О чем молчит рынок недвижимости? Площадки, агентства и застройщики о наболевшем
На какую сферу бизнеса ни взгляни, у клиентов всегда будут вопросы к рекламным агентствам и площадкам, которым в свою очередь будет чего-то не хватать со стороны заказчиков. Ребята из интернет-агентства «Риалвеб» пригласили на откровенный разговор в ClubHouse представителей «Арсенал-Недвижимость», ГК «Пионер», PLG, «Циан», «ВКонтакте», Mail.ru Group и FABULA, чтобы поговорить о важных вопросах и болях всех сторон. Достаточно ли данных дают застройщики своим подрядчикам? Какие сложности возникают при разработке креативов у обеих сторон? В чем особенность маркетинга специфических проектов? Зачем застройщику тратиться на бренд?
Площадки о специфике работы с застройщиками
Спикеры из «ВКонтакте» и «Циан» ответили на вопросы, насколько им удается погрузиться в проблемы клиентов-застройщиков при разработке новых форматов, чувствуют ли они боли партнеров и хватает ли им информации, которой готовы делиться застройщики.
Клиенты не всегда сами понимают свои боли, неважно, застройщик это или нет.
Клиенты не всегда сами понимают свои проблемы и задачи, независимо от отрасли. Разрабатывая новые инструменты или форматы, мы смотрим на потребности разных сфер бизнеса, но стараемся разрабатывать универсально полезные решения.
С точки зрения доступности информации от клиентов бывают разные ситуации. Довольно часто к нам приходят компании, у которых данные закрыты под NDA, но нужно сделать так, чтобы кампании показывали высокие результаты. Это не самый эффективный подход, но с ним тоже необходимо работать.
Что касается новых форматов, то основная работа происходит не на этапе запуска — ему предшествует аналитика рынка, а после запуск. Это очень тонкая работа, адаптация, когда новый формат в закрытом тесте обкатывают отдельные компании, на основании фидбека которых мы дорабатываем решения. Это могут быть рекламодатели из разных отраслей, включая e-commerce, застройщиков или авто.
При выкатке новых форматов и продуктов нам приходится балансировать между счастьем пользователей и счастьем рекламодателей.
У нас как у площадки есть информация обо всем, что происходит до момента звонка: какие объекты смотрел пользователь, сколько этих объектов, на протяжении какого срока пользователь выбирает квартиру, каким застройщикам он звонил, как поговорил, что произошло, если пользователь поговорил мало или много и т.д. Есть рекламодатели, с которыми мы регулярно обмениваемся этой информацией: клиенты понимают, что происходит до звонка и как повысить эффективность своего размещения на площадке. Но мы не видим того, что происходит после звонка. Грубо говоря, есть информация, что в регионе Х «Циан» отлично конвертируется в звонки, бронь или сделку. Но мы знаем это только со слов застройщиков и не можем сами верифицировать это. Очевидно, что для повышения эффективности площадки, нам важно получать эту информацию от коллег.
Если говорить о разработке новых фичей для повышения эффективности размещения, сначала мы тестируем гипотезы (в том числе на основе пожеланий от застройщиков и рекламных агентств), проверяем их влияние на общий результат размещения и только после этого раскатываем на всю аудиторию. И, конечно, важно помнить, что при выкатке новых форматов и продуктов нам приходится балансировать между счастьем пользователей (простой и удобный инструмент для поиска недвижимости) и счастьем рекламодателей (большое количество качественных целевых звонков).
Нам важно получить как можно больше информации о клиенте: чего он хочет, какие у него KPI. Но чаще всего клиенты не знают, чего хотят, главное, чтобы получилось здорово.
