Нужен ли брендам Tinder?
Приложения для знакомств появились не так давно, а теперь по всему миру ими пользуются миллионы людей. А что, если приложения – уникальная торговая площадка для брендов? Перевод статьи Marketingweek.com.
Tinder стал бы отличным эпизодом для «Черного зеркала», если бы сериал шел в конце 1990-х… «Так что делать?». «Смахни вправо, если нравится, и влево, если нет». «Но это как будто бы слегка… поверхностно и бесчеловечно?». «Тссс, это просто так работает. Смотри: налево, налево, налево, направо, налево, прямиком в мусорное ведро. Всего-то!».
Ежедневно в Tinder пользователи делают около 1,6 млрд «смахиваний», около 26 млн из них приводят к «совпадениям», а один миллион – к реальным свиданиям. Популярное приложение для знакомств, оно же — причина распространения синдрома Кервена (это воспаление пальца правой руки 🙃) — появилось семь лет назад. За это время пользователи образовали более 20 млрд пар.
Цифровая личная жизнь, будь то маниакальные смахивания или возможность увидеть, с кем вы пересеклись на улице 60 секунд назад, стали для многих нормой. Каждый месяц — 57 млн пользователей используют Tinder, 15 млн— Badoo, 12 млн — Happn, 7 млн — PlentyOfFish и 6 млн — Grindr.
Это огромное количество проворных больших пальцев и зорких глазных яблок. Бренды стали понимать, что эта уникальная, растущая аудитория открывает новые возможности для рекламы.
Например, пиццерии Domino’s использовали Tinder, чтобы рекламировать свою пиццу как обязательную состовляющую хорошего свидания.
День святого Валентина стал одним из самых горячих дней для компании, в вечернее время там заказывали по 1000 пицц каждую минуту. В прошлом году компания стала первой, кто использовал чат-бота в Tinder под названием «Дон Хуан». Он отправлял двусмысленные фразы совпавшим парам, которые затем можно было использовать в общении с другими пользователями.
В Domino’s говорят, что хотели «помочь одиноким людям найти любовь», между тем, это был умный рекламный ход, который помог сделать бренд популярнее и, скорее всего, привел к росту заказов на пиццу.
«Если вы подумаете об одиноких людях, о тех суммах, которые они тратят, и о том, на что они тратят свои деньги (рестораны, путешествия), то станет ясно: приложения для знакомств — отличная площадка для маркетологов, где можно доносить информацию до своей целевой аудитории в очень специфической среде», — говорит Питер Фостер, генеральный менеджер по рекламе и брендинговым решениям в Match Group (компания включает более 45 брендов, в том числе Match, OkCupid, Tinder, PlentyOfFish и Hinge).
«Если вы пользуетесь Tinder и думаете о том, куда бы пойти в пятницу вечером и с кем встретиться», вы также думаете «а что я буду делать», «что надеть», «какую прическу сделать», «какие фильмы сейчас идут»? Это контекстно-насыщенный способ достучаться до аудитории одиночек по сравнению со, скажем, Facebook. Да, соцсеть может знать, что вы одиноки, но ваши мысли во время пребывания в Facebook сильно отличаются от тех, что приходят на ум, когда вы используете Tinder. Там вы расслабляетесь, а в Facebook сосредоточены на других сторонах жизни».
По словам Фостера, успешные бренды вроде Domino творчески адаптируют контент к контексту. Они не просто запускают один и тот же 30-секундный рекламный ролик.
Фостер подчеркивает, что такой бренд, как Diageo (один из крупнейших клиентов Tinder), с большей вероятностью добьется успеха с рекламой в духе: «Smirmoff — это потрясающе, вот скидка на 1 фунт для вашего сегодняшнего свидания», или «Вот отличный напиток для вечеринки на выходных, на которой вы можете познакомиться с кем-то особенным», чем «Smirmoff — самая потрясающая вещь в природе». «Реальное понимание контекста и его креативная проработка с маркетинговой точки зрения действительно важна», — говорит он.
Между тем, многолетнее сотрудничество Man City с Tinder расширяется. Теперь пользователи получат эксклюзивный доступ к играм, мероприятиям и событиям на стадионе Etihad и за его пределами.
Коммерческий директор City Football Group и управляющий директор по маркетингу City Football Том Глик утверждает, что Tinder и Man City создают хорошую почву, особенно когда речь идет о привлечении миллениалов (на которых приходится четыре из пяти пользователей Tinder).
Существуют и другие нишевые платформы, которые привлекают бренды и компании поменьше. Например, приложение для «осмысленных знакомств» Deep — оно предлагает своим пользователям тренинг по улучшению отношений с противоположным полом, чтобы они больше не застревали на этапе «деморализующего» отбора и могли получить позитивный, полезный и сближающий опыт общения.
Платформа только что запустилась, но создатели утверждают, что сервисом уже заинтересовалась бренды, имеющие отношение практикам к йоги и медитации, астрологии и коучингу.
«Мы рассматриваем рекламу как значимую информацию для клиентов, — говорят в компании. — Мы разрешаем брендам размещать рекламу у нас только в том случае, если они соответствуют ожиданиям и потребностям наших пользователей».
