Екатерина Аскерова: о «Яндексе», отпуске и будущем digital
Максим Самойленко поговорил с Екатериной Аскеровой о том, как выглядит успешное рекламное агентство, чего ждать от новых технологий и где провести отпуск мечты.
Примечание: когда готовилось это интервью, нам еще не было известно о том, что Екатерина Аскерова покидает текущую позицию. 13 июня она написала об этом в своем фейсбуке, отметив, что будет в офисе до конца месяца. С тех пор, как она начала работать в компании, прошло 10 лет.
Как давно ты занимаешься работой с Large Enterprise?
C сентября 2017 года. В «Яндексе» два масштабных сектора — SMB (сегмент среднего и малого бизнеса) и Large Enterprise. У каждого из этих отделов есть директор по продажам. Я отвечала за Large Enterprise.
С кем ты чаще всего коммуницируешь?
С рекламными агентствами, технологическими компаниями, которые, в том числе, являются партнерами по закупке инвентаря, другими площадками, с которыми сверяю часы по коммерческой политике и стандартам. Иногда с НКО, которые драйвят развитие рынка, нашими общественными рекламными ассоциациями и компаниями IT-сектора.
Чем ты занимаешься в IAB*?
В IAB много комитетов. Я вхожу в комитет по performance-рекламе; вместе с другими активными участниками рынка мы определяем некоторые правила игры в этом сегменте и решаем насущные вопросы. Обычно это вопросы из области взаимодействия разных участников рынка между собой и общих правил по стандартам качества рекламы в Performance.
И как ты оцениваешь результат работы IAB?
Я понимаю, что присутствие площадок в этом комитете необходимо, потому что площадки видят общую картину сверху и работают с разным типом рекламодателей, а также часто достраивают ту реальность, в которой живут отдельно взятые участники. Но я оцениваю роль тематических секций внутри IAB как роль драйверов в каждом конкретном сегменте рекламного рынка.
Как ты оцениваешь агентский рынок на сегодняшний день?
Рекламные агентства — только один из кластеров наших партнеров, я скорее смотрю на весь рынок целиком и вижу определенные зоны роста. Из всего пула партнеров, с которыми я работала и работаю, безусловно, есть компании, которые достигают поставленных перед ними KPI, а есть те, кто не достигает. Картина всегда довольно разнородная.
Со сколькими агентствами ты взаимодействовала?
Более чем с тысячью рекламных агентств по всей России. Плюс есть небольшие компании, которые работают в партнерском интерфейсе «Яндекса», но без персонального менеджера и договора. Их тоже несколько тысяч.
Здесь наверное Парето** — в полный рост? Если представить себе топ-10 рекламных агентств — какую долю они будут составлять на рынке?
Я не могу раскрывать эти данные, но закон Парето в большинстве случаев действительно срабатывает. Российский интернет-рынок сильно отличается от европейского и американского тем, что на нем присутствует большое количество локальных игроков, сопоставимых по своим компетенциям и по объему закупок с сетевыми группами. К тому же, у нас довольно сильно развита прямая коммуникация — видимо из-за того, что степень доверия рекламодателей к посредникам в России гораздо ниже, чем в европейских странах.
Как считаешь, роль сетевых агентств на рекламном рынке будет расти или уменьшаться?
Компетенции сетевых групп сильно выросли за последние несколько лет по степени владения рекламными инструментами. Многие из них работают не только со своими клиентами, но и с локальными российскими компаниями. Это все-таки разные подходы: если международные клиенты имеют определенный road map, с которым они выходят на ряд рынков, то у локальных рекламодателей всегда большое количество нюансов, и с этой точки зрения размещения сетевое агентство сталкивается с большим количеством сложностей. Для меня это индикатор того, что digital-подразделения крупных сетевых агентств наравне с локальными игроками, которые уже больше десяти лет вместе строили этот рынок, способны решать сложные для бизнеса задачи.
