Спонсорство в спорте. Перезагрузка
Спорт стал важен как никогда. Супербоул, Мастерс, Уимблдон, Олимпийские игры, Кубок мира смотрят все (а потом про это пишут в соцсетях). Спорт создает коммьюнити, будоражит, объединяет. Там бурлят страсти.
Неудивительно, что бренды хотят стать частью спорта, пишет Дипанджан Де, глава финансовых сервисов Facebook, на Adweek.
Не то чтобы раньше бренды думали иначе, но ситуация стала другой. Раньше было достаточно разместить лого на табло и, может быть, сделать одну или две рекламы с атлетами. Теперь спонсорство ориентировано на цифровые технологии и на то, чтобы еще больше вовлекать фанатов.
Болельщикам уже не нужно ждать следующего дня, чтобы узнать счет или пересмотреть ключевые моменты игры в вечернем шоу. Вместо этого они листают сториз, пишут сообщения приятелям «ты видел это?» в мессенджерах и празднуют победу на Facebook. Все это спустя минуту после финала.
Затраты на спонсорство выросли. Согласно Международному центру рекламных исследований, компании по всему миру потратили $65,8 млрд на спонсорские сделки в 2018 году, а в этом году сумма должна вырасти почти на 5%.
Платформы типа Facebook и Instagram изменили отношения людей со спортом, и спонсоры, разумеется, это заметили. Они хотят получить как можно больше выгоды из своих инвестиций. Показать лого во время трансляции – это только часть дела. Критически важно понять, каким образом бренд показывает себя во время объявления итогов игры в Instagram, Facebook и WhatsApp. Именно эти каналы способны вызвать наибольшую вовлеченность фанатов.
Треть пользователей Instagram подписана на какой-нибудь спортивный профиль.
94% подписаны на профили атлетов. Они хотят знать, каков их кумир в реальной жизни, как он готовится к соревнованиям. Им интересно даже то, в чем был спортсмен, когда вошел в раздевалку.
😘Привет. Прежде, чем читать дальше, подпишитесь на наш телеграм-канал. Мы каждый день берем комментарии у интересных спикеров, ищем героев и подливаем масла в огонь индустрии.
Фанаты переместились на Facebook и Instagram, чтобы следить за любимыми спортсменами и командами, а значит, брендам тоже нужно там быть – в режиме «здесь и сейчас», дать фанатам «доступ в раздевалку», который иначе был бы невозможен.
Предвкушение – мощная эмоция.
В основе маркетингового плейбука Quicken Loans лежит организация ярких мероприятий. «Зрителям не нужны просто спонсоры, им нужен новый опыт,– объясняет Кейси Хербис, коммерческий директор Quicken Loans. – У нас это хорошо получается».
Любое событие окутывают атмосферой предвкушения. Для спонсоров рекламная кампания перед мероприятием имеет важное значение в том числе потому, что устанавливает с аудиторией эмоциональную связь.
Это может быть приятное волнение, например, как в случае с проектом, придуманным Quicken Loans для программы Rocket Mortgage и ипподрома Churchill Downs. Перед Kentucky Derby в 2019 году они устроили лотерею, совместив «самые захватывающие две минуты в спорте» со скоростью и удобством Rocket Mortgage. Двадцать финалистов могли выиграть билет на Kentucky Derby, а один счастливчик получал $250 тыс. на покупку нового дома или оплату ипотеки.
С таким заманчивым призом программе нужна была смелая стратегия продвижения, чтобы собрать как можно больше заявок за короткий трехнедельный срок. Соцсети сыграли ключевую роль. Quicken Loans создали креативы для Kentucky Derby: это были 30-, 15- и 6-секундные ролики, размещенные в Facebook и Instagram. Quicken Loans даже создали видеорекламу с оптической иллюзией: скаковые лошади бегали по ленте пользователя.
При награждении финалистов участники пережили новый спортивный опыт, и это повысило узнаваемость бренда Rocket Mortgage.
Конечно, многие бренды используют старые методы воздействия: гостевые палатки, демонстрацию продуктов и раздачу подарков. Однако сейчас вектор сместился в сторону технологий, которые помогают понять страсть, которую испытывают фанаты.