Принимая принципиально иную позицию в этом вопросе, сайт знакомств eharmony вообще не показывает рекламу на своей платформе.
«Наша цель —- помочь людям найти любовь, и мы хотим, чтобы ничто, включая рекламу, не отвлекало людей на eharmony», — говорит директор по маркетингу Ромен Бертран.
«Вот почему мы не сотрудничаем с рекламодателями, что в целом не характерно для нашей индустрии».
Смахивай к лучшему
Приложения используют не только для случайных знакомств и как площадку для рекламы. Они могут быть мощным инструментом для компаний и групп, которые сосредоточены на переменах в обществе.
В феврале 2019 года активистская группа «Лесбиянки и геи в поддержку мигрантов» создали бота в Tinder, который обучал часто летающих пассажиров видеть и останавливать депортацию, если она происходит во время их рейса.
«Tinder — это приложение, объединяющее людей. Мы специально использовали его, чтобы показать, как депортации разрушает сообщества», — объясняет Сэм Бьорн, представитель LGSMigrants.
«British Airways и другие авиакомпании, осуществляющие депортацию, отправляют людей в места, где они могут столкнуться с преследованием или смертью».
Amnesty International, The Body Shop и NHS Blood and Transplant (NHSBT) использовали Tinder в качестве маркетингового инструмента для продвижения социальной рекламы; Amnesty for women’s rights (Амнистия за права женщин), The Body Shop запускали кампании, помогающие редким видам животных и растений, а NHSBT пытались привлечь внимание молодых людей к проблеме донорства органов.
Андреа Ттофа, возглавляющая маркетинговый отдел в NHSBT, говорит, что партнерство с Tinder позволило компании «прорваться через шум и нормализовать ситуацию вокруг донорства самым кардинальным образом», особенно среди молодежи.
В ходе двухнедельной рекламной кампании NHSBT в зарегистрировали 92-процентный рост числа заявок на донорство органов и достигли показателей в 24 миллиона показов по всему миру и обеспечили около 70 публикаций в СМИ Великобритании.
«Самое замечательное, что кампания не просто привлекла внимание пользователей Tinder, а фактически охватила разные информационные каналы», — отмечает Ттофа.
«Краткосрочная кампания в Tinder не смогла спровоцировать долгосрочный стабильный рост или привлечь внимание крупных социальных структур, но она создала достаточно шума, чтобы привлечь доноров из числа тех социальных групп, до которых обычно сложно достучаться».
Пара или не пара
По сравнению с новостной лентой Facebook, которая становится все более перегруженной рекламой всех видов, в Tinder рекламные возможности встроены в приложение и позволяют разместить одно объявление на каждые 30 профилей. Это огромное преимущество для широкого круга брендов, которые хотят попасть в поле зрения пользователей, повысить эффективность рекламы и одновременно – не раздражать людей.
В Tinder также начали проводить изменения на платформе, которая позволят сделать ее более доступной для небольших брендов.
Сейчас таким компаниям, как Match, необходимо найти баланс между тем, чтобы оставаться привлекательной и прибыльной платформой для брендов и не портить при этом пользовательский опыт большим количеством рекламы.
Как и другие платформы, связанные с культурой дейтинга в сети, приложения для знакомств могут приносить и некоторые проблемы брендам.
Ненастоящие профили, обман, сомнительные фотографии, люди, поддерживающие гомофобию или расизм: приложения для знакомств — это «минное поле», где пока объявление случайным образом может оказаться рядом с фотографией чьих-то гениталий, над профилем радикальных экстремистов или муже- и женоненавистников.
Сейчас большинство компаний делают все возможное, чтобы избежать событий, которые могут испортить репутацию и нанести вред бренду. Риск — как он есть — возможно, перевешивает ценность приложений для знакомств для некоторых компаний.
Но приложения для знакомств прошли долгий путь за последние годы, и по мере «взросления» будут продолжать развиваться как на благо пользователей и рекламодателей.
«Сейчас приложения для знакомств стали более социально приемлемыми, они также лучше фильтруют непристойный контент и предоставляют более разнообразные форматы рекламы на площадке», — говорит Дженни Барт, стратегический директор We Are Social.
«Пока мы видим лишь небольшое количество брендов, использующих приложения для знакомств в качестве канала коммуникации, поэтому кажется, что творческий потенциал этой ниши еще не раскрыт. Тем более, что эти платформы теперь являются полноценной частью жизни современных молодых людей».
В то время как для некоторые люди считают приложения для знакомств скорее антиутопическим кошмаром, чем удобным инструментом для поиска любви, секса или чего бы то ни было, все признаки указывают на то, что эти приложения пришли, чтобы остаться. Тем более, что мобильные телефоны по-прежнему мешают нам вести реальные разговоры с реальными людьми.
А если реклама пиццы случайно появится рядом с провокационной фотографией, то кто сказал, что это не повысит значимость бренда или не приведет к росту продаж? Есть только один способ узнать.
А тут находится наш телеграм-канал – подписывайтесь, чтобы оперативно узнавать про самые важные новости и актуальные статьи.