СССР КАК БРЕНД. Как убедить иностранца поехать в Крым?
Как заманить иностранца в советский Крым?.. Или вдохновить на путешествие по Транссибу?.. Стильные плакаты 30-х годов, рекламирующие зарубежным туристам путешествия по СССР, рисуют необыкновенную страну, полную возможностей. Наш обозреватель Мария Осина рассказывает, как Страна Советов развивала туризм для иностранцев и почему красивых плакатов оказалось недостаточно.
Пролетарский туризм не для неженок
В 20-е годы в СССР стали приезжать иностранные делегации, желающие воочию посмотреть на строительство социализма.
Коммерческого туризма в стране не было, зато был туризм «пролетарский», предполагавший воспитание стойких и здоровых советских людей, а не праздных туристов, которым нужны комфортные гостиницы и рестораны. Советские идеологи считали, что комфортные условия — для неженок и буржуев, а сам факт знакомства со страной Советов уже превратит любого иностранца в ярого марксиста.
«Знакомство с советской Россией неизбежно ускорит крах капитализма во всем мире», — был уверен Ленин.
Но довольно быстро партийным лидерам стало понятно, что одного знакомства все-таки маловато. Особенно когда в конце 20-х советской России понадобилась иностранная валюта, чтобы ускорить темпы индустриализации.
Есть за границей контора Кука
Своего опыта организации международного туризма у СССР не было. Пойти решили самым простым путем — позаимствовать его у широко известной иностранной фирмы Thomas Cook & Son (которая, кстати, действует и по сей день, но уже как Thomas Cook Group).
Британский предприниматель Томас Кук был человеком, по сути придумавшим организованный туризм. Фанатичный борец с пьянством, он начал с того, что создал в своем родном Дербшире Общество трезвости. Однажды членам этого общества понадобилось поехать на съезд в городок Лафборо. Всю организацию взял на себя Кук — он доставил трезвенников в пункт назначения по недавно открытой железной дороге, а в процессе поездки опекал и подкармливал бутербродами.
Поездка всем очень понравилась, а Кук стал и дальше организовывать путешествия с экскурсиями в разные города. В 1847 году он основал туристское общество, которое продавало путевки уже не только по Англии, но и за ее пределы, а впоследствии и собственную компанию. Фирма была широко известна по всему миру, а ее услугами пользовались и в дореволюционной России, так что тот факт, что выбор властей пал именно на контору Кука, был не случаен.
«Есть за границей контора Кука.
Если вас одолеет скука
И вы захотите увидеть мир —
Остров Таити, Париж и Памир, —
Кук для вас в одну минуту
На корабле приготовит каюту,
Или прикажет подать самолет,
Или верблюда за вами пришлет», — писал Самуил Маршак.
В 1925 году начались переговоры, которые продолжались несколько лет и закончились ничем из-за нежелания Советских властей следовать международным стандартам сервиса, а также из-за обострения политической борьбы внутри СССР и на международной арене. Было принято решение создать собственную организацию, которая бы занималась международным туризмом. Так 12 апреля 1929 года был учрежден «Интурист».
Злоключения туристов в СССР
Представительства «Интуриста» были созданы в 17 зарубежных странах и 33 городах СССР. Акционерное общество должно было заниматься полным сервисным обслуживанием туристов: организовывать туры, выпускать путеводители, справочники и разговорники. Первые два года все шло хорошо, но постепенно контингент посещавших страну Советов стал меняться. Это уже были не просто рабочие делегации из близких по духу стран, а представители буржуазных слоев, которые привыкли к хорошему сервису. А его-то в СССР как раз не было.
Согласно отчетам «Интуриста», сервисом были недовольны 95% иностранцев, приезжающих в страну, и столь долгожданная валюта стала таять на глазах. В американской прессе выпускались многочисленные статьи, описывающие злоключения туристов в СССР. Иностранцы жаловались на плохой транспорт, грубость и хамство гидов и обслуживающего персонала, ничем не мотивированные поборы, антисанитарию и навязчивых милиционеров. О всех этих проблемах тогдашний нарком иностранных дел Максим Литвинов докладывал лично Сталину.
Согласно отчетам «Интуриста», сервисом были недовольны 95% иностранцев, приезжающих в страну, и столь долгожданная валюта стала таять на глазах.
«Я получил тревожные сведения о перспективах американского туризма на этот год. Специальные обстоятельства могут значительно сузить американский туризм в СССР. Главным образом — жалобы американских туристов на весьма плохое обслуживание в “Интуристе”», — писал он.
Чтобы исправить положение, в 1933 году власти стали развивать особую интуристовскую инфраструктуру. В лучших гостиницах, имевших дореволюционный имидж, вроде «Метрополя» и «Националя» в Москве и «Астории» и «Англетера» в Ленинграде сделали ремонт.
