Понять посетителей – сделать сайт лучше

Перевод и адаптация статьи Ama.org

Автор: Andy Crestodina, сооснователь и директор по маркетингу Orbit Media.

Короче

Что?

Посетители сайтов используют три типа ключевых фраз в поисковых запросах: информационный, транзакционный и навигационный.

Почему это важно?

Каждая ключевая фраза подсказывает намерение пользователя. Ориентируясь на эти фразы, нужно направлять посетителей на нужные страницы.

И что теперь?

Посетителям, которые пока не готовы к покупкам, нужны страницы, рассказывающие про вас и продукт. Посетителям с высокой покупательной способностью нужны страницы, где можно сделать покупку. Оба типа страниц должны содержать призывы к действию.

Подробнее

За каждым поисковым запросом стоит намерение пользователя. Зная про это, можно оптимизировать сайт и поисковый маркетинг так, чтобы продвижение и конверсия страниц стали лучше.

С тех пор, как я поняла некоторые вещи про посетителей сайтов, я иначе смотрю на контент. Я изучила ряд исследований про использование поисковых систем и намерения людей при поиске: это помогло мне увидеть полную картину и добавило ясности при принятии сотен решений.

В одном из исследований – научной статье ученых из Университета Пенсильвании – рассказывалось о трех видах ключевых фраз, которые пользователи используют в поисковых запросах: информационные, транзакционные и навигационные.

• Информационные запросы составляют около 80% всех запросов. Пользователи обычно используют их в самом начале процесса покупки, когда интерес к продукту только формируется и они еще не решили, хотят ли вообще что-то покупать.

• Транзакционные запросы отправляют те, кто собирается что-то купить. Таких запросов около 10%. У пользователя, обратившегося к поисковику, есть потребность в продукте или услуге и он ищет решение.

• Навигационные запросы – это поиск конкретного веб-сайта. Их тоже около 10%.

Те, кто использует навигационные запросы, обращаются к бренду напрямую, поэтому об их целях мы знаем меньше всего. Это могут быть действующие клиенты компании, люди в поиске работы или кто-то, кому нужна контактная информация. Поэтому мы сосредоточимся на первых двух.

Посетители, которые приходят на сайт через информационные запросы, обычно проводят собственные «исследования» – они ищут ответы. Те, кто приходит на сайт через коммерческие запросы, ищет продукт или услугу.

Пост в блоге. 1. Заголовок с ключевым словом. 2. Подходящая иллюстрация. 3. Поле для почтового ящика с call-to-action. 4. Кнопки соцсетей. 5. Полезная статья с ключевыми словами. 6.Несколько убедительных картинок или диаграмм. 7. Ссылки на другие посты или страницы поддержки. 8. Call-to-actions для комментариев, связанные с темой статьи или другая информация.

Понять ценность посетителей можно при таргетинге и сегментировании. Некоторые пользователи будут находиться наверху воронки или вовсе не интересоваться покупками. Вы можете привлечь их и повысить узнаваемость бренда, но не так много шансов, что они что-то купят. Кого мы привлечем, зависит от выбранной нами ключевой фразы.

Таргетинг на ключевые фразы

Каждая ключевая фраза связана с намерением, целью. Фраза, включающая ключевые слова типа «как» и «что», указывает на то, что пользователь интересуется конкретными деталями или инструкциями, которые касаются продукта. Например, «как починить водопроводный кран».

Фраза, включающая тип продукта или название категории услуг или бизнеса, указывает на намерение пользователя перепоручить действие, например, «водопроводчик в Чикаго».

Обратите внимание, как точно формулировка разделяет потенциальных посетителей на две группы. Поисковые системы на основе фразы направят их на наиболее релевантные страницы.

Типы страниц

Посетители сайта заходят на один из двух типов страниц: страницы контента или страницы продаж. Смысл, по словам советника по маркетингу и писателя Джея Бэйера, заключается в таком противопоставлении: обучение vs продажи, оригинальный контент vs копия, помощь vs обман.

Контентные страницы, включая блоги, статьи, видео и ресурсы, работают, если отвечают на вопросы. Их содержание нужно тщательно продумать, тут нужны детали и наглядность. Страницы продаж, включая главную, каталоги товаров и поддержку, хороши, если заслуживают доверия. Хорошо, когда они отвечают на важные вопросы и предоставляют вспомогательные данные, такие как статистика или отзывы.

9. Контактная ссылка или телефон. 10. Внятное описание услуг. 11. Понятные ответы на самые распространенные вопросы. 12. Данные, примеры, доказательства. 13. Видео, демо и диаграммы. 14. Call to action.

У каждой страницы есть своя задача. Страницы вроде форм для подписки нужны, чтобы посетители возвращались и чтобы поддерживать узнаваемость бренда. Кнопка шэринга отлично подойдет как источник микроконверсий для таких страниц. Конверсионные страницы с контактной информацией или каталогом товаров нужны для того, чтобы превратить посетителя в покупателя. Тут придется кстати функция чата.

Хорошо сделанные страницы обоих типов ориентированы на удовлетворение и посетителя, и бренда. Когда они успешны, то благодарность клиентов не заставят себя ждать.

Все мы посетители

Посетители не являются пришельцами из далеких миров. Это мы. Просто откройте свою историю просмотров в браузере и изучите последние запросы и веб-сайты. Спросите себя, почему вы посетили эти сайты. Как и все остальные люди в сети вы делаете это по двум основным причинам: вы изучаете некий вопрос или ищите ожидаемый ответ. Поставьте себя на место потенциальных посетителей и дайте им ответы, которые они ищут.

Перевела Наталья Попова