Возможности

User adoption: как выстроить и оценить стратегию адаптации пользователя

#партнеры

Адаптация пользователя — user adoption, которую еще иногда называют онбордингом — это процесс, позволяющий новой аудитории попробовать ваш продукт и понять, хотят они продолжить им пользоваться или нет. Положительное решение принимается только в том случае, если ваш продукт помогает людям в достижении целей — будь то заказ еды или открытие собственного бизнеса. Подробности — в переводе из блога Mixpanel. 

Почему показатели привлекательности продукта для пользователей критичны?

Если компания показывает высокий user adoption rate, это означает, что пользователей, которым он пришелся по душе, гораздо больше, чем тех, которым продукт не подошел. Также это говорит об эффективной стратегии привлечения новой аудитории.

Возьмем, например, компанию, которая выпускает мобильные игры и привлекает новую аудиторию с помощью онлайн-рекламы. Если процент тех, кто кликает по ее рекламе, знакомится с игрой и продолжает в нее играть, будет расти, компания продолжит получать все больше прибыли при тех же начальных инвестициях в продвижение.

Повышение эффективности ведет к более успешному росту. А популярные способы оценки увеличения аудитории вроде «липкости» приложения (app stickiness) отражают только то, что компания привлекает пользователей быстрее, чем теряет.

Компании с высоким уровнем привлекательности для пользователей пользуются следующими преимуществами:

  • Более низкие затраты на приобретение (CPA);Высокие показатели удержания;
  • Более высокий ROI;
  • Более высокая пожизненная ценность клиента (CLV);
  • Более низкие затраты на маркетинг и удержание клиентов.

Любой бизнес, получающий выгоду от постоянного потока клиентов, в то же время выигрывает и от лучшего освоения его продукта пользователями. Давайте рассмотрим, как именно, ниже.

  • SaaS-сервисы: закупочный комитет или лицо, принимающее решения, с большей вероятностью обновят пиодписку.
  • Финансовые сервисы: пользователи с большей вероятностью продолжат пользоваться приложением.
  • Потребительские технологии: пользователи сделаю приложение частью своих привычек
  • Развлечения и медиа: пользователи с большей вероятностью посетят сайт повторно.
  • Ритейл и e-commerce: покупатели с большей вероятностью совершат повторные покупки.
  • Телекоммуникации: отток аудитории значительно снижается.

Чтобы пользователи могли распознать ценность продукта, использовали его и успешно осваивали, компаниям необходимо направлять их в на этом пути. Для этого и нужна стратегия адаптации.

Наиболее часто встречающиеся стратегии адаптации

Цель такой стратегии — помочь пользователям достичь их цели. Это означает, что вам придется провести исследование, которое позволит выявить мотивацию, потребности, окружение, убеждения, претензии пользователей, и, самое главное — понять, почему они не осваивают ваш продукт.

Потенциальные клиенты уходят от вас по самым неожиданным причинам. Например, потому что считают, что продукт слишком дорого стоит или слишком сложно устроен, или из-за того, что им кажется, будто ваши конкуренты им больше подходят.

Данное уравнение может помочь улучшить процесс освоения продукта пользователем в компании:

Адаптация = Ценность / Усилия

Если ценность услуги превышает затраты на нее, то адаптацию можно считать успешной, и пользователи, скорее всего, станут вашими постоянными клиентами. А если усилия перевешивают ценность, то, скорее всего, сотрудничества не случится. Поэтому чтобы улучшить условия адаптации, команда может либо повысить ценность, либо снизить усилия, а в идеале — сделать и то, и другое.

Как повысить ценность продукта

Команды могут менять маркетинговую стратегию или добавлять новые функции, чтобы дать пользователям то, что они хотят. Отдел маркетинга может предлагать скидки, запускать рекламные акции и раздавать подарки, которые повышают ценность продукта в глазах аудитории. Среди таких бонусов может быть, например, доступ к более продвинутым функциям.

