Подкасты: кто, почему и где их слушает?
Удивительная вещь подкасты. Казалось бы, бум на них был в начале нулевых. Потом затишье. И вот подкасты снова в списке форматов, без которых не обойтись бизнесу. Кто и когда слушает подкасты и почему людей так привлекает этот формат? Ответы на эти и другие вопросы мы нашли в новом исследовании Reuters Institute Digital News Report.
Взгляд на растущий рынок подкастов: демография, популярные тематики, ситуации, в которых люди слушают подкасты, и причины, почему они отдают предпочтение именно этому формату.
Основная аудитория подкастов — молодежь
Одна из ярких особенностей подкастов — молодая аудитория. В Швеции и Соединенных Штатах, где подкасты наиболее популярны, их ежемесячно слушают более половины респондентов моложе 35 лет. А вот люди старше 55 лет составляют менее ⅕ аудитории.
Пожилые слушатели в два раза чаще, чем молодые слушают обычное радио. И это неудивительно: люди до 35 лет — поколение смартфонов, на многих из которых сейчас предустановлены специальные приложения. В Великобритании 55% прослушиваний происходит с помощью смартфона, а среди аудитории до 35 лет эта цифра возрастает до 62%.
Кто как и какие подкасты слушает в России, читайте в исследовании Brand Analytics.
Где люди слушают подкасты?
Чаще всего подкасты слушают дома (64%), в общественном (24%) или личном (20%) транспорте. Около одной пятой респондентов (18%) слушают подкасты, когда гуляют или идут в магазин, примерно столько же (16%) включают их во время тренировки. Еще 16% находят время и возможность слушать подкасты на работе. Молодежь чаще слушает подкасты в пути, в то время как люди старше 45 лет чаще включают подкасты дома.
Средняя продолжительность подкастов — от 20 до 40 минут. Такая продолжительность отчасти связана со средним временем, которое люди проводят в пути от дома до работы. Это особенно актуально для новостной индустрии. Например, новостной подкаст Guardian Today in Focus люди слушают в утренний час пик. А Washington Post выпускает свой обзор новостей под конец рабочего дня. По данным исследования, американцы гораздо чаще слушают подкасты в машине, где они проводят в целом больше времени, а европейцы — в общественном транспорте. Единственное исключение — Дания, где прослушивание подкастов или музыки на велосипеде для многих стало частью повседневной жизни.
Почему подкасты?
Независимо от страны люди слушают подкасты, потому что они позволяют постоянно следить за обновлениями по интересующим темам (46%) и изучать что-то новое (39%). Иногда люди просто хотят чем-то заполнить время (25%) или послушать что-то кроме музыки (22%).
Но причины варьируются в зависимости от возрастной группы.
Пожилые слушатели больше заинтересованы в том, чтобы быть в курсе событий, тогда как молодые люди ищут подкасты, которые развлекают их или заполняют время.
В Великобритании, например, можно увидеть важные различия между младшими возрастными группами: представители поколения Z (18–24 года) с меньшей вероятностью будут использовать подкасты, чтобы чему-то научиться — вместо этого они будут искать развлекательный контент или альтернативу музыке. Представители поколения Y (25–34 года) тоже хотят развлекаться, но свободное время они стремятся заполнить образовательным контентом и новостями.
Лучше понять, почему пользователи выбирают подкасты, помогают подробные интервью с молодыми людьми.
Итак, во-первых, это удобно. Подкасты отлично подходят для работы в режиме многозадачности и позволяют обходиться без сложных интерфейсов:
«Я думаю, это занятие, не требующее активного участия… Вы можете работать в многозадачном режиме. Например, я могу готовить и слушать подкаст.»
Сэм, 25–30, США
Подкасты доносят информацию слушателям легко и непринужденно и не требуют высокой вовлеченности в отличие от привычных диджитал-медиа. При этом они дают возможность контроля и выбора, что очень важно для миллениалов и «зетов» и чего так не хватает в традиционном радиоэфире.
«Слушая радио, вы не можете контролировать, какие передачи идут, а в подкастах это возможно.»
Марк, 31–35, США
Важную роль играет и сам контент подкастов, который молодые люди считают более разнообразным и интересным, чем традиционное радио. Ведущие часто ведут себя неформально и рассказывают истории более естественно и менее ангажированно.
«[Подкасты] являются скорее внешним источником новостей и мнений и дают широкий спектр идей и мыслей от совершенно разных людей; это не люди из вашего привычного окружения, которые выглядят и действуют определенным образом.»
Хлоя, 31–35, Великобритания
Какие подкасты?
Политика и новости (15%) — это лишь одна часть мира подкастов. Другие популярные жанры — life-style (15%), документальные и криминальные истории (15%), профессиональные темы(14%) и спорт (9%).
Многие новостные подкасты не поддаются классификации, темы там часто обсуждаются с юмором в компании со знаменитостями. То есть молодые люди слушают подкасты, которые одновременно развлекают и информируют. Вот почему многие ежедневные подкасты, например, The Daily от New York Times, применяют методы сюжетного сторителлинга, впервые использованные в документальных детективах, таких как Serial, чтобы добавить неопределенности и опасности и держать слушателей в напряжении. Vice и другие медиа применяют эти методы для популярных документалок (например, Chapo: Kingpin on Trial).
Впечатлила статистика, и теперь хотите узнать, сколько стоит реклама в подкастах и какой она бывает? Хорошо, что у нас есть про это статья.
Заключение
Результаты исследований показывают, что у подкастов есть те же преимущества, что и у радио. Например, их можно слушать, пока занимаешься своими делами. Но у них есть и особенности, которые позволяют привлекать новую аудиторию.
Дома гибкость и контроль, предлагаемые подкастами, дополняют и в некоторых случаях заменяют традиционное радио, плюс — подкасты доступны там, где нет радио. Смартфоны позволили аудиоформатам конкурировать с газетами и сайтами за внимание аудитории в общественном транспорте и сделали рутинные задачи, такие как выгуливание собаки или занятия в тренажерном зале, менее скучными и более продуктивными.
Важно, что подкасты принесли свежие голоса и методы работы в медиаотрасль, которая мало изменилась за последние годы. Низкий порог входа в сочетании с высоким уровнем креативности могут поколебать основы радиоиндустрии.
У издателей остается много вопросов, например, пересечение с традиционными новостями, влияние медиаплатформ и монетизация. Так, ситуация с платформами быстро изменилась, когда Spotify и Google присоединились к Apple в гонке за лучший контент. Так что, похоже, пик рынка подкастов еще впереди.