Виртуальная экономика, изменения как стиль жизни и акцент на 1st party data: чем будет жить диджитал в 2021
Новые глобальные тренды появляются не каждый год, но у экспертов всегда есть свое видение, под какими знаменем пройдут ближайшие 12 месяцев. Специалисты «Риалвеб» поделились своими мыслями, на чем сделать упор маркетологам, аналитикам и креативщикам в 2021.
Тренд №1. Диджитал-трансформация
По BCG или по любому другому фреймворку, но диджитал-трансформации определенно быть. 2020 год показал на реальных примерах, что далеко не весь бизнес в России (да и в мире целом) был готов к почти тотальному переезду в онлайн. Компании и бренды четко смогли увидеть свои пробелы и точки роста. Чтобы структурировать мысли и наметить план действий по исправлению ситуации, отлично подойдет наша ознакомительная статья с разбором процесса трансформации от А до Я.
Тренд №2. Построение Customer Journey Map
За последний год модель поведения и потребления пользователей сильно изменилась: множество людей вышли в онлайн, стали более восприимчивы к транслируемому контенту. И если еще полгода назад было сложно спрогнозировать, что нас ждет в ближайшие несколько дней, то сейчас мир находится на стадии принятия и адаптации к новым реалиям. Построение CJM или ее обновление будет отличным упражнением в начале года и позволит по-новому взглянуть на путь пользователя до конверсии в рамках продукта, а также получить бесценные инсайты о ЦА.
Тренд №3. Социальная ответственность
Одно из последствий пандемии — избирательность пользователей по отношению не только к продукту, но и к бренду. Пользователям важно понимать, что предпочитаемый бренд социально ответственен и вовремя реагирует на изменения вокруг. И тут на помощь приходит контент-маркетинг. Пусть он не всегда работает здесь и сейчас, но он помогает растить лояльность и улучшает репутацию бренда.
Тренд № 1. Виртуальная экономика
Кажется, еще вчера мы заглядывались на новую коллекцию Off White на Farfetch. Но последние четыре года экономика пользовательского опыта набирала силу и укреплялась. Что изменилось с приходом Covid-19? Телемедицина стала нормой, виртуальная мода набирает обороты и скоро диджитал-луки станут частью мейнстрима.
Тренд № 2. Креаторы — короли
Уже много лет мы говорим, что контент — король. Но сейчас настоящие властители внимания — креаторы. Инфлюенсеры, художники, артисты — они забирают наше ценное время и внимание, отдавая взамен настроение и вдохновение. И платформы видят это и поддерживают. Например, TikTok выделяет миллионы долларов только на поддержку диджитал-креаторов.
Тренд № 3. Натуральность и аутентичность
Пока пластические хирурги и косметологи продолжают задавать нереалистичные стандарты красоты, цифровая среда все чаще призывает нас быть самим собой.
Как сказала Лаура Дженкинс (Creator Communications Leader, TikTok) в интервью The Guardian UK: «TikTok — пространство, где сочетается аутентичность и креативность. А пользователи могут показать “себя настоящего” — начиная со своего уникального стиля жизни и заканчивая отношением к моде».
Тренд № 4. Цифровой детокс
На смену тренду на счастливый образ жизни напоказ идет осознанное воздержание от диджитал-контента. Агломерациям до миллиона жителей это пока не грозит из-за менее динамичного ритма жизни. А в миллионниках это становится частью эмоционального интеллекта и заботы о психическом здоровье.
Тренд № 1. Естественность и живая картинка
Среди бизнес-аккаунтов и инфлюенсеров больше не ценится «идеальная картинка и речь». Новый тренд — необработанные фото и живой язык. Многие бренды используют пользовательский контент или выбирают общение с аудиторией от первого лица. Это работает не только в соцсетях, но и на сайтах. Идеальные картинки не привлекают живую аудиторию, чаще всего потенциальные клиенты, если говорить о B2C, ищут простоту вместо «безукоризненного» контента.
Тренд № 2. Онлайн-витрины
Большие компании чаще используют соцсети для коммуникации с аудиторией. А вот малый бизнес давно смотрит на них, в частности на Instagram, как на место для демонстрации и продажи товаров и услуг. Тренд на продажи в Instagram обозначился с появлением онлайн-витрины в формате новой фичи Facebook Shops летом 2020 года. Теперь крупным игрокам на рынке тоже необходимо размещать товары в соцсети, чтобы сократить количество шагов до покупки, особенно если их основная аудитория базируется в Instagram. Не все функции Facebook Shops доступны в России, но это лишь вопрос времени.
