Как работать с User retention rate?
#партнеры
User retention rate демонстрирует, насколько хорошо вам удается удерживать пользователей. Чтобы определить свой User retention rate, нужно ответить на несколько вопросов. О них рассказываем в новом переводе из блога компании Mixpanel.
Показатели удержания пользователей
Какой уровень удержания аудитории считать хорошим? Универсального ответа не будет. Каждый продукт уникален, и его показатели удержания лучше сравнивать с аналогичными компаниями, отраслями и стратегиями выхода на рынок. Тем не менее, понимая всю важность метрики, продуктовые команды часто испытывают серьезные сложности, чтобы выбрать правильный уровень удержания.
Как продуктовым командам измерять уровень удержания пользователей?
Определение понятия «удержание» разнится в зависимости от бизнеса. Двух идентичных версий здесь быть не может, так как не существует идентичных продуктов, клиентских баз или методологий оценки. В некоторых случаях эта разница особенно очевидна — например, у ПО для корпоративного видеохостинга и обычного приложения для стриминга музыки будут абсолютно разные стратегии привлечения клиентов. Если пользователи ПО не проявляют активность в течение нескольких месяцев, это совсем не обязательно является плохим знаком. И наоборот, если пользователи музыкального стриминга не вернутся через день, есть вероятность упустить их навсегда.
Иногда различия могут быть незначительными. Внешне две компании, выпускающие маркетинговое ПО, могут казаться абсолютно одинаковыми и иметь одинаковое количество удержанных и упущенных клиентов. Но в то же время одна из этих компаний будет иметь показатель удержания в 80%, а другая — в 92%. Все потому что эти компании определяют для себя User retention rate по-разному. Поэтому чтобы понять, все ли в порядке с удержанием в той или иной компании, продуктовой команде важно определиться с пониманием этой метрики.
Как рассчитать удержание
Уровень удержания — это процент клиентов, которые продолжают сотрудничать с компанией после прошествия определенного периода времени. По сути, эта метрика как бы ставит следующее условие: «Пользователь выполнил какое-то действие, после чего ушел, а затем вернулся и выполнил другое действие». Если это произошло, то удержание состоялось. В противном случае это неудача.
Таким образом, вот с чем нужно определиться:
Что такое действие?
По умолчанию большинство компаний довольно свободно обращается с этим понятием. Действием считают любое событие, происходящее в результате взаимодействия пользователя с платформой — в том числе ее открытие. Чтобы понять, действительно ли они пытаются оценить вероятность возврата пользователей, стоит немного расширить список учитываемых показателей и добавить в него ценные события. Например, покупки, подписки, заполнение профиля, публикации и т.д.
Удержание за какой период оценивать?
Еще нужно определиться, в течение которого времени вы хотите удерживать пользователей. Для многих приложений таких временных отрезков будет несколько — день, неделя, или пара недель. Выбирать длительность временного периода стоит на основании того, где именно виден отток аудитории. По данным Mixpanel, к примеру, показатель удержания в течение восьми недель для большинства приложений и ПО составляет 6-20% в зависимости от отрасли. Поэтому продуктовым командам, у которых примерно такой же показатель удержания, стоит начинать предпринимать какие-то действия, когда процент пользователей опускается ниже точки, при которой приносимый ими доход покрывает стоимость их привлечения.
Какое количество действий за этот период составляет удержание?
Наконец, нужно понять, будет ли порог удержания достигаться одним действием, двумя или комбинацией целевых действий. В комбинацию могут входить, к примеру, совершение платежа или расширение подписки до премиум-варианта. Ниже приведен пример уравнения, которое позволяет рассчитать коэффициент удержания:
Пользователи, открывшие приложение через 14 дней / те же пользователи на старте того же периода в 14 дней = 14-дневный показатель удержания
То есть, если в начале временного отрезка у компании было сто0 клиентов, и только 27 предприняли действия за последние 14 дней, то коэффициент удержания составит 27%. Зная свой уровень удержания, продуктовые команды могут перейти к определению того, когда его можно считать успешным.
Немного об удержании и оттоке
Понятие удержания, или процента удержанных клиентов, противоположно оттоку, который представляет собой процент упущенных клиентов.
Как оценить удержание
Есть два способа это сделать: измерить показатель удержания в сравнении с собственными результатами или с результатами других компаний. Оценка собственных результатов неделя за неделей и месяц за месяцем называется анализом удержания и выявляет общие тенденции. Например, если удержание имеет тенденцию к снижению, стоит побеспокоиться и попытаться определить причины возникновения проблем — отследить изменения в рамках тех или иных функций, маркетинговых кампаний или когорт пользователей.
Данные отраслевого исследования Mixpanel Product Benchmarks Report за 2019 год, собранные в обезличенном виде от более чем 1,3 млрд уникальных пользователей, показали, что для большинства отраслей средний показатель удержания за восемь недель составил менее 20%:
Для СМИ или финансовой отрасли показатель удержания в течение восьми недель, превышающий 25%, считается хорошим. Для SaaS и электронной коммерции таким считается показатель, равный 35% и более.
Продуктовые команды вполне могут опираться на эти показатели при оценке уровня удержания в их компаниях. Их также можно скорректировать в соответствии с уникальными для того или иного бизнеса данными — повысить, если у компании есть какие-то утилиты, или снизить — если пользователям не требуется частый доступ к этим сервисам. Основываясь на этой приблизительной оценке и тенденциям развития с течением времени, можно с большей точностью определить для себя уровень удержания.