Как анализировать рекламные кампании во время пандемии?Советы Google
Авинаш Кошик, руководитель по стратегическому анализу в маркетинговом отделе Google, поделился советами, как анализировать рекламные кампании в период пандемии коронавируса. По его словам, в Google выделили по 5 стратегий — актуальных и тех, которые пока стоит приостановить.
Актуальные стратегии
Анализируйте важные кампании и каналы. Даже в сложные времена важно знать, что вы правильно распределяете ресурсы. В Google говорят, что для крупных кампаний продолжают применять аналитические решения в соответствии с привычными стратегиями. А для кампаний с денежными вложениями заранее проверяют эффективность медиапланов, проводят оптимизацию в процессе, а после — анализируют результаты.
Предварительно тестируйте объявления. В Google советуют обязательно тестировать новые объявления перед их публикацией. Особенно это касается объявлений, которые использовались до пандемии COVID-19. Обращайте внимание на их релевантность, эффективность и привлекательность для пользователей.
Используйте стратегический метаанализ для получения полной картины. В условиях, когда рынок меняется стремительно, важно не отвлекаться на мелочи и видеть полную картину.
«Возможности здесь безграничны, но у меня есть основные цели: анализ эффективности цифровых каналов в плане ценности для маркетинговых инициатив и четкое понимание взаимосвязи разных каналов, которое поможет выбрать подходящую тактику. Также я считаю, что важно анализировать кампании в процессе. Мы ищем новые сигналы, чтобы улучшить алгоритмическую оптимизацию» , — говорит Кошик.
Откажитесь от привычных стратегий. Кошик считает, что отказ от привычных стратегий поможет освободить время. «Я рекомендую потратить его на размышления. Сейчас самое время подумать о планах и стратегиях, которые вы будете применять в 2021 году и далее. Никто из нас пока не может с уверенностью сказать, какой будет жизнь после пандемии COVID-19. Пока мы пытаемся понять, какие рекомендации, инструкции и меры предосторожности могут быть актуальны в будущем», — советует он.
Обновите решения и структуру в целом. Кризис — самое время пересмотреть свои решения. Подумайте, например, как оптимизировать и упростить отчетность, а также включить в аналитику все точки взаимодействия.
Что пока стоит поставить на паузу
Сравнительные исследования рынка. Сравнивать поведение пользователей в контрольном и экспериментальном регионах можно только в стабильное время. Так как из-за коронавируса по всему миру вводят различные ограничения, предсказывать поведение пользователей очень сложно. В Google также говорят, что пока приостановили эксперименты с геотаргетингом и исследования офлайн-покупок после изучения товаров в интернете.
Краткосрочные KPI для кампаний. Сложившаяся ситуация в мире — уникальна, поэтому вы не сможете достичь ни одного из этих краткосрочных KPI. А если и достигнете, то эти результаты невозможно будет применить, когда ситуация изменится.
Крупные стратегические проекты. Привычки потребителей во время карантина сильно изменились, и это повлияло на их поведение в целом. Например, вырос интерес к онлайн-новостям и обычным телеканалам, а одновременно с этим увеличилось число пользователей стриминговых сервисов. Но пока непонятно — надолго ли останутся эти привычки и как изменится потребление контента после пандемии.
Личное общение и опросы. В Googlе попросили партнеров не проводить личные встречи, будь то исследования рынка, собеседования или тестирования, чтобы не подвергать людей лишнему риску.
Сжатые сроки. Кошик говорит, что если запустить кампанию нужно срочно, то можно пожертвовать подробной и точной предварительной аналитикой.
«Оптимальная аналитика всегда требует много времени на планирование, оценку данных и настройку нужных инструментов. Сообщите руководству о том, что сейчас не лучший момент для такого подхода. Однако если подробный анализ крупной кампании действительно необходим, дайте себе больше времени с учетом нынешней ситуации», — заключает Авинаш Кошик.