Продуктовые команды, в свою очередь, могут запускать новые функции, благодаря которым продукт принесет аудитории больше пользы. Например, розничный торговец в онлайне может усилить свой алгоритм рекомендаций, а сервис потокового видео — позволить юзерам добавлять несколько профилей для разных членов своей семьи.

Само по себе осознание ценности и есть ценность. Так, знаменитая программа лояльности Amazon Prime компенсирует якобы бесплатную доставку ежегодной бесплатной подпиской, которая ограничена по времени. Однако положительное впечатление, которое программа производит на аудиторию, позволило привлечь более 80 млн участников.

Как облегчить адаптацию

Одним из самых больших препятствий для адаптации в различных отраслях является то, что пользователи должны узнавать что-то новое. Будь то новый рабочий процесс, интерфейс или дэшборд — обучение требует умственных усилий. Пользователи легко устают и, следуя закону инерции, склонны следовать уже знакомым им сценариям.

Чтобы помочь аудитории принять новый функционал, команды могут снизить порог вхождения, придерживаясь общепринятых представлений о дизайне. Так, пользователи чаще всего ожидают, что продукт будет содержать меню навигации, анимации перехода и индикаторы выполнения. Если что-то кажется вам знакомым с самого начала, то вам потребуется гораздо меньше сил на изучение.

С помощью продуктовой аналитики команды могут изучить воронку адаптации новых пользователей, чтобы определить проблемные для них области. Таковыми могут быть любые области, демонстрирующие заметный спад или отток аудитории. Например, когда команда одного приложения для покупок изучила свою маркетинговую воронку, она обнаружила, что отток аудитории повышался сразу после перехода пользователей на определенную целевую страницу. Исправив этот недочет, команда удвоила число рефералов.

Компании также могут проводить опросы клиентов, брать у них интервью, составлять карты их пути и привлекать UX-исследователей, которые изучают, как продукты используются в повседневной жизни.

Если вам кажется, что адаптация в вашей компании никак не помогает новым пользователям, вы можете рассмотреть следующие нововведения:

  • Анимации с пошаговым разбором;
  • Ознакомительные видео;
  • Онбординг при помощи подсказок внутри приложения, push-уведомлений или по email;
  • FAQ-разделы и справочные центры;
  • Опросы удовлетворенности пользователей.

Стратегии адаптации для SaaS-сервисов

Покупатели SaaS-продуктов могут сильно отличаться от их потребителей. Так, покупка, внедрение и адаптация такого рода продуктов может оказаться намного сложнее, чем, скажем, приложения, которое можно просто скачать в iTunes.

В качестве примера здесь можно привести крупное предприятие, которое хочет заменить свою CRM-систему. Чтобы сделать это, команде придется сломать привычки тысяч пользователей во всей организации, потратить сотни часов на внедрение нового решения и потенциально потерять терабайты информации, которые невозможно будет перенести. В организации может быть от пяти до семи человек, принимающих решения, и им может потребоваться от трех до девяти месяцев на то, чтобы согласовать внедрение новой CRM, и столько же времени на реализацию.

Таким образом, поставщику важно понимать, как будет проходить процесс покупки и реализации сервиса покупателем. Корпоративные клиенты планируют покупку ПО с учетом следующих моментов:

  • Комплексное развертывание: они планируют отказаться от старого сервиса и начать работать с новым.
  • Параллельное внедрение: в процессе перехода они планируют пользоваться обоими сервисами.
  • Поэтапное внедрение: новый сервис планируется запускать поэтапно.

Чтобы помочь корпоративным клиентам с адаптацией, SaaS-компании должны предоставлять обучение, а также менеджеров проектов, технических экспертов, ресурсы для самопомощи и для разработки. Однако покупатели SaaS-продуктов по-прежнему остаются людьми, и исследования здесь имеют ключевое значение.