Обновили не только интерьеры, но и персонал, который перед встречей с иностранцами проходил обязательную подготовку. Гостиницы предназначались исключительно для иностранных гостей, советскому рабочему вход туда был заказан. «Интурист» хорошо усвоил прошлые ошибки и подошел к созданию сервиса со всей скурпулезностью. В «Генеральной инструкции по обслуживанию иностранцев», утвержденной в 1936 году, было учтено все.
Прописывались малейшие детали, вплоть до меню завтраков и ужинов, предусматривались разные классы обслуживания, прокат автомобиля и даже форма шофера. Для экскурсоводов выпускались специальные пособия с готовыми текстами.
Несмотря на то, что сервис существенно вырос, сама поездка сегодня скорее напомнила бы нам поездку в Северную Корею.
Никакого отклонения от маршрута, никаких контактов с простыми советскими людьми, никаких фотографий стратегических объектов — заводов, фабрик, мостов и аэродромов. Нищих фотографировать тоже запрещалось, чтобы не очернять образ страны победившего социализма.
Больше всего иностранным туристам нравились советские отели. Писатель Андре Жид в «Возвращении в СССР» писал, что его восхитила советская гостиница «Синоп» в Сухуме. «»Синоп » в состоянии выдержать сравнение с самыми лучшими, самыми красивыми, самыми комфортабельными заграничными бальнеологическими отелями… Отель — одно из тех мест на земле, где человек себя чувствует почти чуть ли не в раю», — писал он. Хорошо отзывался о гостиничном сервисе и американский писатель Джон Дос Пассос. Ему пришлась по вкусу гостиница «Европейская» в Ленинграде: «Какое облегчение — сидеть вечером в кафе на нижнем этаже гостиницы. Здесь — как в Европе, как в восточных районах Нью-Йорка».
К сожалению, за дверьми гостиниц восхищение советским сервисом заканчивалось. Хотя в регионах вроде Читы и Владивостока жаловались и на него тоже. Группу иностранцев, состоявшую из пяти-шести человек, где были мужчины и женщины, вполне могли заселить в один номер. Кроме того, иностранным туристам, например, запрещали вывозить с собой непроявленную пленку. В случае, если ее находили, то проявляли, отсматривали и только потом возвращали иностранцу. Смущали иностранцев (даже не смотря на разницу валют) и местные высокие цены на спиртное и еду. Большинство из жалоб были оправданы, но некоторые и сейчас вызывают недоумение. Так, один из туристов устроил скандал и написал жалобу, что ему не открыли музей, который в 6 часов закрывался, а он не успел к закрытию.
СССР как бренд
Так какие же маршруты предлагались иностранцам? «Интурист» выпускал множество плакатов, рассказывающих о том, как прекрасен советский отдых.
На них туристам расхваливают советские курорты, предлагают поохотиться, отправиться в круиз по Волге и Черному морю, проехать по Транссибирской магистрали и Военно-Грузинской дороге и другие развлечения.
Советский Союз через плакаты «Интуриста» 1930-х годов позиционировал себя как успешная страна «победившего социализма», которой есть чем поразить иностранных гостей. Иностранцев завлекали всеми возможными способами. Рекламировались поездки по всей России, включая союзные республики — туристов звали посетить Азербайджан, Армению и Украину. Плакаты демонстрировали разнообразие традиций и культур в СССР. Так, например, на одном из серии плакатов «See SSSR» можно увидеть одновременно Кремль, оленью упряжку и верблюдов.
Была даже попытка раскрутить за рубежом собственный бренд — «Советскую ривьеру», куда должно было войти пространство черноморского побережья от Крыма до Сочи, Абхазии и Аджарии. Это место позиционировалась как регион для лечения и отдыха на фоне субтропического климата, экзотической природы и горных ландшафтов. Сопровождали туристов специально обученные гиды, в обязанности которых в том числе входило политически корректно отвечать на неудобные вопросы о реальном советском быте. Услуги их стоили по тем временам совсем не дешево — порядка 30 рублей в день.
Круизы по Волге пытались представить иностранным туристам чем-то сродни путешествиям по Рейну или Майну в Германии. Советский Союз старались показать центром индустриализации и прогресса — ведь по необъятной стране можно путешествовать как угодно: по земле, воде или воздуху. Особый интерес у иностранцев вызывали поездки по Транссибу — таким образом они могли за 250 долларов и 12 дней пересечь Россию с Запада на Восток. «Cамый быстрый и удобный маршрут между Европой и Дальним Востоком», — гласил рекламный плакат.
Не сказать, что «Интурист» достиг желаемой цели, хотя какое-то количество иностранных гостей привлек. За 12 лет работы страну посетили 129 тысяч человек, а потом началась война. В это время деятельность организации практически прекратилась, осталась лишь небольшая часть кадров для обслуживания дипломатов. Но прекратилась не навсегда: в середине 1950-х «Интурист» получил вторую жизнь, но это уже другая история.