Формат programmatic DOOH стал набирать популярность благодаря развитию технологий в наружной рекламе, что привело к возможности выстраивать омниканальные маркетинговые кампании. Если на зарубежном рынке он появился достаточно давно и активно используется рекламодателями, то в России он начал набирать популярность в последние несколько лет. Благодаря своей технологичности цифровая наружная реклама позволяет решать не только имиджевые, но и перформанс-задачи рекламодателей. Programmatic DOOH позволяет максимизировать охват целевой аудитории вблизи конструкции и продолжить коммуникацию в интернете с теми, кто видел рекламу, а также оценивать влияние на конверсии. Все это позволяет повышать эффективность рекламных кампаний.
В рамках Mail.ru Group мы работаем с несколькими операторами и продолжаем расширять партнерства с игроками рынка. Для размещения рекламы доступны разные форматы цифровых конструкций: билборды, суперсайты, суперборды, медиафасады. Инвентарь операторов оборудован устройствами Wi-Fi, которые позволяют агрегировать MAC-адреса смартфонов, находящихся вблизи конструкции. Инструменты таргетинга позволяют максимизировать целевой охват за счет показа рекламы в тот момент, когда в зоне видимости конструкции преобладает релевантная аудитория. Портрет аудитории определяется на базе агрегированных обезличенных данных.
Обезличенный сегмент охваченной аудитории автоматически сохраняется в рекламную платформу myTarget. Рекламодатели могут продолжить коммуникацию с пользователями, например, запустив ремаркетинг со специальным предложением на эту аудиторию. Сегмент доступен в myTarget, начиная со 2-го дня после запуска кампании в наружной рекламе и обновляется ежедневно до завершения кампании.
Зачастую мы работаем с крупными застройщиками через рекламные агентства, соответственно, со стороны агентств необходима совместная с нами проработка вводных и креативов. Нам важно получать как можно больше информации о клиенте: какие у него KPI, цели и задачи.
Креативные и performance-агентства о работе с застройщиками
Креатив нужен не только для ярких охватных рекламных кампаний, но и для обычных баннеров в контекстной рекламе. Или нет? Эксперты из «Риалвеб» и FABULA поделились своим опытом, насколько клиенты погружают агентства в проект перед разработкой креатива, рассказали, чем отличаются креативы в performance- и бренд-кампаниях, и постарались провести грань между созданием креативов и рутинными процессами, сопровождающими performance-часть.
Хороший фирменный стиль, гайд и брендинг ответят на все вопросы по созданию креативов, потому что они задают направление для создания ТГБ, баннеров любого формата и даже макетов для наружки.
Я бы уделил отдельное внимание креативной стратегии в рамках общего маркетингового плана. Мне кажется, российскому рынку еще только предстоит прийти к мысли о важности четкой стратегической линии, из которой рождаются бренды, большие идеи и performance-тактики. Компании уже поняли ценность разработки бренда проекта, но к ценности креативных активаций еще не пришли. Многие относятся несерьезно к поиску инсайтов, хотя есть пионеры, которые делают на их основе кампании.
Хороший фирменный стиль, гайд и брендинг ответят на все вопросы по созданию креативов, потому что они задают направление для создания ТГБ, баннеров любого формата и даже макетов для наружки. Это разовое вложение, которое в дальнейшем в течение года, двух, трех будет работать на результат в продажах. У многих агентств есть услуга креативный ретейнер, где ТГБ и ресайзы переверстываются по фирменному стилю, так что нет никакой сложности в том, чтобы его придерживаться.
Еще рынку не хватает смелости. Да, порой мы видим провокационную рекламу, но не в недвижимости. Хотя я прекрасно понимаю директоров по маркетингу и бренд-менеджеров, особенно в премиуме, которые боятся вызвать неоднозначную реакцию.
Мне нравится, что застройщики все чаще задумываются о важности бренда, потому что бренд — это и есть продукт.
Креатив должен решать бизнес-задачи, поэтому для начала нужно понять, какие они. В ClubHouse, в комнатах, посвященных маркетингу, часто можно услышать споры по поводу performance- и бренд-маркетинга: что лучше, что хуже и как их поженить. Креатив находится где-то посередине, потому что мы делаем материалы и для performance-, и для бренд-кампаний.
