«Уродливость» товара как новый вариант привлекательности

Группа исследователей из канадского Университета Британской Колумбии (UBC) изучила, что будет, если при продаже называть не слишком привлекательные фрукты и овощи «уродливыми». Оказалось, что это сразу же сделает их намного привлекательнее.

Исследование «От мусора к еде: Как называние “уродливым” может повысить продажи непривлекательных товаров» было опубликовано в апреле. Его авторы пишут, что, по данным других докладов, американские ритейлеры в год выбрасывают продукты, пригодные в пищу, на общую сумму $15,4 миллиарда, а фермеры избавляются от 30% своего урожая (то есть более 66 миллионов тонн). И все это прежде всего из-за недостаточно товарного вида этих овощей и фруктов.

Как отмечают авторы исследования, по результатам многих опросов видно, что потребители нередко считают, что некрасивые продукты не просто непривлекательны на вид, но и менее вкусны или полезны. «Люди приписывают положительные качества более красивым объектам и верят, что они хороши и по другим параметрам. Точно так же часто есть эффект “штрафа” за уродливость, которая негативно влияет на восприятие объектов», — рассказывает один из авторов статьи аспирант UBC Сиддхант Мукерджи.

Одновременно с этим ученые пришли к выводу, что этот эффект довольно легко преодолеть — если честно обозначить эти продукты как «уродливые». Причем, по словам Мукерджи, дело даже не в том, что покупатели ценят чувство юмора, честность или оригинальность продавца — хотя и это иногда влияет. Скорее благодаря этому обозначению люди осознают, что некрасивый внешний вид — единственное отличие таких плодов от более внешне привлекательных, а во всем остальном они не хуже.

Причем, как отмечают исследователи, лучше всего работает именно обозначение «уродливый», а не более обтекаемые, например, «неидеальный» или «несовершенный». По мнению Мукерджи, дело как раз в обтекаемости — в этом случае непонятно, что с продуктом не так, а вот слово «уродливый» четко указывает именно на внешний вид.

Конечно, чтобы это сработало, некрасивые плоды должны быть несколько дешевле, чем идеальные. Но и здесь нужна мера. Исследователи провели эксперимент, продавая картофель, морковь и помидоры на фермерском рынке, и выяснили, что, если скидка на 20-25% на «уродливые» овощи привлекала покупателей, то на 40-60% скорее отталкивала. Людям казалось, что «уродливость» не единственный недостаток плодов, которые продают настолько дешевле.

Кроме того, просто скидка без такого обозначения тоже не работала. Это не совпадает с мнением многих продавцов — по одному из опросов, около 96% из них считает, что надо наоборот не делать акцент на внешний вид таких продуктов или просто поставить на них скидку. Но некоторые ритейлеры уже не первый год экспериментируют с «уродливыми» овощами и фруктами. Еще в 2014 году французская сеть супермаркетов Intermarché начала обозначать часть продаваемых овощей и фруктов как «уродливые» — и их стали больше покупать. Супермаркет запустил целую рекламную кампанию с такими продуктами — «нелепым яблоком», «неудачным лимоном», «изуродованным баклажаном» или «уродливой морковкой».

На самом деле в некоторых случаях обозначение «уродливый» или «некрасивый» применяется не для того, чтобы продать менее красивые продукты, которые иначе продавались бы хуже на фоне более привлекательных, а как отдельный маркетинговый ход.

Это, например, знаменитые «уродливые» свитера — так сейчас обозначают свитера с разной рождественской символикой: оленями, колокольчиками, елками, пряничными человечками. В какой-то момент — в 1980-90-е — такие свитера стали ассоциироваться с чем-то странным, безвкусным и некрасивым: такой милый, но ненужный и нелепый подарок от двоюродной тетушки. Такой репутации способствовала и поп-культура — от «Дневника Бриджет Джонс» до книг про Гарри Поттера — где рождественские свитера появлялись как раз в таком качестве. Но в последние пару десятилетий ситуация изменилась. Теперь такие свитера продают именно как «уродливые»: они воспринимаются скорее как нечто модное и ироничное и встречаются в ассортименте самых разных магазинов от масс-маркета до Givenchy и Dolce & Gabbana.

Еще один пример — «Некрасивый шоколадный пирог» из московского ресторана Björn. Это одно из самых известных блюд этого ресторана — а название должно указывать посетителям на то, что главное в этом пироге не внешний вид, не слишком презентабельный, а вкус.