«Нет ничего важнее, чем привести клиентов к успеху с помощью нашего продукта, — говорит Джанет Дулски, директор по маркетингу удержания в компании Marketo. — Моя команда проводит много времени, опрашивая наших клиентов и копаясь в данных о том, как они используют (или нет) нашу платформу. Мы используем эту информацию, чтобы принимать решения обо всем, от каналов до контента».

Как измерить успех стратегии адаптации пользователей

Чтобы управлять успехом в этой области, командам внутри компаний придется много оценивать. И чтобы оценить все правильно, следуйте следующим семи шагам:

Выберите цель

Во-первых, необходимо решить, что значит адаптация. Для новостного сайта это может быть создание учетной записи, а для приложения знакомств — общение с необходимым минимумом потенциальных партнеров.

Решите, что нужно изменить для достижения цели

Затем команды начинают выдвигать гипотезы. Что вызывает разрыв между пользователями и более высоким уровнем освоения продукта? Это проблема недостаточной ценности или сложности продукта? Как это можно исправить?

Выберите основные показатели

Какие показатели могут подтвердить успех адаптации? Определенное количество посещений? Создание аккаунта? Успешный первый платеж? Отвечая на эти вопросы, команды могут создать новый KPI — полное внедрение. Этот набор показателей поможет выявить успешную адаптацию продукта.

Продуктовая аналитика — лучшее решение для отслеживания показателей. Так, большинство цифровых продуктов не предназначены для составления отчетов или соотнесения определенных действий с отдельными пользователями, но продуктовая аналитика покажет не только это, а также все пути пользователей от начала до конца. С помощью продуктовой аналитики команды могут отследить:

  • Пользовательские воронки;
  • Пути пользователей;
  • Когорты пользователей.

Команды должны точно определить, какие события на их платформе соотносятся с метриками, которые они хотят отслеживать. Обычно эта информация собирается в Excel-таблице, которая затем становится картой реализации для группы разработчиков.

Трекинг-план обычно учитывает:

  • Какие события будут отслеживаться;
  • Синтаксис и общепринятые названия для событий;
  • Как часто будут отслеживаться события;
  • Срок реализации;
  • Инструмент трекинга.

Если у инструмента продуктовой аналитики есть какие-либо ограничения, важно, чтобы команда узнала об этом заранее. Например, если он не может выявить и удалить дублирующихся пользователей или не может отслеживать их на разных устройствах.

Измерьте основные показатели

Прежде чем начать, командам необходимо провести «базовый» замер. Это позволит оценить влияние потенциальных изменений на адаптацию пользователей.

Внедрите изменения

Когда все будет готово, команды смогут запустить маркетинговые кампании или внести изменения в функционал продукта, чтобы повысить уровень его освоения пользователями. Если они будут осторожны, то проведут A/B-тестирование данных изменений по одному, чтобы определить, какие из них оказали наибольшее влияние. Если внести несколько изменений одновременно, это, конечно, может оказать положительный эффект. Однако так будет очень затруднительно узнать что-либо о своей аудитории.

Измерьте все еще раз

Повлияли ли изменения на принятие решений? Пользователи используют платформу дольше, быстрее достигают своих целей и становятся более вовлеченными? Если нет, продолжайте тестирование. Но если результат был достигнут, все равно продолжайте тестировать. Привлечение и удержание пользователей — это путь, а не конечный пункт, и хорошие команды никогда не перестают искать способы улучшить свой результат.

Адаптация — это окончательное испытание цифрового продукта. Если вовлеченные пользователи решат, что услуга стоит своих денег, потому что помогает им решить некую проблему, они продолжат сотрудничество. «Цепляющие» продукты позволяют более успешно удерживать клиентов, снизить затраты на привлечение и увеличить жизненную ценность клиентов. Все это — ингредиенты для достижения прибыли и роста. Благодаря выстроенной стратегии адаптации команды во всех отраслях могут извлечь выгоду из этих знаний, чтобы цели пользователей совпадали с целями компании и обеспечивали долгосрочный успех продукта.

Другие хорошие статьи