Нужен ли бодипозитив потребителям?
Естественность в моде. Если еще лет пять назад люди с «немодельным» типом фигуры и особенностями во внешности могли заинтересовать маленькое количество нишевых брендов, то сейчас в рекламе крупных компаний, вроде Calvin Klein, небритые подмышки, растяжки и складки на животе мелькают куда чаще.
Бодипозитив – социальное течение, которое учит позитивному отношению к своему телу, его тотальному принятию и свободному самовыражению.
Calvin Klein и естественная сексуальность
Американский бренд Calvin Klein опубликовал новые фото моделей, которые пропагандируют полное принятие своего тела. Девушки открыто демонстрируют складки на животе, растяжки и небритые подмышки. Основная идея – героини чувствуют себя комфортно в белье американского бренда, так как им, прежде всего, комфортно находиться в собственном теле.
View this post on Instagram“I think the quality I love most about myself is my bravery. I definitely find myself in a crossroads a lot of the time, and find that I make a decision and I make it the best one.” — @kumari_seshasai ⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀ This is #VineetaMaruri IRL. Show us your unfiltered side ⏩ #MYCALVINS ⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀ Shop Vineeta Maruri’s look: Invisibles Lightly Lined V-Neck Bralette [US] Invisibles Hipster [US] ⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀ Photographer @maryvbenoit DP @quillemons
View this post on InstagramLoungewear… but make it neon. ⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀ @ellebaness settles in with #CALVINKLEIN featuring our neon high-cut bikini and bralette. ⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀ Shop Elyanna Sanchez’s look: Neon High-Cut Bralette [US] Neon High-Cut Bikini [US] ⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀ Photographer @maryvbenoit DP @quillemons
View this post on Instagram“I feel extremely comfortable in #MYCALVINS, just because I am extremely comfortable in my own skin.” @ellebaness on loving anything that feels formless. What’s your favorite IRL #CALVINKLEIN style? Shop Elyanna Sanchez’s look: 1981 Bold Unlined Bralette [US] 1981 Bold Bikini [US] Photographer @maryvbenoit DP @quillemons
Фото моделей опубликованы в рамках кампании #MyCalvins, которую бренд запустил 12 августа этого года. В рекламе Calvin Klein акцентирует внимание на преимуществах естественной сексуальности и красоты, не связанных со стереотипными представлениями о них. «Сексуальность – это состояние души» – вот основная мысль кампании.
View this post on InstagramBeneath it all in #MYCALVINS. @XHayleyFoster leans back in #CALVINKLEINUNDERWEAR 1981 Bold Unlined Bikini. ⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀ ⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀ Link in bio 1981 Bold Unlined Bralette Full Figure Black [EU] 1981 Bold Bikini Full Figure Black [EU]
View this post on Instagram#MYCALVINS flow 〰️ @bethditto shows off the latest styles from #CALVINKLEINUNDERWEAR in our 1981 Bold Unlined Bralette and Bikini. Link in bio for #BethDitto’s look: Bold Full Figure Cotton Unlined Bralette Black [EU]
Не все пользователи соцсетей отнеслись к такой рекламе благосклонно: в Instagram ее назвали «малоэстетичной» и «пугающей». Calvin Klein не впервые сталкивается с неоднозначным восприятием своих кампаний – в мае 2019 года кубинская рэперша Чика, модель plus-size, снялась в рекламной фотосессии марки. Как выяснилось позже, бренд зачистил Instagram от всех комментариев хейтеров бодипозитива: «В Calvin Klein мы терпим все, кроме нетерпимости. Любые оскорбительные комментарии будут удалены».
View this post on Instagram“I feel my most vulnerable when I’m writing. There is so much that isn’t real in terms of art, and in terms of people and what they say. When I write, I think, if I’m not being honest there, then it throws it off. It makes me more vulnerable in the sense that I have to take off all the armor I put on to walk through society.” — #Chika ⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀ See more at calvinklein.com/mycalvins ⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀ Photographed by @mario_sorrenti ⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀ #MYTRUTH #MYCALVINS @oranicuhh
View this post on Instagram“There were so many people that told me I wouldn’t be able to do certain shoots and to be comfortable with myself enough to do certain things…that’s not the point of me existing.” — #Chika ⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀ See more at calvinklein.com/mycalvins ⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀ Photographed by @mario_sorrenti ⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀ #MYTRUTH #MYCALVINS @oranicuhh
Бодипозитив: реакция потребителей
В России нет единого исследования по восприятию культа естественной красоты – разные компании делают свою аналитику. Не так давно тему бодипозитива исследовали эксперты компании «Анкетолог». С 28 мая по 10 июня с помощью онлайн-панели они опросили 6 тыс. россиян и выяснили:
- 39% опрошенных знают о бодипозитиве;
- 72% так или иначе слышавших о бодипозитиве и знающих, что это такое, в целом его поддерживают;
- 48% говорят о господстве моды на определенный тип красоты (пухлые губы, стройная фигура, тонкий нос и т.д.);
- 46% считают, что нет четких стандартов во внешности;
- Большинство мужчин говорят, что в обществе больше ценится естественная красота (51% против 43% среди женщин), в то время как женщины говорят о «модельной» внешности (52% против 41% у мужчин);
- 26% респондентов позитивно относятся к моделям с нестандартной внешностью и считают, что люди научились видеть красоту в самых разных ее проявлениях. 12% выступают против этого.
