Как монетизируют подкасты?
Повсеместный переход к получению дохода напрямую от потребителей контента в издательской индустрии начал распространяться и на подкасты, поскольку такие издатели, как Slate и The Athletic, стремятся использовать лояльную аудиторию для привлечения платящих подписчиков и монетизации новыми способами. В других случаях платформы подкастов, такие как Stitcher, размещают подкасты с платным доступом, пишет Digiday.
Аудио — это мощный драйвер продукта Slate Plus, который насчитывает более 50 тыс. подписчиков. Более 70% участников присоединились благодаря подкастам издательства, одной из основных причин этого является возможность прослушивания без рекламы.
Slate предлагает часть своего контента платящим пользователям, хотя Дэвид Стерн, вице-президент по развитию продуктов и бизнеса, говорит, что его команда отказалась от создания полностью платных выпусков. Его лучший подкаст «Slow Burn» сочетает в себе восемь бесплатных, поддерживаемых рекламой выпусков, с восемью бонусными выпусками, которые рекламируются в бесплатной версии.
Печальный опыт создания подкастов пригодился компании: они создали технологический продукт Supporting Cast, который позволяет издателям размещать платные подкасты без проблем. Спустя восемнадцать месяцев после возникновения идеи список подкастов Supporting Cast попал в топ-10. Стерн ожидает, что Supporting Cast станет прибыльным направлением бизнеса для компании, поэтому он нанял торгового представителя и команду разработчиков для успешной разработки продукта. Он также прогнозирует линейный рост доходов компании, как и в случае со Slate Plus. В первый год своего существования компания Slate Plus обеспечила лишь около 10% от выручки, полученной в этом году.
«Наш доход будет расти вместе с доходами наших клиентов», — говорит он.
Кто и как слушает подкасты? Отчет Brand Analytics
The Athletic вместо этого использовала гибридный подход. Первоначально она выпустила первые 20 подкастов только по подписке, но сейчас насчитывает 120 подкастов, причем в большинстве случаев некоторые из них выходят бесплатно. Сооснователь The Athletic Адам Хансманн сказал в недавнем выпуске Digiday Podcast, что реклама на подкасте приносит $25 CPMs, что делает модель freemium более привлекательной, чем обычные рекламные ролики.
Всего через два месяца после появления рекламы этот поток вырос настолько, что смог конкурировать с доходами от подписки, а ответственность за продажи легла на небольшую команду, говорит Ник Адлер, директор по звуку в The Athletic.
The Athletic также отслеживает, сколько людей подписались на его продукт по уникальным URL-адресам, которые люди нашли на других шоу и на сайтах платных подкастов, хотя Адлер не делится тем, сколько конверсий делает компания, основываясь только на прослушиваниях подкастов.
Генеральный директор Stitcher Эрик Дин говорит, что на понимание, какие подкасты нужно поддерживать рекламой и какие отдавать на подписку, уходит время. Кроме того, выбор зависит от содержания: например, для художественных произведений лучше заходят подписки (которые могут не так хорошо привлекать рекламодателей). То же с нишевыми подкастами от 10 тыс. до 50 тыс. слушателей, поскольку вариантов для тем там меньше.
Компания Vox Media, которая не имеет абонентских бонусов или платного контента ни в одном из 200 своих шоу, предлагает бесплатное прослушивание подкастов Today Explained и Reset благодаря партнерству со Stitcher Premium.
Однако Дин говорит, что большинство традиционных издателей, рассматривающих различные стратегии монетизации подкастов, все еще не зарабатывают много, и хотя интерес к ним последний год растет, многие только выясняют общие стратегии и еще не приблизились к потребителям. Те, у кого есть модели подписки или кому удобнее работать в смешанных потоках доходов, как правило, чаще обращаются к платформам вроде Stitcher.
Некоторые издания также обратились к платформам, чтобы посмотреть, сработает ли полностью ориентированная на подписку стратегия. Стриминговый сервис подкастов Luminary использует абсолютно другой подход к монетизации, работая по Netflix-подобной модели, предлагающей эксклюзивные подкасты по фиксированной ставке $ 7,99 в месяц. Издатели, начиная с The Ringer и заканчивая Pineapple Street Media и журналом New York, с момента запуска представили шоу для Luminary, а издатели подкастов с нетерпением ожидали, сможет ли приложение, поддерживаемое венчурным капиталом, обеспечить поток доходов от пользователей в той же степени, что и потоковое вещание без рекламы для телевидения.
Необходимость поиска новых путей монетизации в подкастинге не так критична, как в случае с обычным цифровым контентом. Пока что рынок рекламы в подкастах находится на подъеме. Отчет IAB о доходах от подкастов за 2019 год за июнь показал, что $479 млн было потрачено на рекламу в подкастах в США в 2018 году, что на 53% больше, чем $314 млн в 2017 году. И, по оценкам авторов доклада, в 2021 году эта цифра возрастет до $1 млрд.
В то время как Стерн и Дин говорят, что видят рекламу главным источником дохода от подкастов в каждой из своих компаний, Адлер говорит, что The Athletic видит здоровый баланс между двумя бизнесами, каждый из которых не доминирует над другим.
«Под солнцем существует много бизнес-моделей. Мы опробовали очень много вариантов подписки», — сказал Дин. И хотя в настоящее время реклама остается основным источником дохода для подкастов, он сказал, что от прямых эфиров будет больше потребительских доходов. Но самый большой источник, который он видит, — это адаптация подкастов к телевидению и кино.