Главное с конференции Яндекс.Директа (инсайты, мысли, инструменты)

24 сентября Яндекс.Директ провел конференцию, посвященную диджитал-маркетингу и будущему интернет-технологий. На конференции рассказывали про изменения в рекламных продуктах, новые инструменты и алгоритмы в управлении ставками и про будущее рынка, а мы все тщательно законспектировали.

---

Жан-Кристоф Бонис, футурист, блогер и писатель, страстно увлеченный технологиями и цифровыми инновациями

Стивен Хокинг сказал: «Вселенная невозможна без хаоса». Вся наша жизнь беспорядочна, а технологии позволяют ее упорядочить. Мы производим огромное количество данных, и нам нужно принять факт, что наша жизнь тесно связана с данными. Сейчас каждый человек со смартфоном в руке таргетирован — на каждого направлена реклама. Большая проблема, что мы позволяем этим связям оставаться в цифровой среде. Человечество понимает важность данных, поэтому сегодня мы фокусируемся на этом и создаем программы для их обработки.

Прогноз на следующие десять лет. Мы живем в эпоху алгоритмов: невозможны никакие отклонения и ошибки. Мы не даем шансов другим совершить ошибки, не даем появиться хаосу. Но каждая ли инновация ведет нас вперед?

Несмотря на то, что мы должны фокусироваться на удовлетворении потребностей клиентов, в первую очередь мы люди. Если каждый будет думать одинаково, если мы будем фокусироваться на слове «совершенство», то человеку станет скучно.

Сейчас существует иллюзия, что нужно выдавать лучший продукт, но это приводит к тому, что удовлетворенность потребителя снижается. Когда выбора слишком много, это снижает саму ценность выбора. Представьте концепцию хаоса в своем подходе: мы — клиенты, но в то же время мы остаемся людьми. Мы перестаем ценить высокое качество, если не знаем, что такое низкое качество.

Сегодня уже мало предоставить лучший продукт — нужно предоставить продукт с какой-то историей. Но в мире все несовершенно — это и есть очаровательный момент. Убедитесь, что в каждом вашем алгоритме есть некий элемент хаоса, чтобы людям не было скучно. Вам нужно научиться создавать сюрприз, удивление. Не позвольте технологиям всех уравнять и сделать одинаковыми. Вам нужно помнить одно: человечество — это ошибка.

---

Леонид Совков, коммерческий директор Яндекса

Бизнес вынужден принимать множество решений каждый день. Мы стараемся упрощать их принятие и облегчать путь клиента к продажам.

Путь к ROI:

1. Нужный товар;
2. Правильная реклама;
3. Быстрые ответы;
4. Быстрый продающий сайт;
5. Удобные точки продаж;
6. Профессиональный сервис;
7. Напоминания о следующих покупках.

Этот простой путь таит огромное количество сложностей. Мы разрабатываем технологии, которые помогают на каждом шаге: Яндекс Взгляд, Яндекс.Директ, Яндекс.Диалоги, Яндекс.Телефония, Турбо-страницы, Яндекс.Таланты. С 1 ноября мы вводим поддержку бизнеса 24/7. Ключевой показатель для нас — ROI, именно на него мы опираемся при совершенствовании сервисов и разработок.

---

Мария Савицкая, руководитель Яндекс.Директа

Сложность в том, что все бизнесы, которым мы помогаем развиваться, очень разные. Наша задача — с одной стороны сделать универсальное решение, чтобы оно подходило всем. И в то же время, они должны быть индивидуальными для каждого.

Цель Яндекс.Директа — привлекать как можно больше клиентов. Ключевая метрика — ROI. Но когда мы хотим понять, подойдет ли решение всем, мы используем еще одну метрику — конверсию. Здесь есть два важных момента для нас:

1. Увеличение числа конверсии;
2. Стоимость конверсии, соответствующая ожиданиям бизнеса. В этом направлении мы развиваем оптимизаторы для настройки ставок, чтобы вам было проще с ними работать.

Конверсия — это совершение полезного действия на сайте бизнеса. Чтобы определить полезность того или иного действия, был создан Классификатор Яндекса. Бизнесу нужно обязательно указать важную цель, которую он преследует. Для улучшения показателей вы можете рассказать системе, что является важным действием на каждом этапе вашей воронки.

