Алексей Бородкин против агентств
Монолог Алексея Бородкина (Product Lead) на вечеринке Точка G 2.0 от Globus и вручении премии TagLine — о том, как презрел работу в агентстве и начал жить.
Я расскажу, как я возненавидел агентский формат работы и почему ненавижу агентства, хотя проработал на их стороне пять лет (последние три года — в Notamedia директором по продукту).
Свой первый сайт я сделал в 1998-м году. Стал зарабатывать при помощи интернета с 2001 года. Я был копирайтером, редактором сайта, сеошником, пиарщиком и бывал на других разных странных должностях, так или иначе связанных с IT.
В какой-то момент меня по чистой случайности занесло на агентскую сторону: я стал UX-проектировщиком. Я полюбил эту профессию и, казалось бы, наконец-то нашел свое призвание. Сперва меня радовало буквально все: каждая новая задача, новый проект, новый заказчик. А потом что-то стало меняться, и однажды настал момент, когда я сбежал из Notamedia. И при этом ненавидел все вокруг.
Мне всегда нравилось делать цифровые продукты. Даже когда я не знал, что я их делаю, мне нравилось ими заниматься — например, когда я был копирайтером или редактором сайта. Оказалось, моя проблема в том, что агентства не предназначены для того, чтобы создавать продукты (и хорошие продукты, в частности).
Мне всегда нравилось заниматься хитрыми штуками, которые еще никто не делал — но фишка в том, что на стороне агентства вы не будете постоянно заниматься интересными продуктами. Вы будете делать ровно то, что вам пришло от клиента: нужна система, которая обрабатывает всю процедуру госзакупок — будете ее, как миленький, обрабатывать; пришел заказ на унылый нефтяной сервис — будете делать его.
В какой-то момент, например, у меня было одновременно три заказа на контентные порталы — я приезжал к заказчику и уже не понимал, к кому приехал, настолько они были одинаковые: статьи, списки авторов, статьи, списки статей, статьи… При работе на агентской стороне вы всегда должны понимать, что вы не выбираете заказчиков.
Второй момент — у вас не будет возможности въехать в интересную тему — на это банально не будет времени. Агентство — это постоянный конвейер. Ты не можешь изучить тему, хотя тебе постоянно нужно делать вид, что ты эксперт. Я помню, как меня вытащили на проект по биржевому трейдингу, потому что я единственный из всего агентства (не буду его называть) знал пару терминов. Я ввернул их, и заказчик сказал: «Вау! А вы это знаете?» — «Еще бы!». Потом всю встречу он воспринимал меня как родного и дал огромный список требований, из которых я не понял ни слова.
Все лгут. Агентства говорят: «Мы решим ваши бизнес-задачи. Мы делаем решения для вашего бизнеса. Мы не просто картинки рисуем, а способствуем достижению KPI». Это звучит красиво, но не работает. Например, вы делаете интернет-магазин и говорите: «Мы будем повышать продажи!”. Но как вы будете их повышать, если не отвечаете за трафик, который идет на сайт, за представленные товары, за бренд клиента, за контент, в конце концов? Вы сделаете самый классный интернет-магазин, самый классный сайт, а маркетолог со стороны клиента все испортит — обычная схема.
Проведение UX-исследований никому не нужно. За все мои пять агентских лет исследования приходилось впихивать с ноги. Заказчику это непонятно и не выгодно — а агентство и не настаивает.
К тому же существует такой фактор: вы сделали сайт, провели исследование и оказалось, что сайт никуда не годится — не выстрелила ваша гипотеза. Вы приходите к заказчику, которому сделали сайт на пару миллионов, и говорите: “Не сработала наша гипотеза, и мы это доказали. Давайте еще раз попробуем на ваши деньги?». Вряд ли заказчик расцелует вас как родного, а агентство будет готово исправить результат за свой счет. Чаще всего агентство делает продукт, а заказчик сам разбирается и исследует. «Ведь мы консалтеры», — говорят агентства.
Решения. Мы все идем в агентства делать продукты и принимать решения. Но дело в том, что в вашем проекте решение принимаете не вы, а менеджер или владелец бизнеса на той стороне. Порой доходит до абсурда, в одном проекте заказчик сказал мне: «Пока ваш дизайн не понравится моему шестилетнему сыну, я у вас ничего не приму». К счастью, дизайн понравился — но это было страшно.
Вы можете делать вид, что принимаете решения, давать советы, рекомендации, но по факту должны быть готовы подчиняться человеку, который ни черта не смыслит ни в вебе, ни в продуктах, ни в цифре.
Вы не можете контролировать реализацию. Куча агентств, особенно топовых, работает только с подрядчиками. Получается, что все: заказчик, вы, ваш подрядчик — друг на друга смотрят с недоверием: кто кого подъегорит первым?
Все думают: «А, этот сейчас деньги прожрет». Или: «Этот сейчас деньги не даст». Получается так, что внешний подрядчик, работая по такой схеме, к проекту напрямую не относится и своим именем эту работу подписывать не будет, а потому относится к работе как глиняный голем: куда сказали, туда и пошел, куда показали — туда и поставил. Вы не отвечаете даже за половину процессов и не знаете, что происходит вне вашей работы — так вы не сможете сделать качественный продукт.
Хороший продукт рождается не в агентстве, а только в сплоченной команде, которая связана с продуктом и живет им.
Важно понимать, что агентство не создает продукт. Оно создает само себя. Агентство — это сфера обслуживания. Ключевая цель агентства — понравиться клиенту, сделать его лояльным, чтобы он вернулся. Вы можете сделать для клиента плохой продукт, но если этот плохой продукт ему нравится, он приведет своих друзей, и с точки зрения агентства все будет нормально. Если мы создадим классный продукт, который клиент не оценил, будет считаться, что мы сработали плохо.
Природа агентства такова, что оно не умеет играть вдолгую, разрабатывать продукт на протяжении трех-четырех лет. Вы делаете продукт, клиент уходит, и вы не знаете, что происходит с проектом дальше.
Агентства считают себя мозговым центром, создающим продукты, но на самом деле это не так. Это руки (и это не хорошо и не плохо, это данность). Если эти руки прикреплены к некомпетентному менеджеру на стороне заказчика, то они ничего не сделают, даже если захотят.
Но все ли так плохо, спросите вы? Отнюдь, отвечу я.
Агентства хороши в роли спецназа: их вытащили на определенную задачу, они выполнили ее и ушли. В пределах этой роли агентство оказывается чрезвычайно эффективным и полезным инструментом, который помогает, к примеру, быстро проверить гипотезу или сделать первую версию продукта для тестирования — главное, чтобы задача была ограничена во времени и пространстве и вы четко понимали, что будете делать с продуктом как в случае успеха, так и в случае провала.
Поэтому сложно оценить, чьи продукты качественнее: агентств или внутренней разработке. При работе на короткие дистанции эффективнее агентство; при игре вдолгую — внутренняя разработка.
И всегда есть вероятность того, что вы соберете внутреннюю команду, которая ничего не понимает — как и того, что вы найдете агентство, которое сделает все в лучшем виде. Вы должны понимать, что для создания долгоживущих продуктов вам нужно взвешивать все плюсы и минусы и в любом случае копить внутреннюю экспертизу, если она вам, конечно, нужна.