«М.Видео»: как кэшбэк увеличил частоту покупок в полтора раза
В рамках секции Admitad о партнерском маркетинге на РИФ+КИБ 2019 «М.Видео» и диджитал performance агентство iProspect Russia представили результаты работы компании с CPA-каналом за 2018 год. Мы узнали подробности в пресс-службе Admitad.
Компании анализировали данные о динамике среднего количества заказов трех групп пользователей – новых, постоянных и восстановленных. По данным менеджера по интернет-маркетингу «М.Видео» Инны Жаровой, кэшбэк приносил компании почти три четверти оборота по CPA.
- Новый пользователь – тот, кто ранее не совершал покупок. Он мог быть зарегистрирован, но на его счету нет ни одной транзакции.
«Хочется отметить, что в среднем по сайту новый пользователь совершает 1,6 покупок в год. С CPA-трафика – 2,4, что уже больше средней активности. И самая интересная цифра – это кэшбэк-трафик: пользователь совершает 3,6 покупок в год», – рассказал Кирилл Петров, руководитель CPA-направления агентства iProspect Russia.
- Лояльный покупатель – тот, кто покупает каждые три месяца и покупал ранее. Агентство замерило активность пользователей на протяжении 12 месяцев. Первые шесть месяцев – до момента покупки через кэшбэк, последующие шесть месяцев – где все транзакции пользователя были осуществлены с использованием кэшбэка.
«Мы получили следующие данные: до покупок через кэшбэк пользователь в среднем совершал 4,7 покупки за шесть месяцев. При всех последующих покупках с использованием кэшбэка пользователь совершает 6,6 покупок. Это самая важная цифра в нашем рассказе – о том, что кэшбэк-трафик способствует увеличению пользовательской активности», – подчеркнул Петров.
- Восстановленный пользователь – тот, кто не совершал никаких транзакций на протяжении девяти месяцев, а потом вернулся и начал использовать кэшбэк.
«Если пользователь возвращается сам, он в среднем совершает менее двух покупок за год. С CPA-трафика эта цифра возрастает до двух покупок. При этом с использованием кэшбэка пользователь начинает совершать покупки практически в полтора раза чаще (до 2,5 покупок), когда его реанимируют», – отметил руководитель CPA-направления iProspect Russia.
Вывод: паразитирует ли кэшбэк на трафике рекламодателя?
«Мы боялись, что наша крутая конверсия по кэшбэку каннибализирует наш трафик, наших пользователей. Но оказалось, что кэшбэк не только не каннибализирует органику, но также увеличивает покупательную активность. И это несмотря на то, что ставки по кэшбэку в нашем сегменте ниже среднерыночных», – рассказали эксперты «М.Видео» и iProspect.
Они также уточнили, что в категорию «кэшбэк» «М.Видео» включает не только кэшбэк-сервисы, но и программы лояльности таких компаний как Сбербанк, Аэрофлот, S7, предоставляющие компании доступ к многомиллионной аудитории.
По прогнозам Кирилла Петрова, кэшбэк будет в тренде еще 3-4 года, а потом на первое место выйдут программы лояльности.