Тренд № 3. Видеоформаты
В текущей ситуации окончательно закрепили свои позиции видеоформаты. Это касается рекламы и любого контента. Если снять видео вместо текста, с большей вероятностью большее число пользователей будут вовлечены. Это касается и рекламы на YouTube и в видеосервисах, и соцсетей. Важно отметить, что видеоконтент должен отличаться от телевизионного не только потому, что возраст и интересы могут быть сильно разными, но и в целом продакшн в интернете имеет свои особенности, например, естественный стиль коммуникации и контента.
Тренд № 1. Изменения как стиль жизни
2020 поставил под сомнение надежность самых проверенных стратегий и подходов. 2021 покажет, что единственно правильная стратегия — в гибкости и адаптивности. И касается это не только маркетинга. Нужно быть готовыми делать по-новому самое привычное, ломать стереотипы и находить небанальные решения даже для рутинных задач.
Тренд № 2. E-commerce во всем
2020 ускорил темпы роста интернет-торговли и особенно e-grocery-сегмента. В 2021 необходимость присутствия на агрегаторах и маркетплейсах или построения собственной e-com-инфраструктуры вырастет еще больше. Стоит ожидать появления новых рекламных форматов внутри маркетплейсов и супераппов, увеличения количества shoppable-форматов и контента, и, конечно, новых возможностей для исследований на основе данных о поведении пользователей.
Тренд № 3. Content is a king. Но по-новому
Одновременно с ужесточающейся политикой вокруг пользовательских данных и расцветом контента в последние годы нас ждет больше интересных возможностей для контентного таргетинга. А значит и большей необходимостью понимать свою ЦА: какой контент, когда и почему она смотрит, какой оффер и в каком формате будет релевантно предложить ей в этот момент.
Тренд № 1. UGC в социальных сетях
Это направление не новое для социальных сетей, но оно продолжает набирать популярность. Мы регулярно анализируем посты в наших группах и замечаем, что user generated content зачастую заходит лучше дизайнерских постов. Для UGC стоит брать качественные пользовательские фото и видео с хорошей фокусировкой, нормальным светом. При этом фото может быть любительским. Если оно вписывается в вашу ленту, смело публикуйте, но не забудьте спросить разрешения у автора и отметить его в посте.
Тренд № 2. How to контент
Полезный контент всегда был востребован у аудитории. В 2021 году, чтобы зацепить пользователя, нужно следовать двум принципам. Во-первых, предоставлять уникальную информацию. Во-вторых, грамотно ее оформлять — в простые карточки или motion-видео.
Тренд № 3. TikTok
TikTok перестал быть соцсетью для школьников. Там появилась взрослая платежеспособная аудитория. Крупные бренды создают свои каналы и снимают видео в формате TikTok. Начать можно с размещения у блогеров.
Тренд № 4. Бренды как блогеры
Людей интересуют не только профессиональные качества блогера-эксперта, но и его личность. Победы и неудачи, чувства, личные отношения, бытовые мелочи. В случае с брендами можно раскрывать людей, которые за ними стоят, проводить прямые эфиры, говорить об ошибках.
Тренд № 1. Post cookie world
Вопрос с ограничением cookie-файлов в браузерах становится еще более горящим, поскольку до вступления в силу новых правил остается уже меньше года, но пока нет единого решения, а есть только предположения. Изменения затронут привычное взаимодействие с аудиториями, поэтому сейчас Google активно экспериментирует с различными алгоритмами, которые будут соответствовать требованиям к конфиденциальности данных.
Идет активный поиск альтернативы кукам среди рекламных платформ: создание новых таргетингов, способов идентификации пользователей без нарушения правил сбора их персональных данных и новых кук, работающих в соответствии с требованиями законодательства.
Диджитал-маркетологи не отстают и работают в этом направлении, изучая возможности измерения эффективности кампаний. Если раньше можно было выгружать данные с точностью до пользователя, то в ближайшем будущем такой возможности не будет из-за ограничения аудиторной закупки, протокола передачи данных и ограничений отслеживания на платформах iOS, Android и браузеров.
Тренд № 2. Акцент на 1st party data
В связи с ограничениями сбора кук, которые вступят в силу в 2022 году, рекламодатели начинают активно анализировать 1st party данные о своих пользователях, включая сайт, CRM и другие источники информации. На основе имеющихся данных аналитики могут строить математические модели для оценки маркетинговых показателей рекламных кампаний.