Стиль управления:
- Как в фильме «Москва слезам не верит»: трудно с тремя, а когда трех научишься организовывать, число уже не имеет значения.
Руководителю важно:
- регулярно получать обратную связь;
- прокачивать персональные скиллы;
- постоянно наращивать свой потенциал;
- управлять изменениями.
Подчиненный Екатерины Аскеровой должен:
- быть готовым к предметной постановке задач;
- брать на себя ответственность за конкретный блок работы;
- приходить с готовыми решениями;
- проявлять самостоятельность и проактивность.
Есть мнение, что крупные агентства растут, а средние и маленькие — не очень. Выходит, через некоторое количество лет рынок придет к ситуации, в которой значительной частью агентского сегмента будут управлять 5-6 игроков. Ты согласна с этим утверждением?
Ты знаешь, на рекламном рынке все так быстро меняется! Он очень сильно зависит от экономики и последнее время даже в большей степени от политики. Поэтому я не могу точно сказать, будет ли это так. Я вижу несколько направлений развития и они не складываются в такую линейную причинно-следственную связь, которая ведет к укрупнению и консолидации. Кажется, что независимо от масштаба своего бизнеса и рекламодатели, и рекламные агентства начинают думать в сторону получения и измерения конкретного результата от инвестиций в интернет-рекламу. Постепенно происходит переход от распределения рекламного бюджета по медиаканалам к тому, чтобы на каждом этапе воронки замерять performance-результат.
«В день человек смотрит около 200 минут видео и всего лишь 20 минут посвящает чтению. Очевидно, что это скажется и на изменениях рекламного формата»
Здесь не имеет значения масштаб твоего бизнеса, такие задачи ставят и небольшие клиенты, и средние, и очень крупные. Поэтому приходится двигаться в этом направлении всем. То же самое происходит со смещением в сторону определенных форматов. Большую часть времени пользователи потребляют видеоконтент. В день человек смотрит около 200 минут видео и всего лишь 20 минут посвящает чтению. Очевидно, что это скажется и на изменениях рекламного формата. Это тренд вообще для всего рынка. Все больше рекламных бюджетов уходит в видео. Рекламные технологии сегодня позволяют находить решения для задач рекламодателей любого масштаба.
Что ты думаешь по поводу кадровой ситуации в нашей отрасли и в частности на агентском рынке?
Этот вопрос обсуждается практически на каждой встрече, как в общественных организациях, типа IAB, так и на регулярных встречах с ключевыми партнерами. Не только в Москве, но и на периферии этот вопрос беспокоит всех — уже сейчас компании чувствуют кадровый дефицит. Насколько я вижу, выигрывают те, кто внутри своего бизнеса имеют развитую функцию набора и обучения младших специалистов. Не обязательно открывать университет интернет-маркетинга, можно просто выделить блок задач и назначить ответственного. Только так агентства смогут получать нужный объем кадров ежегодно. Однако высокая динамика развития приводит к высокой скорости выгорания.
Успешное рекламное агентство в 2018 году должно поддерживать:
- добавочную стоимость для клиента;
- отсутствие доминирующей банк-модели;
- набор сервисов для клиента, за который клиент готов ему платить;
- подвижную структуру;
- автоматизацию большинства рутинных процессов.
Кстати, о выгорании. Сколько ты уже лет на рекламном рынке? Откуда берешь силы?
Больше десяти лет. Как удалось не выгореть — хороший вопрос. Думаю, этому способствовала высокая скорость изменений, которые происходили за это время на рынке. Каждый год появлялись новые технологии, новые форматы, приходилось постоянно учиться чему-то новому. Общаясь с большим количеством партнеров, ты растешь вместе с ними. Меня сильно драйвит, когда я вижу результаты своих вложений на стороне бизнесов, с которыми работаю.
Крупный клиент в 2018 году должен строить команду in-house или искать агентство?
