Яков Грусовский (i-Media): мы очень вовремя начали
Агентство интернет-рекламы i-Media появилось более 15 лет назад, в 2003 году, когда интернет и реклама в интернете были совсем другими.
Мы поговорили с директором и основателем агентства Яковом Грусовским про эволюцию рекламы, хорошие performance-агентства и перераспределение бюджетов на каналы.
Рынок
Каким для вас и performance-рынка в целом был прошлый год?
В целом прошлый год был очень успешным для агентств, для нас – одним из самых успешных за последние годы. Компания сильно выросла, мы вывели на самоокупаемость несколько новых направлений, хорошие результаты показали наши SaaS-решения – проекты Call Tracking (платформа по отслеживанию эффективности рекламы по звонкам) и Origami (платформа по управлению контекстной рекламой). Собственные технологии и автоматизация – одно из наших преимуществ.
Прогнозы на будущее тоже оптимистичные?
В текущей экономической ситуации рекламодатели как никогда заинтересованы в продаже своих товаров и услуг, а performance-агентства решают эту задачу эффективнее других. Рынок performance растет и продолжит это делать в ближайшие годы, хотя темпы постепенно снижаются.
Определенную сумятицу внесли глобальные игроки, существенно поменявшие условия работы с агентствами, что несколько убавляет оптимизм на агентском рынке. Но уже в ближайшие год-два рынок адаптируется к изменениям. Всё будет хорошо.
Снижение темпов роста не критично?
На разных рынках в последние годы происходили не то что замедления, а существенные падения – например, в наружке и печатной рекламе. В диджитале такого не было и пока не предвидится. Темпы уменьшаются, но только потому, что произошло естественное насыщение рынка, он стал очень конкурентным. Аудитория интернета в России и поисковых систем растет не так быстро, как несколько лет назад, рост происходит за счет новых каналов. Будет меняться работа с каналами и перераспределяться бюджеты.
Доля контекстной рекламы изменится?
До недавнего времени контекстная реклама, конечно, была основным драйвером роста. Сейчас наступил период насыщения – конкуренция выросла, ставки выросли, эффективность рекламы в целом снизилась по сравнению с тем, что было в прошлые годы. Стали развиваться новые форматы. Растут таргетированная реклама и программатик, CRM и email-маркетинг, все они могут приносить конверсии с не меньшей эффективностью, чем контекстная реклама, однако по объемам контекст пока остается на первом месте.
Развитие
Вы поэтому купили долю в EmailSoldiers?
Несколько лет назад мы поняли, что у рынка email- и особенно CRM-маркетинга большие перспективы. Работа с существующей клиентской базой очень важна для рекламодателей. Это канал, который часто используется неэффективно, хотя имеет огромный потенциал.
Мы рассматривали два варианта: создавать направление внутри агентства или найти партнера, который справится с этим лучше нас. Нам посчастливилось познакомиться с Иваном и Вовой Ильиными, основателями агентства EmailSoldiers – одного из лидеров данного рынка и нам вместе удалось построить интересное и взаимовыгодное партнерство. Наши компании отлично дополняют друг друга. Для нас это первый опыт подобных сделок, он оказался успешным, и мы рассматриваем его как один из возможных вариантов нашего дальнейшего развития.
На какие направления смотрите?
Когда думали про первую сделку, то смотрели на продакшн, рассматривали некоторые SaaS-решения. Не хотелось бы раскрывать все карты, у нас и сейчас есть несколько вариантов на рассмотрении, мы находимся в перманентном поиске.
Чем вы отличаетесь от своих конкурентов с точки зрения клиента?
Сегодня отличия между агентствами топового уровня стираются. Клиентам нужно ориентироваться не столько на место в рейтинге, наличие технологий или опыт агентства в конкретной отрасли, а главным образом на команду, которая будет с ним работать и конкретные детали, нюансы предлагаемой агентством стратегии. Внимание к потребностям клиента, индивидуальный подход, глубокое погружение, искренняя заинтересованность в успехе клиента и, самое главное, честность – наши отличительные признаки на рынке.
Яндекс
Как скажутся на рынке новые условия работы «Яндекса» с агентствами?
Рынок ждет определенная трансформация. Существенное снижение доходности в контекстной рекламе вынудит агентства повысить цены, введя дополнительные комиссии, перейдя, в некоторых случаях, на почасовую модель оплаты услуг. Именно по этому пути развивалась ситуация на рынках США, Великобритании и я думаю, что мы не станем исключением.