Тренд № 3. Потребление контента на CTV
Пандемия сделала очевидной тенденцию к домашнему потреблению видеоконтента. Медиаканал уверенно растет и все больше используется не только для просмотра контента, но и как поисковик.
По данным YouTube, рынок смотрения connected TV в России за первые три квартала 2020 увеличился на 25%, а средний просмотр на домашних экранах — на 72%. Рост показателей говорит о том, что и в 2021 году курс на медиапотребление CTV продолжится, так как пользователи все более осознанно потребляют контент.
Тренд № 1. Предиктивная аналитика
Функционал прогнозирования ключевых метрик появится как в новых, так и в существующих популярных инструментах, таких как Google Analytics. Построение рекламных аудиторий будет все больше основываться на знании того, какие действия пользователи совершат в будущем, а не только от ретроспективных данных.
Тренд № 2. Изменения в работе с пользовательскими данными
Ужесточение политики работы с персональными данными и ограничения хранения cookie-файлов приведут к изменению механики отслеживания поведения пользователей в рекламных и аналитических инструментах. В итоге объединять данные, полученные из систем крупнейших корпораций (Google, «Яндекс», Facebook, Amazon), станет все сложнее.
Тренд № 3. Сбор и использование 1st party данных
В большей степени этот тренд коснется крупных компаний. Учитывая ограничения на отслеживание и использование 3rd party данных, многие компании займутся построением собственных хранилищ данных, полученных от их клиентов.
Тренд № 4. Голосовые интерфейсы
Продолжится рост популярности голосовых интерфейсов и чатботов. Подобные технологии будут все чаще встречаться на сайтах и в приложениях, а также постепенно будут интегрироваться в различные рекламные форматы, в особенности в контент-маркетинг.
Тренд № 1. Искусственный интеллект и машинное обучение
Уже сейчас во многих повседневных процессах задействовано машинное обучение — оно сильно упрощает жизнь и ускоряет процессы, но дальше нас ждет еще большее развитие этого направления. Искусственный интеллект помогает анализировать данные и интересы потребителей, предлагать им таргетированную рекламу, отслеживать продажи, совершенствовать коммуникацию с клиентами и прогнозировать модель их поведения, прослушивать звонки и многое другое.
Многие процессы завязаны на машинном обучении, все большую потребность в знаниях и опыте в этой сфере испытывают компании, и все больше молодых специалистов приходят на рынок.
Тренд № 2. Голосовой поиск
С ускорением ритма жизни голосовые запросы виртуальному помощнику становятся все более распространенными. Пока что оптимистичные прогнозы, что в скором времени голосовой поиск вытеснит текстовый, не подтверждаются и близко. Но тенденцию мы можем наблюдать уже сейчас: в машине, дома, во время готовки, в офисе и на совещаниях — все чаще мы пользуемся голосовыми командами.
Скоро нам придется оптимизировать свои рекламные кампании не только под текстовые запросы, но и под голосовые. А пока что есть время подготовиться и провести аналитику подобных запросов, продумать схему работы с ними.
Тренд № 3. Аудиореклама и подкасты
Раз уж мы заговорили про голосовой поиск, логично будет обсудить и подкасты, популярность которых растет год от года. Тренды показывают значительный рост интереса к подкастам в ближайшие несколько лет: люди слушают их в машине, по дороге на работу, во время приготовления ужина и вообще в любое удобное время — в этом и есть основной плюс подкастов.
Слушателей все больше, авторов тоже, а такое увеличение аудитории не может не привлечь рекламодателей. Люди воспринимают контент не только глазами, но еще ушами и даже на ощупь. Не аудиалы — большая часть аудитории, с которыми сейчас можно взаимодействовать просто и в удобной для них форме.
Тренд № 4. Омниканальность
Сейчас сложно представить рекламную кампанию, состоящую из одного-двух рекламных каналов. Чаще мы используем сразу несколько путей коммуникации с пользователем: показываем ему рекламу в социальной сети, затем — видеоролик, говорим с ним по радио, помогаем найти нужный товар на поиске, а потом еще и «догоняем» рекламными объявлениями с помощью ремаркетинга.
Переключение между браузерами и устройствами, интеграция рекламных каналов, удобное взаимодействие как с сайтом, так и с рекламными материалами и мобильными приложениями — все это не должно быть проблемой в 2021 году.