«Это умный ход»: Unilever отказалась от слова «нормальный» в рекламе и на упаковках
Компания Unilever уберет слово «нормальный» из рекламных кампаний и с упаковок своих брендов косметики и средств личной гигиены Dove, Lifebuoy, Axe и Sunsilk. Это будет сделано в рамках новой стратегии развития «Позитивная красота». Спросили Unilever, какие формулировки придут на замену «нормальной коже» и «нормальным волосам» и узнали, что эта инициатива значит для компании и бьюти-индустрии в целом.
Решение отказаться от слова «нормальный» в маркетинговой коммуникации своих брендов Unilever принял по результатам опроса среди 10 тысяч респондентов из девяти стран: Бразилии, Китая, Индии, Индонезии, Нигерии, Королевства Саудовская Аравия, Южной Африки, Великобритании и США.
Результаты глобального исследования показали, что:
- Семь из десяти человек согласились с тем, что использование слова «нормальный» на упаковке продуктов и в их рекламе оказывает на них негативное влияние. Среди людей в возрасте от 18 до 35 лет негативное влияние ощущает восемь из десяти человек;
- 74% опрошенных хотят, чтобы индустрия красоты и личной гигиены фокусировалась на улучшении самочувствия потребителей, а не только на том, чтобы они лучше выглядели;
- 56% респондентов согласны с тем, что бьюти-индустрия может заставить людей чувствовать себя изгоями;
- 52% участников опроса признают, что стали обращать больше внимания на позицию компании по социальным вопросам, прежде чем покупать ее продукты.
«Наши коллеги на других рынках уже успешно работают над новыми формулировками для упаковок продукции. Формулировки для средств по уходу за волосами уже утверждены. Так, к примеру, на этикетках некоторых кондиционеров ранее значилось “увлажнение без утяжеления для нормальных и жирных волос”, а теперь будет указано “увлажняет волосы без утяжеления”. Или же на упаковке шампуня ранее было написано “для нормальных волос”, а теперь будет сказано “подходит для ежедневного ухода”.
При этом на упаковках сохранятся описания ярко выраженного состояния волос. К примеру, если у потребительницы сухие волосы, формулировку “для нормальных или поврежденных волос” мы заменим на “для сухих и поврежденных волос”. Формулировки для средств по уходу за кожей находятся на финальной стадии утверждения, и продукты с новыми описаниями в ближайшие месяцы появятся на стойках магазинов».
В Unilever также отмечают, что отказ от термина «нормальный» – только одна из мер их новой стратегии «Позитивная красота». В ближайшие годы концерн планирует:
- Бороться с дискриминацией в сфере красоты и создавать более широкий портфель косметических продуктов.
- Отказаться от ретуши внешности и фигуры моделей и снимать в рекламе людей с разнообразными внешними данными.
- Содействовать гендерному равенству, корректировать программы развития своих брендов и создавать нестереотипную рекламу.
- Заботиться о здоровье потребителей и создавать образовательные материалы по правильному мытью рук и гигиене полости рта, разрабатывать инициативы по профилактике их физического здоровья и психического благополучия.
- Оказать содействие в защите и восстановлении 1,5 млн гектаров земли, лесов и океанов к 2030 году.
- Присоединиться к глобальному запрету на тестирование косметики на животных к 2023 году, работая вместе с законодателями и организациями по защите животных. PETA («Люди за этичное обращение с животными» — организация по борьбе за права животных) уже одобрила 23 бренда косметики и средств личной гигиены Unilever.
«Актуальный в культуре дискурс про толерантность и разнообразие добавит силы корпоративному бренду Unilever с помощью PR, от чего выиграют акционеры. Бренд станет активистом, который чувствует культуру и понимает чаяния целевой аудитории.
В реальности “нормальный” крем для лица и шампунь — уже давно не бестселлеры. Для российских женщин бестселлером всегда был шампунь для объема в силу генетических особенностей волос. Ну а в кремах самый прибыльный сегмент — антивозрастной.
Так что это умный ход — отказаться от того, что и так не сильно востребовано, усилив свой бренд. Инициативу, скорее всего, подхватят и другие бренды, так как сегодня выгоднее следовать общепринятому дискурсу, чем быть обвиненным во всех грехах.
В нашей стране механику бодипозитивных продаж Unilever освоил лучше конкурентов. Компания очень аккуратно и дозированно использовала международный креатив для кампании Dove Real Beauty.
Массовая культура претерпела значительные изменения, но тренд на так называемую конвенциональную красоту по-прежнему очень выражен. Культурные стандарты задают звезды, поэтому мы видим в рекламе, например, Ингеборгу Дапкунайте, которая в свои 55 лет находится в прекрасной форме».
«Инициатива Unilever, с одной стороны, вполне в духе времени. С другой стороны, есть ощущение, что Unilever лукавит: мало кто считает свою кожу “нормальной”, ведь индустрия маркетинга заставляет нас ощущать себя “проблемными”.
Кроме того, мы не знаем, какие продажи у средств для “нормальных” кожи и волос. Вероятно, что ниже, чем у средств для “чувствительной кожи” или “жирных волос”. Эти данные Unilever не раскрывает в своем исследовании.
Иметь сухую, комбинированную кожу — это и есть “норма”, в этом Unilever прав. Но вопрос — как тогда корректно назвать то, что не имеет проблем?
Один из брендов Unilever — Dove уже несколько лет позиционирует себя как бренд реальной красоты. Я слышала, что в России самые смелые образы из рекламы Dove не очень хорошо работали. Ставлю на то, что требования к кастингу в рекламу станут строже, и компания будет выбирать для съемок людей, которым ретушь и не нужна.
В рекламе Unilever в России однозначно не появятся представители LGBTQ+ из-за закона о пропаганде гомосексуализма, несмотря на всю его нелепость. Крупные агентства не просто соблюдают законы, они стараются подстелить соломку под каждым кадром. В общем, доброе начинание с Запада, как обычно, попадет на российскую почву и слегка уродливо трансформируется».
Отказ от формулировки «нормальный» и ретуши фотографий — не первая бодипозитивная и антидискриминационная инициатива компании. Так, в 2020 году на волне движения Black Lives Matter компания Unilever отказалась от употребления слов «светлый»/«осветление» и «белый»/«отбеливание» на упаковках своих косметических средств и в их рекламе.
А в 2018 году бренд Dove объявил, что планирует полностью отказаться от ретуши рекламных съемок к 2019 году, и начнет отмечать фото знаком «Нет цифровым манипуляциям».
Все интересное про диджитал у нас в телеграме, а может быть и у вас: https://t.me/performance_360