Возможности маркетинг

Три кита взаимоотношений агентства и клиента: как нам услышать друг друга?

Денис Голуб, старший менеджер по интернет-продвижению в «Риалвеб», много лет решает задачи клиентов на стороне агентства и знает, какие трудности мешают работать конструктивно обеим сторонам. Бездумное копирование конкурентов, разная интерпретация данных, перегруженность специалистов — в колонке Денис перечисляет вопросы агентств к клиентам и наоборот и рассказывает, что с этим делать. 

Последнее время все чаще появляются публикации, которые освещают сложности во взаимодействии агентства и клиента, но стоит признать, что нередко они обобщают проблемы до «клиентского сервиса» и отражают то, как видит ситуацию клиент, забывая про другую сторону.

В этот раз предлагаю поговорить о тех проблемах во взаимодействии клиента и специалиста (агентства), которые возникают у обеих сторон — и зачастую не афишируются. Цель моей статьи — не только показать трудные стороны, но и обозначить возможные точки роста и методы их достижения, чтобы совместная работа стала эффективной.

Три кита взаимодействия

С точки зрения KPI, есть три основных модели взаимодействия, остальные являются производными:

  • Идеальная — клиент дает бюджет на рекламу, прислушивается к голосу агентства и не вмешивается в работу специалистов на местах. При этом агентство со своей стороны реализует все поставленные задачи как в рамках размещения, так и с точки зрения реализации бизнес-задач клиента;
  • Реальная — на входе имеем не только бюджет, но и планку по KPI, при этом агентство и клиент работают в синергии долго и счастливо;
  • Пессимистичная (но не менее реальная) — есть четкий бюджет, KPI, клиент не использует экспертизу агентства, постоянно проводит аудиты, увеличивает план, при этом не анализируя существующие проблемы вне рекламных источников.

Объединяют эти варианты три кита взаимодействия:

 Клиент

 Данные

 Специалист

Клиент

Первый «кит» — это клиент. Он может быть крупным или нет, быть одним человеком или целой командой. Подход к работе с партнерами может варьироваться от «а, давайте» до жестких ограничений по возможностям.

С какими проблемами чаще всего сталкиваются агентства (специалисты) в процессе коммуникации с клиентом:

 Планирование продаж по образу и подобию успешного конкурента с минимальной оценкой (или ее отсутствием) реальной конкурентной среды.

 Отсутствие оценки внутренних и внешних факторов, влияющих на реализацию кампании:

  • Локация;
  • Социально-демографический профиль ЦА;
  • Динамика рынка в сфере, к которой относится предложение.

 Нежелание прислушиваться к экспертизе агентства.

 Отрицание экспертизы специалиста, постоянно работающего с данными проекта, при этом аргументы могут быть необоснованными: от возраста и опыта специалиста (именно временная оценка) до простого «не нравится».

 Отказ или, наоборот, чрезмерная опора на данные и экспертизу третьих компетентных лиц.

 Желание сделать «не как у всех» одновременно с неприятием новых каналов и инструментов.

Описанные выше проблемы могут присутствовать как совокупно, так и по отдельности.

Данные

Прежде чем перейти к специалисту, необходимо поговорить о данных — о том самом «ките», который является камнем преткновения для обеих сторон, а именно об их важности, целостности и необходимости рассматривать их в одной плоскости.

К сожалению, даже сейчас многие рекламные компании не понимают, какие данные нужны и как их обрабатывать. Если рассмотреть проблему детально, то можно выделить три основных момента, с которыми сталкивается специалист как со стороны агентства, так и со стороны клиента:

 Объем и полнота предоставляемых данных;

 Разная интерпретация одних и тех же данных;

 Уровень инструментов и скиллов, задействованных в обработке и анализе данных.

Третий пункт находится на совести руководителей обеих сторон. А первый и второй в совокупности способны создать сложности в ведении проекта даже при отсутствии других проблем, что ставит под угрозу возможность продолжения совместной работы.

Специалист

Третий «кит» — это агентство, а точнее специалисты, представляющие его. Как и клиент, агентства бывают большие и маленькие, и в зависимости от этого возможны ситуации, когда на проекте отсутствует аккаунт/проджект-менеджер, а клиента сопровождает тот же специалист, что ведет его «руками».

Вот список основных проблем:

 Безынициативность и использование стереотипных решений.

 Низкая вовлеченность и поверхностное знание проекта из-за большого количества других клиентов.

 Несоответствие проданного уровня услуг реальности. 

 Непонятное ценообразование и усложненный документооборот и согласование запусков.

 Неумение планировать сроки и держаться их и, как следствие, невыполнение KPI.

 Проблемы с сервисом и коммуникацией.

 Неумение работать с фидбэком, полученным от клиента и в результате сторонних аудитов.

 Медленная работа специалиста над задачами проекта и/или «распыление» на других клиентов.

Как найти компромисс

Что же поможет наладить и сохранять длительные партнерские отношения между рекламным агентством и рекламодателем:

 Если клиент не знает, чего хочет, а агентство не направляет его и поставило работу на поток, есть всего два выхода: либо спорить, кто прав, либо наладить диалог и не игнорировать друг друга, но инициативу всегда должно брать агентство как эксперт, к которому обратились за помощью — оно должно направлять и вести диалог.

 Обговаривать на берегу все точки взаимодействия, чтобы говорить на одном языке.

 Обозначать четкие границы и рамки при работе с данными, не допуская превращения потока данных в болото.

 Заранее подготовить словарь интерпретации данных для того, чтобы избежать разночтений в процессе работы.

 Подготовить и проверить корректность работы используемых для обмена данными сервисов и инструментов, особенно при наличии механизмов автоматизации данного процесса.

 Задавать вопросы и отвечать на них. Не бояться, не стесняться показаться глупым, прояснять все белые пятна на старте работы.

 Аргументировать. Идеи, правки и чутье без логики и объяснений плодят непонимание и тормозят работу.

 Прокачиваться. Интересоваться не только непосредственно инструментами, но и спецификой работы как бизнеса, так и агентства — это сэкономит время и поможет лучше понимать друг друга.

 Не усложнять и не темнить. То, что кажется очевидным или само собой разумеющимся, может быть решающим, но совсем непонятным для коллег на другой стороне.

 Помнить, что по ту сторону тоже люди. Проявлять эмпатию, честность и уважение.

Резюмируя

Рекламодателю важно ослабить влияние на агентство — дать возможность предлагать и экспериментировать, по возможности предоставлять максимально полные и корректные данные и вводные. Но при этом строго подходить к оценке результата.

Рекламное агентство, в том числе и специалисты на его стороне, должны разрабатывать рекламную стратегию с учетом данной информации и быть погруженными в специфику бизнеса клиента. А также гибко и оперативно реагировать на меняющиеся требования заказчика, не забывая и о креативе, выступая не только исполнителем, но и партнером при реализации поставленных задач.

Другие хорошие статьи