутки видео считается за просмотр); часто клиенты считают, что просмотры, которые они покупают, это просмотры реальных людей. Но скорее всего, это работа ботов.
КСТАТИ. Мы ежедневно мониторим российский маркетинг и делимся лучшими материалами из западного онлайна. Подписывайтесь на зеркало русского диджитала в телеграме(@performance_360)!
На некоторых платформах просмотры видео и загрузки приложений могут быть сфальсифицированы в промышленных масштабах. Если вы хотите получить представление о том, как выглядит «инверсия», посмотрите видео с «фермой кликов»: сотни смартфонов, расположенные рядами на полках или стойках в профессионально выглядящих офисах, каждый из которых «смотрит» одно и то же видео или загружает одно и то же приложение.
Это не настоящий трафик. Но как бы выглядел настоящий? Инверсия порождает философскую проблему: если тролль из России, использующий фотографию бразильца на аватаре, чтобы замаскироваться под сторонника Трампа, смотрит видео на Facebook, можно ли считать этот просмотр «настоящим»? Теперь есть не только боты, маскирующиеся под людей или людей, маскирующихся под других людей, но и люди, маскирующиеся под ботов, притворяющиеся «личными помощниками искусственного интеллекта», как «М», виртуальный помощник в Facebook, за который работали в том числе люди.
В сети появился абсолютно искусственный Instagram-инфлюенсер Лил Микела (Lil Miquela). Фальшивый человек с реальным телом, фальшивым лицом и реальным влиянием. Люди тоже способны маскироваться: The Atlantic писал о том, как пользователи (не CGI, а вполне реальные) публикуют поддельный спонсированный контент, т.е. контент, который должен выглядеть аутентичным и бесплатным, чтобы привлечь внимание представителей брендов, которые, как они надеются, заплатят им реальные деньги.
Бизнес
Деньги обычно настоящие… не всегда (спросите об этом тех, кто с энтузиазмом попал на криптовалюту в этом году), но достаточно часто, чтобы стать двигателем инверсии. В начале этого года писатель и художник Дженни Оделл искала на Amazon посредника, который покупал бы товары у других посредников Amazon и снова перепродавал бы их там же по более высоким ценам. Она описала странный книжный магазин в Сан-Франциско, где обнаружила ослепительно фальшивое воспроизведение товаров и витрин, какие есть на Amazon: случайные бестселлеры, пластиковые коробочки, косметические товары, очевидно, скупленные у оптовиков. «В какой-то момент мне начало казаться, что я во сне. Или в полусне, неспособная отличить виртуальное от реального, продукт от его изображения в Photoshop, искренность от лжи».
Контент
Единственный сайт, который вызывает более головокружительное ощущение нереальности, чем Amazon — это YouTube. Сериалы или телепередачи, которые размещаются в отзеркаленном виде, чтобы избежать проблем с авторскими правами, находятся рядом с роликами, якобы подготовленными для детей сомнительными анонимными видеоблогерами.
Поддельную реальность пока что трудно обнаружить. В январе 2018 года анонимный пользователь Redditor создал имплементацию приложения «deepfakes», печально известной технологии, которая использует искусственный интеллект для обработки изображений и замены лиц на фото и видео, меняя, например политика на порнозвезду. Недавний доклад исследователей из компании Nvidia описал похожую технику, используемую для создания изображений сгенерированных компьютером «человеческих» лиц, которые выглядят как фотографии реальных людей. (В следующий раз, когда русские захотят манипулировать выдуманными американцами в Facebook, им даже не нужны будут фотографии реальных людей). Мир, наполненный искусственно созданными изображениями, не будет считать «подделки» реальностью, это «реальность» будет восприниматься как фальшивка. Просто потому, что после «инверсии» никто не почувствует разницу.
Мы
В онлайн вас постоянно просят доказать, что вы – человек. Можете ли вы повторить искаженное слово? Можете ли записать номер дома? Можете ли выбрать изображения, которые содержат мотоцикл? Я ежедневно оказываюсь в прострации: действительно ли Vespa считается мотоциклом? – и попадаю на сайты, куда, может быть, и не хочу попадать. А оказавшись внутри, получаю дофаминовый обратную связь и скролю дальше, кликая на заголовки, которые никогда раньше меня не волновали.
К чему это все приведет? Возможно, решение состоит не в том, чтобы найти некоторую аутентичность, существовавшую до «инверсии» вернуть себе «реальность». В конце концов, из интернета ушла «правда», а «доверие»: чувство, что люди и вещи, с которыми мы сталкиваемся, являются тем, за кого себя выдают.
Годы роста, основанного на показателях, прибыльных манипулятивных схем, нерегулируемых торговых площадок, создали среду, в которой имеет больше смысла быть фальшивым онлайн – быть циничным и неискренним, лгать и обманывать, искажать – чем быть реальным. Изменение ситуации потребовало бы культурных и политических реформ в Силиконовой долине и во всем мире, но это наш единственный выбор. В противном случае мы все окажемся в бот-интернете с поддельными людьми, поддельными кликами, поддельными сайтами и поддельными компьютерами, где единственной реальной вещью останется реклама.
Перевела Наталья Попова