Пишите письма! Как устроены рассылки Skyeng, Geekbrains и Lamoda

Продолжаем приставать к людям с целью извлечения выгоды для себя и читателей: на этот раз три прекрасных маркетолога по нашей просьбе делятся секретами своих рассылок. 

Андрей Волк, email-маркетолог в GeekBrains: «Лучше сделать понятную тему, чем полдня придумывать заголовок, который вызовет только недоумение»

Рассылка GeekBrains существует давно, но в том виде, в котором есть сейчас, она появилась примерно год назад. Мы поменяли дизайн, перестали верстать в блочном конструкторе, перешли на чистый html и добавили постоянные блоки.

Мы ориентировались на то, что наша аудитория — это те, кто хочет сменить профессию и уже думает об этом. Поэтому рассылку мы разделили на две части: массовые дайджесты и автоматические цепочки.

Например, welcome отправляется тем, кто только знакомится с нами. Поэтому в нём мы рассказываем пользователю, кто мы такие и чем можем быть полезны. С помощью таких цепочек мы формируем начальный спрос: если пользователь выбирает между разными онлайн-курсами, надо рассказать, чем мы лучше других.

Дайджесты отправляются к тем, кто уже знает, кто мы такие, но всё ещё не решился на обучение. Это, в нашем понимании, значит, что его останавливают какие-то внутренние факторы, на которые мы прямо сейчас не можем повлиять. Поэтому мы стараемся сформировать экспертный образ. В итоге дайджест строится вокруг бесплатного контента: статьи или какой-то подборки. Есть обязательные блоки полезного контента: например, для тех, кто интересуется дизайном, мы присылаем бесплатные шрифты или плагины для программ.

Понятно, что мы не можем полностью заполнить потребности аудитории своим контентом, но хочется быть друзьями с подписчиками, поэтому делимся тем, что интересно нам самим: иногда это статьи на vc.ru, иногда подборки телеграм-каналов, книги, которые хотелось бы прочитать.

Мы пишем о том, что читали бы сами: это влияет и на подборку контента, и на тему письма. Глаголом жечь сердца людей — это прекрасно. Но времени у них мало и, если тема письма будет непонятной, письмо даже не откроют. Так что правило простое: лучше написать простую и понятную тему, чем полдня придумывать заголовок, который вызовет только недоумение.

При таком раскладе вдохновление появляется само: если ты анонсируешь статью, которая тебя цепляет, о ней просто рассказать — ещё в процессе наброска контента у тебя уже есть идея иллюстрации и темы. Для всего остального есть email-competitors.

Очень сложно выделить какую-то рассылку, которой стоит гордиться. Мне нравится сама концепция, к которой мы пришли, хотя я и надеюсь, что у нас получится её улучшить. Наверное, в качестве примера хорошей рассылки можно привести эту  — с полезным контентом, или эту — рассказывающую о новом факультете. Как антипод — вот эта рассылка, которая только продаёт. Нет, она не плохая, но это проходная работа, без огонька.

Конечно, нельзя сказать, что наши правила высечены в камне: мы экспериментируем с контентом и структурой. Я бы сказал, что мы всё ещё в поисках ключа, который нам откроет сердце аудитории.

---

Евгений Романов, Head of Email Marketing, Skyeng: «Мониторинг конкурентов у нас выстроен в отдельный процесс»

Ключевая цель нашего канала сейчас — новые ученики для нашей школы. Причем фокус намеренно смещен на привлечение новых учеников от работы с удержанием текущих. Хотя и про них тоже не забываем — пушим на повторные оплаты, увеличение lifetime, кросс-селл (покупку второго предмета одним учеником: ребенок занимался английским, а начал учить и математику).

Целевую аудиторию мы делим на три большие группы:

• Взрослые подписчики, которые будут заниматься сами;
• Родители детей — ключевой платящий контакт для продажи детского обучения;
• Подростки — тут работаем просто на лояльность и интерес с их стороны, потому что подростки точно влияют решения своих родителей о покупке.