Позитивным фактором станет снижение ценовой конкуренции, так как разброс в размерах комиссии будет минимальным, на первый уровень выйдет качество и уровень сервиса. Возросшая конкуренция оставит на рынке самых сильных и компетентных участников.
Будущее
Как изменится реклама в будущем?
На мой взгляд, реклама будет становиться всё более персонифицированной, сначала в интернете, потом и в других каналах: наружке, телевидении и так далее. Искусственный интеллект, распознавание лиц, геолокационные технологии позволят показывать пользователям именно ту рекламу, которая им в данный момент интересна, в нужное время и в правильном месте. Мы уже видим прогресс в этом направлении, пройдет всего несколько лет, когда мы будем сталкиваться с этим повсеместно.
Точно будут развиваться голосовые технологии. Я уверен, что придет момент, когда утром мы проснемся, и голосовый помощник «Алиса» предложит нам выпить чашечку кофе. Nescafe или еще какой-то.
Рекламодатели уже думают про подобное?
Рекламодатели, а особенно владельцы технологий, я думаю, ночами не спят и мечтают об этом.
Сами вы пользуетесь голосовым помощником?
Пользуюсь в навигаторе – это очень удобно: сесть в автомобиль и попросить его поехать туда, куда мне нужно. Сам он, правда, пока не едет, к сожалению. Думаю, в ближайшие годы количество областей применения голосовых технологий увеличится, и мы будем, приходя домой, управлять светом, температурой, получать информацию о погоде, последних новостях, включать музыку, управлять отдельными домашними устройствами. Что-то из перечисленного, конечно, уже есть, но пока нет полноценной интеграции. Но эти технологии уже близки к тому, чтобы стать действительно удобными.
У вас нет ощущения, что из-за моря информации люди в принципе однажды перестанут воспринимать рекламу?
Мне кажется, что на заре интернета ситуация была хуже. Не тогда, когда он только появился, а в момент, когда стал массовым – с начала двухтысячных. Баннерами было завешано всё, контекстной рекламы тогда не было, и объемы рекламы превышали любые разумные пределы (отсюда, кстати, более доверительное отношение к текстовым объявлениям).
Сейчас реклама в сети все больше «цивилизуется», рекламные сети и платформы прекрасно понимают, что если они в какой-то момент превысят порог терпимости, то пользователи просто массово включат блокировщики рекламы. Поэтому технологии ограничения «плохой» рекламы внедряются в браузеры. Сайты, которые ее размещают, пессимизируются в результатах поиска и так далее. Я уверен, что рынок всё сам отрегулирует.
Кадры
У специалистов из маркетинга есть риск остаться без работы в свете изменений технологий рекламы?
Хорошим специалистам никогда не будет сложно найти работу. Если мы говорим про рекламный рынок, то да, со стороны клиента меняется запрос, и это приведет к трансформации необходимых компетенций. Если раньше к нам приходили как к агентству контекстной рекламы или SEO-агентство, то теперь приходят как в консалтинговое performance-агентство – от нас нужна не только эффективная результативная работа по всем каналам, но экспертиза, опыт, умение правильно выстроить продажи клиента с использованием эффективных решений. Это ближайшее будущее.
А если посмотреть дальше? Какие новые профессии нас ждут?
На нашем рынке смотреть даже на пять лет вперед тяжело. Мы пытаемся прогнозировать, думать, что нас ждет, но иногда ошибаемся, потому что технологии развиваются очень быстро. Десять лет назад мало кто говорил про таргетированную рекламу и программатик, которыми сейчас пользуются все. Задача агентства – находиться на острие знаний и технологий, чтобы быть в тренде и не упустить возможность для развития – с этой задачей мы пытаемся справиться. Мы стремимся выступать локомотивом рынка, стараемся первыми тестировать новые продукты и технологии.
Сейчас в компании есть кадровая проблема?
Она есть у всех растущих агентств. Учитывая нехватку квалифицированных кадров на рынке, некоторые решают выращивать людей с нуля – организуют школы, курсы, стажировки. Мы одними из первых запустили этот процесс. Большинство людей, которые приходят к нам в компанию, не имеют опыта в отрасли, всему учатся в i-Media. В последнее время становится все сложнее найти талантливых ребят, наверное, в силу демографических проблем в стране. Сейчас на работу выходит поколение девяностых, самое малочисленное. Приходится искать всё новые источники и сита для отбора.