В агентстве BBDO Branding, которое регулярно изучает потребительские тренды, замечают в обществе запрос на рекламу с неидеальными моделями. В компании тренд назвали «Без надрыва». По словам гендиректора агентства Ольги Коноваловой, он проявляется в отказе от напряжения в любом его проявлении, легализуя лень и спокойное отношение к жизни. Все должно приносить легкость и приятность: работа, отдых и спорт.
В рамках исследования BBDO Branding выделили несколько проявлений этого тренда:
- Кредо «мое тело – мое дело»;
- Отказ от стремления к недосягаемым идеалам;
- Антиперфекционизм во внешности.
Они связаны с бодипозитивным движением и доказывают, что существует общественный запрос на принятие себя и своих особенностей. Dove подхватил этот запрос первым, когда тот только зарождался.
Dove в числе основателей
В 2004 года косметический бренд вместе с агентством Ogilvy & Mather запустил Campaign for Real Beauty («Кампанию за истинную красоту»), в рамках которой Dove до сих пор выступает за разнообразие красоты и помогает покупательницам чувствовать себя уверенно, показывая в рекламе реальных женщин без использования фотошопа.
Такое позиционирование во многом сказывается на продажах и отношении к бренду. За первые десять лет проведения кампании продажи увеличились с $2,5 до $4 млрд в год, а в 2018 году Dove занял первое место в рейтинге самых надежных брендов от Ybrands. В ходе исследования опросили более 80 тыс. потребителей в возрасте от 13 до 36 лет.
В 2019 году Dove присоединился к певице Маниже и креативной команде 1147 PRODUCTIONS в создании ролика-манифеста против навязанных идеалов красоты. По словам Евгении Кашаповой, режиссера и соучредителя 1147 Productions, получился стендап про то, как женщины страдают от неприятия себя. «Ирония, а лучше самоирония, – единственная возможность говорить с аудиторией, которая пока не идентифицировала проблему в себе», – говорит Кашапова. Ролик с момента публикации, 19 апреля, набрал больше 10 млн просмотров.
Спорная территория
Бодипозитив в рекламе вызывает разные реакции. Gucci в майской рекламной кампании сделала лицом своего бренда панк-певицу с нестандартной улыбкой Дэни Миллер. Акцент на естественности в рекламе помад расколол поклонников марки на два лагеря: те, кто выступил против, пытались доказать, что креатив нормализует нездоровое состояние зубов.
View this post on InstagramPresenting @guccibeauty’s lipstick collection Rouge à Lèvres Satin ideated by @alessandro_michele. Creamy with intense colour, the formula delivers a long-lasting satin finish, that leaves lips smooth and soft, with a lightweight, comfortable feel. Captured in the campaign by @martinparrstudio is Dani Miller @alienzarereal from the band @therealsurfbort wearing shade number 25* ‘Goldie Red’, with creative direction by #AlessandroMichele, makeup by @thomasdekluyver and art direction by @christophersimmonds. #GucciBeautyNetwork Discover all 36 shades through link in bio.
До этого кейса в сети обсуждали компанию Gillette, которая 4 апреля опубликовала в официальном твиттер-аккаунте пост с фотографией модели Анны О’Брайен и надписью «Иди и покажи им всем!». В комментариях к посту компания рассказала, что представляет интересы красивых женщин любых форм, размеров и типов кожи, потому что все они заслуживают того, чтобы быть показанными. Пользователи упрекнули бренд в стирании границы между бодипозитивом и проблемами со здоровьем.
Go out there and slay the day 💪🏼 📸 Glitter + Lazers pic.twitter.com/cIc0R3JfpR
— Gillette Venus (@GilletteVenus) April 3, 2019
Не так остро аудитория восприняла фото, сделанные во время апрельской рекламной кампании Nike. Снимки модели привлекли внимание пользователей из-за волос подмышками. Во многих комментариях бренд благодарили за попытку нормализовать тренд #Bodyhairposititive.
View this post on InstagramBig mood @annahstasia.