Для реализации эффективной рекламной кампании очень важно найти инсайт аудитории. И чтобы его сформировать, нужно проводить исследования, особенно хорошо работают качественные. Без глубинных интервью обнаружить неочевидную потребность, которой, по сути, и является инсайт, практически невозможно. Поэтому даже для performance мы проводим такие исследования перед разработкой креативов.
Мне нравится, что застройщики все чаще задумываются о важности бренда, потому что бренд — это и есть продукт. Без бренда становится все сложнее, потому что сейчас это гигиенический минимум. Особенно если компания собирается масштабироваться.
Застройщики часто не хотят отдельно платить за креатив, который будет использован в объявлениях. Его хотят получить как бонус.
Чем дольше мы работаем с недвижимостью, тем чаще сталкиваемся с обесцениваем креатива в performance-кампаниях. Даже в 2021 году застройщики часто не хотят отдельно платить за креатив, который будет использован в объявлениях. Его хотят получить как бонус.
Многие боятся креатива, потому что сложно его оцифровать и подсчитать его вклад. Те, кто первым пойдет в этом направлении, займут очень хорошие позиции и смогут отстроиться от конкурентов. На рынке недвижимости уже есть примеры компаний, успешно работающих с креативом: на мой взгляд, очень выгодно отличается от многих проектов «Береговой». Ребята глубоко погружаются в креатив, и мы видим результат: все говорят о ЖК. И в результатах их продаж и стоимости сделок есть весомый вклад креатива.
Гораздо проще работать с рекламными компаниями, когда есть много разнообразных креативов, позволяющих привлекать к проекту разную аудиторию. Просто набор рендеров и УТП дают не такой большой выхлоп. К тому же иногда застройщики приходят с не очень качественными рендерами, мы пытаемся выкрутиться из этого, но получается не так эффективно.
Смелость — еще один важный момент, которого не хватает. Мы часто предлагаем новые решения, но они не проходят согласования, хотя могли бы дать шанс на отстройку от конкурентов.
Я очень верю в силу бренда. Со многими нашими текущими и новыми клиентами мы смотрим в сторону формирования бренда проекта или застройщика и работаем с ним на другом уровне воронки. Для обеспечения хорошей стоимости сделки и высокой конверсии я не исключаю ТГБ из медиаплана, но они и не рассматриваются как формат для креатива, потому что как правило для них есть техтребования, включающие в себя рендеры и некий текст — для этого нанимать креативное агентство не стоит. Но помимо ТГБ в медиаплане очень важно иметь большие охватные инструменты. Хороший брендинг + хорошие охватные инструменты перекрывают наличие тематических порталов в медиаплане. И за этим будущее. Надеюсь, в дальнейшем в медиапланах будет все чаще появляться сплит креатив + охват + контекст и соцсети.
Застройщики о рекламе, диджитале и креативах
У подрядчиков всегда есть вопросы к заказчикам. А что думают сами клиенты о работе с агентствами и площадками? Спикеры из ГК «Пионер», девелоперской группы PLG и «Арсенал-Недвижимость» рассказали, насколько открыто делятся с партнерами данными, как относятся к разработке креативов и с какими сложностями сталкиваются, как меняется маркетинг в случае со специфическими продуктами и важно ли застройщику иметь бренд и следить за его чистотой, если объекты и так продаются.
На рынке были интересные смелые креативы и в диджитале, и в наружке, но после их размещения я не видела новостей о взрывных продажах.
Микса «охватная реклама + контекст + соцсети» ГК «Пионер» придерживается уже несколько лет. Большинство застройщиков, если не брать в расчет самых крупных, тратят на онлайн большую часть бюджета, а на офлайн остается меньшая часть. Мы же достаточно большую часть бюджета вливаем в офлайн, качая бренд и повышая эффективность брендового контекста.