Внутри каждой аудитории сегментация пользователей происходит на основе воронки продаж: есть просто подписчики наших контентных продуктов, есть пользователи с заявкой на обучение и есть наши текущие ученики. От статуса внутри воронки продаж зависит контент письма и бонусы, которыми мы в этом письме делимся.

Маркетинговые рассылки у нас относятся к команде контент-маркетинга не случайно. Общая стратегия по контенту — давать полезную информацию, развивать, вызывать интерес и продавать через это.

И очевидно, что для каждой аудитории контент свой. Для взрослых это все, что связано с английским языком: как его применять в путешествиях, для знакомства, работы и т.д. Для родителей — рассылка про развитие их детей, информация о том, как наша школа может помочь с этим, как английский и математика помогают ребенку расти и быть успешнее. Для подростков идет адаптированная взрослая рассылка, откуда убираем неподходящий по возрасту контент типа игры в «Я никогда не…» у нас на YouTube.

Мы много экспериментируем с контентом, впрочем, не всегда это получается хорошо. Например, кейс с родительскими рассылками. Изначально база контактов формировалась на основе пользователей продуктов, связанных с английским языком и контент писем был, соответственно, про английский. Когда мы запустили в Skyeng обучение подростков и детей математике, то решили переформатировать рассылку и поставить акцент на общеразвивающем контенте для родителей. Мы писали про эмоциональный интеллект, финансовую грамотность и других широкие темы. В результаты метрики показали нам потерю вовлеченности пользователей, мы вернулись к ранним темам, связанным с практикой английского. Математику стараемся сейчас давать очень аккуратно и на точечные сегменты аудитории.

Сейчас у нас можно выделить несколько основных типов контентных рассылок:

• Еженедельная рассылка для взрослых, родителей и подростков (отдельные письма для каждой части аудитории);
• Еженедельные продающие письма, в них продаем или продвигаем какой-то конкретный спецпроект;
• Цепочки контентных продуктов или спецпроектов: у нас запущено много марафонов и курсов, каждый из которых состоит из 5-15 писем, уходящих постепенно. Например, марафон привычки учить английский или интенсив по современному сленгу;
• Анонсы наших вебинаров и других мероприятий.

По каждому типу писем мы смотрим на чуть разные метрики, где-то важно вовлечение/охват, где-то количество заявок и оплата курсов.

Про контент и структур письма я могу рассказать на примере взрослого weekly-письма. Оно состоит из типовых блоков, которые могут пересобираться в зависимости от темы.

• Конверсионный блок — то, как мы продаем внутри рассылки. Обычно это промо какого-то нашего курса, вебинара или акции. В ряде случаев это содержит некий интерактив, чтобы повысить вовлечение — лотерею, ответы на вопросы или головоломки;
• Как это переводится — блок про английскую лексику, подобранную к теме рассылки;
• Анонс вебинара;
• Минутка напряжения — грамматический блок, где разбираем некоторые правила английского языка: использование времен, предлогов, смысловых глаголов и всего остального, что помогает грамотно говорить и писать. Самый сложный блок для читателя 🙂;
• Тренируем на слух — интеграция видео с нашего YouTube-канала;
• Блок партнерских предложений от наших друзей — как правило, есть в каждом письме.

В качестве живого примера могу привести курс «Все времена», мы делали его около двух месяцев, и в итоге он оказался одним из самых классных в плане конверсии для нас и дико полезный в плане контента для наших подписчиков. Параллельно с курсом запустили еще цикл статей про грамматику в нашем Журнале. Получилось долго, но контент мы продолжаем использовать до сих пор.

Самое страшное для нас — это сделать фактические ошибки в текстах. Но такое, конечно, иногда бывает, все мы люди. Из досадных ошибок вспоминается одна из последних рассылок про математику, где мы неправильно написали про порядок раскрытия скобок и расчет сложного выражения. Это заметили наши подписчики, так что пришлось отправлять дополнительное письма с извинениями и исправлениями.

Вдохновение мы ищем вокруг себя, но кроме этого, конечно, следим за общей информационной повесткой в мире и России, смотрим на конкурентов и тестируем тактики, которые видим у них.