Этот вопрос задает себе не только крупный клиент, но и вообще любой. Здесь очень многое зависит от ресурсов на стороне клиента и от стратегии его развития. Сложно ответить, потому что я нахожусь не на стороне клиента. На самом деле, успешными могут быть обе модели, просто важно понимать, какие задачи в краткосрочной или долгосрочной перспективе стоят и что будет являться хорошим результатом. Если такое понимание есть, то задачи можно ставить как посреднику, так и команде, которая работает внутри. Я знаю успешные кейсы и в том, и в другом случае.
«Хорошие результаты рекламной кампании, не привязанные к бизнес-KPI, остаются просто хорошими результатами»
Тенденция последних месяцев такова, что крупные рекламодатели все-таки предпочитают прямые отношения с площадкой. Это понятно, потому что с точки зрения процесса и постановки задач прямая коммуникация более оптимальна для участников. Есть ряд других важных условий, например, прямые финансовые отношения с площадкой и условия кредитования. Поскольку мы все глубже погружаемся в бизнес рекламодателей, очень многие процессы, связанные с размещением рекламы, сильно интегрированы с дальнейшими бизнес-процессами. Рекламодателю важно, чтобы у него под контролем были все составляющие.
отпуск
Сентябрь в Нью-Йорке
книга
«Каменное лицо. Черное сердце» (Чин-Нинг Чу), написанная на основе «Искусства войны» Сунь-цзы. О философии успешной жизни и бизнеса.
кухня
Итальянская. Все подряд. Я барышня с очень хорошим аппетитом =)
Предположим, клиент подумал и решил, что надо работать с агентством. Предстоит выбрать одно из тысячи агентств, о которых ты говорила. Какими критериями следует руководствоваться?
Это тема тендеров. Спроси у любого агентства про эти критерии, они тебе их с удовольствием назовут. Мне кажется важным описание задачи и ожидаемый результат. Дальше все зависит от конкретных временных рамок. Если подрядчик способен укладываться в эти KPI, то почему бы и нет?
Бытует мнение о том, что раньше уровень компетенции клиента разительно отличался от уровня агентства, причем не в пользу первого. Сейчас эта разница ушла?
Все-таки мы все работаем в рамках одного рынка. Не могу сказать, что есть сильные различия. В профессиональной среде, в которой мы все общаемся, присутствуют представители рекламных агентств и представители рекламодателя. Более того, мы уже затронули кадровый вопрос — все люди, на самом деле, ходят по кругу. Я видела, как специалисты высокого уровня и менеджеры среднего звена проходили все стадии: были и на стороне клиента, и на стороне площадки, и на стороне агентства. Кто-то задержался, кто-то продолжает менять стороны. Я считаю, что степень владения рекламными технологиями не зависит от того, какую роль компания играет на рынке. Она зависит скорее от конкретных персоналий или группы опинион-мейкеров.
«Brandformance — уже реальность. Если кто-то еще не в ней, то в ближайший год нужно приложить максимум усилий, чтобы в нее попасть»
Какие ключевые проблемы сейчас есть на рынке? На чем бы ты хотела акцентировать внимание?
Есть скорее не проблемы, а ожидания. Они связаны с тем, чтобы новые качественные тренды быстрее приживались, потому что за ними стоит более высокое качество рекламного продукта и большее количество результата. Например, заточенность на ROI, результаты от вложений. И фокус внимания при этом сосредоточен на использовании тех инструментов, которые позволяют рассчитать эти результаты. Хорошие результаты рекламной кампании, не привязанные к бизнес-KPI, остаются просто хорошими результатами. Важно, чтобы дальше эти результаты встраивались в те процессы, которые происходят на стороне рекламодателя, и отвечали на поставленные задачи бизнеса.
Давай поговорим о brandformance. Это просто красивое слово или реальность?
Думаю, что brandformance — уже реальность. Если кто-то еще не в ней, то в ближайший год нужно приложить максимум усилий, чтобы в нее попасть. «Яндекс» делает большое количество инструментов для того, чтобы измерить эффективность рекламных вложений в разные форматы. Если раньше термин brand lift был чем-то новым и незнакомым, звучал чаще с трибун отраслевых конференций, то теперь большинство рекламодателей эффективно используют этот инструмент в своей работе. Есть второе направление: повышение качества digital-инвентаря партнеров в рекламной сети и его расширение за счет digital-носителей других медиа — это тоже одно из ключевых направлений «Яндекса» на ближайшие два года.