Креатив — это всегда сложно. Скорее важен не сам продуктовый креатив как таковой, а изначально качественный брендинг и фирменный стиль. Не знаю, насколько дерзкая реклама помогает продавать, и слабо представляю, как мы, застройщики, можем разместиться дерзко. Если брать как пример «Бруснику», то они классные, но они скорее про другое — про бренд самого застройщика.
Есть продуктовый и корпоративный креатив. С последним работают «ПИК», «Самолет», «Инград». А такие застройщики, как «Донстрой» или «Пионер», в основном делают упор на бренд самого проекта. Все зависит от стратегии и задач, стоящих у компании.
На рынке были интересные смелые креативы и в диджитале, и в наружке, но после их размещения я не видела новостей о взрывных продажах. На мой взгляд, такие вещи делаются в том числе от некой безысходности. Не буду называть конкретные примеры, но в основном у тех, кто хорошо продает, есть классный логотип, фирменный стиль, красивые рендеры, и все это склеено в одну картинку, которая выдает определенную эмоцию. Многие премиальные бренды не кричат о себе дерзко — но мы знаем их и приобретаем их товары.
Хотелось бы, чтобы площадки пошли в сторону дифференциации форматов и предлагали разные варианты, витрины, где можно как-то выделиться из братской могилы.
Моя личная боль по поводу креативных агентств в том, что работать с новыми дизайнерами всегда тяжело. Внешние подрядчики не знают проект так же хорошо, как сам клиент, и часто не слышат, что же именно мы вкладываем в наш продукт. Я убеждена: хороший креатив получается только тогда, когда клиент максимально вовлечен в проект буквально в ручном режиме. История, когда тебе принесли три первые креативные концепции, и ты выбрал одну из них, ничего не меняя в готовом виде, практически невозможна. По крайней мере это показывает мой опыт последних лет.
Для повышения знания о новой категории недвижимости и повышения узнаваемости бренда молодой компании нужен достаточно большой бюджет. Вопрос, в какие инструменты онлайн-рекламы вкладывать деньги и в каком соотношении.
PLG — петербургский девелопер, специализирующийся на сервисных апартаментах. На момент запуска перед нами стояли три вопроса: позиционирование на рынке, отстройка от конкурентов и продуктовое наполнение. Апартаменты существовали и до нас, и нам нужно было создать некую искусственную новую категорию. Мы вывели на рынок новый формат недвижимости — инвест‐отели. Собственник недвижимости заключает договор с отельным оператором, оператор сдает его номер в аренду, собственник — получает пассивный доход. Вызовом при такой отстройке стало то, что большинство людей не понимали, что означает приставка «инвест». Тем более люди не относили себя к «инвесторам». Поэтому у нас была задача рассказывать о категории, чем она интересна и почему доступна.
Изначально мы решили коммуницировать с аудиторией не только через стандартные сообщения про недвижимость (минимальная цена, низкие ипотечные ставки, что характерно для эконом-сегмента). Мы представили рынку недвижимости наш продукт — инвест-отель — как альтернативу банковским вкладам. Недвижимость — это доступный способ инвестирования, надежный и понятный, альтернативный путь получения пассивного дохода банковским вкладам.
Был кейс ситуативной и немного провокационной рекламы. В период, когда все обсуждали последствия новой пенсионной реформы, мы разместили очень лаконичную наружку, поддержав ее и в performance: логотип компании, телефон, процент доходности и фраза «Вместо пенсии». Фидбек был резонансным, охватные кампании дали впечатляющие результаты, поток целевых звонков превзошел ожидания.
Чуть позже мы столкнулись с проблемой: исследования аудитории и прошедших кампаний показали, что не все потенциальные покупатели ассоциировали себя с нашим продуктом, они думали, что инвестиции — это что-то очень далекое и недоступное. Поэтому в коммуникациях мы стали двигаться в более традиционную для недвижимости сторону.