Каждый год NBA All-Star Weekend превращает принимающий город в выставочную площадку для фанатов бейсбола. Бренды привозят магазинчики, устраивают игры и живые концерты. На этих площадках посетители могут посмотреть выступления спортсменов и получить кучу подарков. Все спроектировано так, чтобы цеплять глаз и поддерживать волнение перед игрой.
American Express, давний спонсор теннисных турниров US Open, постоянно ищет способы расширить свое присутствие.
В прошлом году они придумали Super Rally American Express, интерактивную игру, в которой дополненная реальность сочеталась с реальной игрой в теннис. Игроки входили в один из восьми отсеков с прозрачным монитором и смотрели видеоурок от Винус Уилльямс. Затем, используя ракетки, напечатанные на 3D-принтере, они отбивали виртуальные теннисные мячи. Если вы когда-нибудь задумывались о том, каково отбивать профессиональную подачу, это был ваш шанс.
Камера поцелуев. Гонки сосисок. Если вы когда-нибудь были на стадионе, вы были частью спонсорских активаций. Но сегодняшние стадионы уже готовы для других контактов – ориентированных на информацию и обмен.
Времена плохого WiFi и перегруженных мобильных вышек прошли. Их место заняли мощные мобильные приложения и огромные экраны.
Главная лига бейсбола выпустила приложение MLB Ballpark, кастомизируемое для каждой команды и стадиона. Как и многие другие приложения, они начинали с электронных билетов, но конечной целью было дополнение и персонализация фанатского опыта при помощи карт стадиона, мобильной регистрации, соцсетей, эксклюзивного контента и видео. Под какой трек выходил игрок? Приложение ответит на этот вопрос. Хотите арахиса и Cracker Jack? На некоторых стадионах можно заказать еду через приложение.
Конечно, нельзя исключать социальный аспект нахождения на стадионе. Пару лет назад сеть была переполнена фотографиями студентов, которых больше интересовали селфи, чем происходящее на поле. Так некоторые стадионы поставили экраны, на которых транслируются сториз из Instagram.
Зная, как трудно сделать групповые фотографии, арены и стадионы предложили зрителям услугу от компании Brizi. Фанаты вводили номер места в приложение, и их снимала специальная камера. Фотографию можно было запостить под брендом Brizi в разных сетях. На теннисном турнире Mutua Madrid Open спонсоры Orange SA и Emirate Airlines тоже предложили это зрителям: семь тысяч групп сделали более четырнадцати тысяч фотографий.
Далеко ли мы от того, чтобы фанаты влияли на игр через мобильные телефоны? Ближе, чем вы думаете. Новая лига –Управляемая фанатами футбольная лига – будущее интерактивных видов спорта. Через приложение фанаты выбирают сайт команды, тренера, логотип, талисман, чирлидеров и игроков. Еще фанаты могут фактически выбрать сценарий игры, как в видеоигре.
Спонсорство касается не только живых мероприятий. Бренды могут воздействовать и на фанатов, которые смотрят трансляции дома.
Сейчас люди смотрят трансляции по ТВ и онлайн больше чем когда-либо. Но технологии изменили способ взаимодействия с игрой и у таких фанатов. Люди не сосредотачиваются только на самой трансляции: параллельно они ищут информацию в интернете, соцсетях и делятся впечатлениями.
90% спортивных фанатов по всему миру используют еще какой-нибудь девайс по время просмотра матчей (исследование GlobalWebIndex).
78% используют в качестве второго девайса телефон. Социальный обмен чрезвычайно важен в такой ситуации, особенно через сториз в Instagram. Bleacher Report, спортивная новостная платформа, часть Turner/WarnerMedia, выяснила, что люди используют их приложение, потому что хотят узнать, что происходит с их любимыми командами и спортсменами. Недавно они обновили приложение, чтобы люди смогли делиться новостями с платформы прямо в сториз.
Что спонсоры получают, реализуя свои социальные и технологические программы? Конечно же, инсайты.
В первую очередь, узнают, на кого воздействует их спонсорская программа. Измерения по-хорошему должны стать частью спортивных спонсорских активаций.
Речь идет и о более продуктивном спонсорстве. И фанаты, и площадки становятся умнее. Технологии становятся умнее, и они могут помочь бренду перезагрузить концепцию. А значит, лучше взаимодействовать с фанатами.