Какая боль! Брендинг в киберспорте
По данным Nielsen, аудитория eSports в России уже превысила 10 млн пользователей. А мировая аудитория к 2022 году приблизится к 300 млн, считают в Goldman Sachs. Об объемах и говорить не приходится: в 2019 году рынок киберспорта превысил $1 млрд. Но у этого технологичного и стремительно развивающегося рынка есть свои детские болячки. Об одной из них – отсутствии комплексного подхода к созданию бренда – рассказывает Николай Сюсько, руководитель агентства по киберспортивному маркетингу The Moon.
Погрузившись в пучину киберспорта, заметил, что большинство киберспортивных организаций представляют собой хаотичные бренды.
Если спросить фаната киберспорта, чем отличаются условные Winstrike от Avangar, в ход пойдет география, название игроков, дисциплин, а в случае Winstrike еще могут клуб вспомнить всуе. Но на уровне бренда напрочь отсутствует четкий водораздел.
И это, как вы поняли, не единственные проблемы отрасли. Какие еще сложности есть в индустрии киберспорта, читайте здесь.
Почему так происходит?
1. Подмена понятий
Брендинг в киберспорте чаще ограничивается «красивыми иллюстрациями», а не комплексным подходом к созданию определенного образа.
2. Фокус на pro-игроках
Организации зациклены на игроках и командах, забыв, что, когда игроки покинут их, за ними уйдет аудитория, все чаще болеющая за определенны игроков, а не следующая идеологии организации.
3. Отсутствие hard skills
В руководстве и среди партнеров команд нет людей с экспертизой в брендинге (не в визуализации, а именно в создании брендов).
Как это выглядит на практике
Показательный пример – казахская организация Avangar. Вскоре их CS:GO ростер уйдет под знамена другой организации – Virtus.pro. А с ними и фанбаза, болеющая за «наших». В расчет не берутся разве что казахи, предпочитающие свою географию, но они не столь привлекательны для спонсоров в мировом масштабе.
Если хорошо подумать, то правильные референсы – футбольные клубы с историей. Где сторителлинг того же «Ливерпуля» строится не только на актуальных победах, но на истории, преданности фанатов атрибутике, идеологии «You never walk alone», локации, истории города, тренерскому стилю, духу… Продай «Ливерпуль» Салаха или уволь Клоппа – все равно за команду будут болеть. Потому что она выше отдельных людей на уровне идеологии – религиозные параллели уместны.
В киберспорте же небольшой горизонт планирования мешает организациям видеть картину целиком. Зайдите на сайты команд – отсутствие смыслов, заложенных в организацию, или их блеклая реализация.
Еще один пример – презентация новой формы Winstrike. Почему «ракета»? Что символизирует космос в вашей организации? Какое отношение к космосу имеют фанаты организации? Да какая связь между неймингом и космосом в конце-то концов?! Конечно же, этой информации нет на сайте, но есть космический фон.
А вот положительный пример: работа G2 в рамках последнего Worlds по League of Legends. Организация создала большое количество активаций вокруг самурайского образа, армии фанатов, джерси как воплощения «боления».
Здесь и сейчас киберспортивным организациям нужно учиться у сильных брендов – зачем вообще они инвестируют в имиджевый актив? Ответ на этот вопрос поможет дороже продавать себя спонсорам, получить преданную фанбазу и выделиться на общем информационном фоне.
Только осваиваетесь в мире компьютерных игр? Тогда вам вам точно пригодится этот словарь.