Для повышения знания о новой категории недвижимости (как и о любом новом продукте) и повышения узнаваемости бренда молодой компании нужно вкладывать достаточно большой бюджет. И тут встает вопрос: бюджет ограничен, и я как маркетолог должна прокачивать узнаваемость бренда и рассказывать про категорию, но, с другой стороны, у меня есть четкие финансовые планы по конечным сделкам, цене лида, которых нужно придерживаться. И большой вопрос, в какие инструменты онлайн-рекламы вкладывать деньги и в каком соотношении.
Как и «Брусника», мы работаем с агентствами как с партнерами в открытую. А вот в работе с площадками есть нюансы. Посетители традиционных площадок с недвижимостью — это наша целевая аудитория. Но мы видим большое количество отказов, потому что люди не понимают категорию до конца, не всегда доверяют чему-то новому. На разных этапах воронки задачи маркетинга и отдела продаж схожи — развеять мифы о продукте, подкрепить аргументацию реальными финансовыми расчетами, раскрыть преимущества. Примерно полгода назад мы сделали партнерскую статью с «Цианом», в которой рассказали про продукт и его особенности, чтобы развеять страхи аудитории, появляющиеся от незнания. И с этого, казалось бы, охватного инструмента у нас были не только целевые звонки, но и сделки.
Имидж застройщика формируется из того продукта, который он создает. Если ты делаешь плохой продукт, никакая реклама тебя не спасет.
Подход к маркетингу собственников и гендиректоров строительных компаний отличается от подхода агентств, площадок и директоров по маркетингу. Все прекрасно знают, что хороший товар в рекламе не нуждается. На рынке недвижимости хороший товар — это в первую очередь локация, а уже дальше архитектура, планировки, отделка, места общего пользования и т.д. И чем хуже и проблемнее твой товар, тем больше необходимости в пресловутой рекламе. У большинства моих коллег рекламный бюджет формируется исходя из текущей потребности. Как правило ограничения по бюджетам устанавливаются на основе субъективного видения того, что нужно. У нас был опыт объекта, который продавался практически без рекламы. Кроме минимума в виде контекста и соцсетей не требовалось ничего — ни бренд, ни креативы, ни билборды, ни wi-fi-ловушки.
Любые затраты, направленные на охват и узнаваемость, не приносят дивидендов здесь и сейчас. И тут вопрос: готова ли компания в это вкладываться? Имидж застройщика формируется из того продукта, который он создает. Если ты делаешь плохой продукт, никакая реклама тебя не спасет. Так что основная нагрузка лежит на производственном подразделении. И это касается не только рекламы.
Основная задача застройщика, как и любой коммерческой организации, — это извлечение прибыли. Но мы понимаем, что такое бренд и его сила на примере таких гигантов, как Google, Apple, Amazon, Tesla. Создание собственного бренда позволяет увеличить стоимость того, что ты производишь. Неважно, телефон это, еда или квартиры. Кроме того вложения в бренд позволяют увеличить долю узнаваемости на рынке, хотя и обходятся дороже в моменте с точки зрения затрат на маркетинг. В Санкт-Петербурге есть старые, очень узнаваемые застройщики, которые вкладываются в бренд, и застройщики, которые не вкладываются в бренд, но извлекают не меньшую прибыль. Подход определяется руководством компании, их видением мира и планированием.
Многие застройщики создают зонтичные бренды — их ЖК в большинстве своем обезличенные. Проекты рекламируется за счет имиджа самого застройщика, потому что люди знают их и готовы покупать. У нас каждый жилой квартал имеет свое название, пул креативов, рекламную кампанию и огромную историю, связанную с его раскруткой. Узнаваемость некоторых объектов даже больше, чем у основного бренда. Хорошо ли это для застройщика? Да без разницы, это не имеет глобального значения. Главное, что это работает. Но мы понимаем, что создание зонтичных брендов будет более сложным и дорогим в моменте, но в будущем оно окупится и позволит нам чувствовать себя более комфортно.