Чем больше рекламодатель будет желать получить конверсию системы, тем больше ему придется повышать среднюю стоимость конверсии. А что можно сделать, чтобы купить больше конверсий по той же цене? Первое — жить в одной системе координат. Важно анализировать результат по тем же метрикам, что и вы. Самый важный момент — проведение A/B экспериментов. Наш инструмент для тестирования пока в режиме беты, но скоро будет доступен всем.

Как же привлечь конверсии больше? Нужно подключать новый инвентарь, чтобы получать новый трафик. Но здесь есть риск получить не очень хороший трафик — то есть дорогой. И этот трафик важно закупать грамотно.

Также важно создавать таргетинг. Сейчас мы экспериментируем над новым видом таргетинга: он позволит таргетироваться по интересам крипты, чтобы описать словесно свою аудиторию, а не пытаться определить какими фразами ее можно описать.

В этом году мы сделали перезапуск всех алгоритмов автоматических стратегий. Развиваем интерфейсы, чтобы снизить порог входа в автостратегии: сделали возможность холодного старта без накопления статистики.

Все говорят о важности мобильного трафика, ведь он постоянно прирастает. Больше половины пользователей смартфонов покинут сайт, если он не загрузился в течение трех секунд. Чтобы облегчить работу с мобильным трафиком, есть конструктор Турбо-страниц: при их использовании конверсионность уже на 50% выше, чем при переходе на обычную мобильную версию сайта.

---

Алексей Штоколов, технический руководитель проектов отдела качества рекламы

Автостратегии Директа — больше 20% всех затрат в системе происходит с помощью управления ставками.

При выборе между ручным управлением и автоматикой многим кажется, что ручное сложное, а автоматика — это волшебная кнопка. Но это не так: в этом инструменте меньше степеней свободы, но его тоже надо настроить, и только тогда можно говорить об автоматизации.

Важно! Частое обновление ставок вредно: алгоритм не успевает получить информацию.

Как работают автостратегии Яндекс.Директа

Важный компонент системы — онлайн часть автостратегии Директа. Он старается спрогнозировать конверсию, которая происходит в данном конкретном запросе. Он помогает точно выкупить высококонверсионный трафик и скупить низкоконверсионный трафик очень дешево.

В первую очередь автоматика обучается под хорошо измеримые задачи: конверсия, рентабельность, доход.

В некоторых моментах алгоритм работает не так хорошо — в 5%. Мы стараемся улучшить его в этом месте. Мы проводим А/B тесты на всей системе и не принимаем эксперименты, которые снижают конверсионность. Важно: мы никогда не смотрим на списываемые деньги — только на конверсионность.

При выборе своей стратегии обязательно используйте А/B тесты. Чек-лист настройки A/B-тестов:

• Одинаковые бюджетные условия.
• Одинаковые периоды.
• Одинаковые гео в выборках.
• Выводы по статистически значимой выборке.

Что делать небольшим компаниям-рекламодателям? Мы собрали несколько кейсов — примеров небольших бизнесов, и сравнили показатели:

Путь к звездам от Яндекса:

Привлечение пользователя — это привлечение не одиночного контакта, а всей LTV взаимодействия пользователя и вашего бизнеса. Затраты на рекламу — это про все взаимодействие, а не только на один контакт.

Пять ключевых идей доклада

1. Доля автоматического управления ставками уже >50%: наши пользователи выбирают её осознанно;
2. Популярность автостратегий увеличивается с ростом их эффективности: мы вкладываем много времени и сил в улучшение автоматики;
3. Автоматику нужно уметь настраивать и ставить ей задачу оптимизировать метрики бизнеса;
4. Алгоритмы постоянно обучаются, потому что мы их постоянно обучаем;
5. В любой непонятной ситуации можно использовать A/B тесты, чтобы понимать, правильно ли работают алгоритмы. Их тоже важно уметь настраивать.

Планы на дальнейшее развития. Хотим отойти от модели оплаты за клики и прийти к модели оплаты за конверсии.