Для рекламодателя важно приходить в одну точку и покупать тот инвентарь, который можно измерить. С этими результатами можно отследить всю цепочку того, что происходит в офлайн-бизнесе рекламодателя, если он у него есть. В этом направлении рекламные технологии тоже сильно развиваются.
Что произойдет с традиционными медиа на рынке? Пока в радио вкладывают много денег, а в digital-аудио мало. Это изменится?
Я считаю, что медиа не превращаются в другие медиа, а дополняются друг другом. У меня классическое гуманитарное образование. Еще в начале 2000-х на лекциях в университете мы разбирали комбинацию радио и наружной рекламы, которая для многих рекламодателей давала эффект ТВ. Ты едешь в машине, слушаешь радио и видишь рекламный щит на дороге. Получается, что визуальное восприятие дополняет звук. Так и сейчас — происходит смена ориентиров потребления определенного контента, и исходя из этого рождаются новые рекламные инструменты. Аудиореклама будет расти, но здесь приоритет останется в удовлетворенности пользователя. Реклама не должна быть навязчивой и токсичной.
Ты сказала про digital-outdoor. Есть ощущение того, что пока это только пафосные кейсы, с которыми можно выступать на конференциях, а фактического смысла для клиента они не имеют. Можешь опровергнуть мое заблуждение?
Я могу понять, откуда это заблуждение растет — исторически сложилось так, что интернетом и наружной рекламой занимаются разные люди. При заданных параметрах для рекламодателя не имеет значения, где будет показано сообщение. В «Яндексе», например, есть технологии, позволяющие отслеживать эффективность размещения на цифровых щитах для конкретной аудитории, которую рекламодатель находит и на интернет-площадках. Поэтому это не пустой звук. Есть определенные сложности в развитии формата — они связаны с тем, что понадобится некоторое время на то, чтобы в сознании людей изменилось представление о наружной рекламе как о сложно измеримом носителе.
Выходит, что ограничение не технологическое, а ментальное?
Думаю, что да. С точки зрения технологий никаких стопперов нет.
Когда ТВ-рынок сольется с рынком digital?
Мне кажется, это уже произошло. В конце 2017 года все увидели, насколько близки интернет и ТВ, в том числе из-за того, что потребление ТВ-контента смещается в интернет-среду. Это не обесценивает телевидение как медиа, но это определенный вызов, прямой намек рекламодателям на то, что свои активности лучше планировать комплексно и смотреть зависимость результатов одного медиа от другого.
«В недалеком будущем мы будем решать свои задачи генерацией персонального контента и его монетизацией с учетом интересов пользователя»
Результат может быть выше, если интегрировать разные каналы в медиастратегию. Первая формирует охват и запоминаемость бренда, а вторая приводит к конкретным покупкам. Если говорить глобально, то это content-on-demand. Наличие тех или иных форматов будет определять стиль потребления контента. В недалеком будущем мы будем решать свои задачи генерацией персонального контента и его монетизацией с учетом интересов пользователя.
Как будет выглядеть рекламный рынок digital в России через пять лет?
Ты обратился ко мне не вовремя [смеется]. С учетом всех последних событий, произошедших после Нового года, сложно сказать. Хочется, чтобы на рынке существовала здоровая конкурентная среда, а качество рекламного продукта росло без ущерба пользователю. Потому что аудитория представляет ключевую ценность.
Максим Самойленко
* IAB — Екатерина является членом комитета некоммерческого партнерства содействия развитию интерактивной рекламы (The Interactive Advertising Bureau) в России.
** Принцип Парето — 20% усилий дают 80% результата, в то время как 80% усилий — лишь 20% результата.