Кроме того, у нас есть календарь событий, им пользуется весь контент-маркетинг. В календаре по каждому месяцу прописаны ключевые события, происходящие в мире- и праздники, и релизы музыки или фильмов, большие события типа премии «Грэмми» или «Оксара», презентации Apple и события важных для нас селебрити (типа дня рождения Королевы Елизаветы II).

Мониторинг конкурентов выстроен в отдельный процесс. У нас конечно есть специальный ящик, который мы подписываем на все интересные нам рассылки — как в edTech, так и в целом на сильных игроков в email-маркетинге. Каждую неделю кто-то из членов команды осмысленно проходится по всем письмам и ищет в них интересных ходы. А потом презентует это мини-исследование для всех остальных, и мы смотрим, можем ли взять что-то из этого в тестирование в ближайших рассылках.

Open rate не является нашей ключевой метрикой эффективности для канала. Самое важное — это получение новых студентов, поэтому мы смотрим на всю воронку продаж. Но мы все равно достаточно много экспериментируем с темами, чтобы повышать охват рассылки.

Например, мы брали тему состоящую чисто из смайликов и на ней получили рост open rate, однако надо понимать, что это разовая история, которую нельзя масштабировать. Во взрослых рассылках мы добавляем в тему смешные рожицы из символов юникода и видим повышение метрики — вот это уже можно применять регулярно, кроме того, мы постоянно используем эмодзи — это прикольно, добавляет дополнительных смыслов к теме. Ну и конечно ограничиваем себя в длине темы, чтобы она хорошо выглядела и на декстопе, и на мобильных устройствах — если взять слишком длинную, то основной смысл останется за пределами экрана и пользователь не захочет открыть письмо.

---

Яна Гришкова, руководитель отдела целевого маркетинга Lamoda: «Вероятность открытия письма повышает упоминание бренда, наличие вопроса или обращения, эмоджи и яркие эмоциональные заголовки»

Рассылка — один из ключевых каналов маркетинга, он появился в Lamoda одним из первых. В нашем случае рассылка решает сразу несколько задач:

• Увеличивает вероятность покупки: мы рассказываем о модных новинках, скидках на любимые бренды, акциях;
• Повышает уровень доверия к бренду;
• Рассказывает о новых фичах: например, новых условиях доставки, AR-примерке обуви, запуске геймификации и т.д.

Для каждой этой задачи мы стараемся определить работающий тип контента, канал и максимально эффективное время контакта для каждого пользователя. Например, мы выяснили, что в будни и выходные пользователи по-разному читают наши письма: в будни пик открытий приходиться на утреннее время 9-10 часов утра, а в выходные на обед 12-13 часов. Или что в новогодние праздники и длинные выходные наблюдается рост интереса к пижамам и одежде для дома. 

Важнейшая часть нашей работы — это анализ результатов каждой рассылки, мы ищем новые работающие фишки и тестируем новые форматы, такие как подборки от приглашенных звезд и подборки с рекомендациями сотрудников Lamoda. В основе текущей стратегии работы с рассылкой лежит персонализация: мы делаем тесты, анализируем поведение пользователя на сайте и в приложении, его историю заказов, специфику работы с рассылкой. Еще проводим фокус-группы и интервью.

Тема письма — это первое что видит наш клиент, и именно в этот момент он решает, интересно ему письмо или нет. Мы стараемся сделать так, чтобы тема каждого нашего письма попадала в читателя, вызывала интерес и увеличивала вероятность открытия письма. В ходе многочисленных тестов мы выяснили, что вероятность открытия письма значительно повышает упоминание бренда, наличие вопроса или обращения, эмоджи и яркие эмоциональные заголовки.

Мы гордимся всеми нашими рассылками, но времена и тренды меняются очень быстро, и открывая письма семилетней давности, сейчас мы невольно испытываем неловкость: они выглядят избыточно, слишком ярко и недостаточно информативно. Но семь лет назад наши письма точно были образцовыми.