То есть я могу прийти к вам с нуля?
Да. На собеседовании мы познакомимся, постараемся определить уровень интеллектуальных способностей, эрудиции, вашу мотивацию и склонности, вместе поймем, сможем ли мы работать в команде.
История
Расскажите про «зарю интернета». Почему вы решили заняться контекстной рекламой?
Мы с Сергеем Петраковским (сооснователь и коммерческий директор i-Media – прим. ред.) работали вместе в компании, которая занималась разработкой сайтов. В какой-то момент, это был конец 2000-начало 2001 года, мы заинтересовались рекламой – тогда развивалось поисковое продвижение, начинала появляться баннерная реклама в результатах поиска поисковых систем. Нам это показалось интересным. Вместе начали изучать вопрос и в какой-то момент предложили руководству заняться развитием соответствующего направления, но, к счастью для нас, не получили поддержки.
Мы были молоды, голодны, и нам нечего было терять. Поэтому в 2003 году мы открыли собственную компанию, в которой с тех пор и работаем. Мы придумали название, зарегистрировали доменное имя, сняли наш первый офис с двумя рабочими столами, принесли в него личные компьютеры и принтер. С этого момента началась история i-Media.
Это был сложный путь?
Я не могу пожаловаться, что было как-то особенно тяжело. Мы занимались любимым делом, наш рынок активно развивался. Мы очень вовремя начали, стали одним из первых агентств, которые делали поисковое продвижение и контекстную рекламу (performance и даже диджиталом это тогда еще не называлось). Тогда Яндекс размещал баннеры в середине результатов поиска, и они продавались не за клики, а за показы. Тогда не было Директа, но еще были Бегун и Апорт. Мы изначально были прибыльны и росли быстрыми темпами, но, конечно, для достижения заметных успехов нам понадобилось несколько лет.
Неужели не было сложных моментов?
Конечно, были. Мы пережили два кризиса – в 2008 году и в 2014. Были периоды, когда мы не росли, а просто выживали, но они заканчивались. Нам никогда не приходилось проводить масштабные сокращения сотрудников, мы никогда не задерживали зарплату. Конечно, были всякие факапы: мы технологическая компания, и провалы у нас бывали технологические.
Например, однажды, из-за технической ошибки в нашей старой системе автоматизации была установлена максимально возможная ставка, и мы за выходные потратили месячный бюджет клиента, порядка миллиона рублей. Пришлось компенсировать клиенту потери, конечно. Были управленческие, кадровые, финансовые и множество других ошибок. На них мы учимся. Свой собственный опыт учит гораздо эффективнее чужого.
Вам знакомо профессиональное выгорание?
Этот процесс неизбежен. Я интересовался этим вопросом, и выяснил, что не существует способа его избежать. Тем не менее есть люди, которые успешно всю жизнь занимаются одним и тем же делом. Просто в какой-то момент они начинают находить вдохновение в других вещах, продолжая любить свою профессию и работу. Представьте, если бы молодой выпускник вуза через пять лет (а это как раз обычный срок) выгорал. У нас не было бы классных специалистов практически ни в одной из областей. Нужно находить вдохновение в людях, общении, в передаче своих знаний, развиваться и учиться новому, это поможет оставаться на своем месте и не думать, о том, выгорели ли вы уже, или можно еще чуть-чуть позажигать. Лучше зажигать.
У вас так же?
Меня вдохновляет моя команда. Каждый день я иду на работу ради того, чтобы увидеть людей, с которыми меня объединяют не только общие задачи, но и настоящая, насыщенная жизнь.
Как бы выглядел рынок диджитал без i-Media?
Мы заняли свое место на рынке, и есть компании, которые достигли успеха вместе с нами, с некоторыми мы сотрудничаем больше десяти лет. Большое агентство – это концентрация талантов, где множество людей варится вместе, сталкивается с проблемами, решает задачи. Из i-Media вышло большое количество профессионалов, которые востребованы на рынке, некоторые успешно развивают собственный бизнес. Разработанные нами технологии и сервисы приносят пользу не только агентству, но и живут самостоятельной жизнью во благо других. Все это не зря.