Как Y и Z потребляют новости? Большое исследование по платформам, форматам и предпочтениям
Институт Reuters и агентство Flamingo провели исследование, как и откуда узнают новости молодые люди. Эта группа представляет большой интерес для новостных медиа во всем мире, но ее становится все труднее охватить, отмечает научный сотрудник института Антонис Калогеропулос. Какая журналистика может им понравиться?
Молодые люди очень зависят от мобильных устройств и тратят много времени на соцсети. Поэтому большинство из них используют индивидуально настроенные медиа, алгоритм которых позволяет персонализировать информацию. При этом отдельные новостные бренды, как правило, играют в жизни молодежи небольшую роль, что является для издателей проблемой.
При исследовании молодежи были отдельно изучены поколения Y (миллениалы, 25 лет–34 года) и Z (18–24 года). Так как нет единого мнения о годе рождения, который разделяет два поколения, мы использовали 1995 год, который является наиболее часто используемым. Причина такого разделения заключается в том, что поколение Z часто считают цифровыми аборигенами, у них нет воспоминаний об эпохе без интернета. Миллениалы же выросли на рубеже тысячелетий, когда еще не было Facebook и YouTube.
В докладе объединены результаты опроса и подробные качественные данные, полученные при исследовании молодых людей в Великобритании и США. Последнее было основано на мониторинге новостного поведения стратегической выборки из 20 участников в течение двух недель в январе–феврале 2019 года с последующими глубинными интервью с ними и их друзьями. Выборка была составлена из молодых людей с разными «новостными» привычками из различных социально-экономических слоев. Проводило исследование агентство Flamingo.
Смартфон превыше всего
Данные как опроса, так и качественного исследования подчеркивают уже известный факт — молодые люди очень зависят от своих мобильных телефонов. Мониторинг цифрового поведения в США и Великобритании показывает, что поколения Z и Y проводят бОльшую часть активного времени, пользуясь смартфонами. Они используют их для общения, читают СМИ, играют, завязывают знакомства и узнают новости. Данные опроса показывают, что на всех рынках смартфон является основным устройством для доступа к новостям у подавляющего большинства молодежи (69%).
Еще одна иллюстрация первостепенного значения смартфонов как источников в этой возрастной группе — данные о первом контакте с новостями в обычный день пользователя.
Почти половина пользователей поколения Z (45%) узнают первые новости по утрам из смартфона, 19% из телевизора и лишь 5% через компьютеры и ноутбуки. Аналогичные тенденции можно увидеть у поколения Y — смартфон (39%), телевидение (22%), компьютер (8%). Для людей старше 35 лет телевизор по-прежнему является наиболее частой первой точкой контакта с новостями (30%), а смартфоны (19%) и радио (18%) отстают.
Какие источники люди смотрят на смартфонах
Участники исследования старше 35 лет чаще переходят непосредственно на новостной сайт через приложение или мобильный браузер (39%). Поколение Z с большей вероятностью обратится к приложениям для соцсетей и мессенджерам (57%), то есть новостные бренды для этой группы менее важны, чем для людей старше 35 лет. Миллениалы где-то посередине: 43% читают новости в соцсетях и мессенджерах, а 33% — на сайтах изданий. Как первый источник Facebook одинаково популярен для обеих групп, а Instagram стал более популярным в последние несколько лет. Интересно, что Twitter вдвое популярнее у пользователей поколения Z, чем у миллениалов. Прямой трафик на новостные сайты в Великобритании больше, чем в США, отчасти из-за известности таких СМИ, как BBC и Guardian.
В результате серии глубинных интервью молодежи в Великобритании и США выявляются сходные закономерности:
«Первое, что я хотела бы сделать утром, это проверить социальные сети, посмотреть, есть ли что-нибудь на Facebook».
Кортни, поколение Z, США
«Утром я открываю приложение BBC, сразу нажимаю на него: «Так, окей, что происходит?»».
Хлоя, поколение Y, Великобритания
Как читают
Качественное исследование на основе мониторинга данных и интервью с группой из 20 участников выявило четыре ключевых момента потребления новостей молодежью: (i) специальное время, отведенное на новости (обычно по вечерам и выходным дням), (ii) обновление повестки дня (обычно по утрам), (iii) заполнение времени (в дороге или в очереди) и (iv) моменты привлечения внимания, когда приходят оповещения от новостных медиа или сообщения от друзей с новостями. Конечно, не для всех молодых людей характерны все четыре момента, но большинство использовали комбинации из них.
Социальные сети, например, важны для того, чтобы держать молодых людей в курсе событий, и для заполнения времени, но не являются подходящим местом для специального потребления новостей:
«Это вроде того, как видеть что-то издалека и заинтересоваться «о, что там происходит?», и вы смотрите на эти новости в Twitter, а потом позволяете им взять и увести вас куда-то».
Алекс, 31–35 лет, Великобритания
Молодые люди также используют агрегаторы новостей, такие как Apple News, Flipboard и Upday, особенно когда надо «занять время» или быстро войти в курс повестки дня (например, через оповещения). Агрегаторы становятся все более заметными на смартфонах, где списки заголовков часто можно просмотреть, проведя по экрану пальцем влево или вправо. Согласно результатам интервью, у новостных агрегаторов две разные аудитории. Вовлеченным молодым пользователям они нужны, чтобы отслеживать важные для них новости из нескольких источников. Для более пассивных пользователей использование агрегатора позволяет просто просматривать заголовки.
«Если у меня нет времени, чтобы читать новости, я читаю заголовки. Важно, что у меня есть возможность посмотреть за две секунды (потому что я не должна торчать в телефоне на работе) и что я могу просто нажать одну кнопку, чтобы перейти к Apple News и тут же получить информацию».
Мэгги, поколение Z, США
Для поколения Z и, в меньшей степени, поколения Y, ключевым преимуществом является удобство. И те, и другие любят многозадачность и хотят, чтобы медиа соответствовали их гаджету и сетям, где они проводят время.
Изменения в предпочтениях использования соцсетей у молодежи
Рассматривая более подробно роль социальных медиа, можно заметить существенные различия между возрастными группами, а также изменение времени, затраченного на каждую из соцсетей. Поколение Y (52%) использует Facebook немного больше, в то время как Twitter, Instagram и Snapchat являются источниками новостей для значительно большего числа представителей поколения Z, чем для миллениалов или пользователей старше 35 лет.
«[Facebook] старье. Это скорее для мамы. Я больше им не пользуюсь».
Элли, поколение Z, Великобритания
Можно рассчитать количество времени, которое люди проводят на этих платформах, и как оно меняется.
Данные опроса показывают, что большинство молодых людей (в частности, поколение Z) в этом году потратили намного больше времени на Instagram по сравнению с прошлым. С другой стороны, время, затрачиваемое на Snapchat, сократилось — это может обеспокоить издателей, которые вложили значительные средства в новостную платформу Discover.
Тем не менее, в то время как многие издатели считают Instagram самой подходящей платформой для охвата молодых групп, сами молодые люди часто не считают эту сеть подходящей средой для новостей:
«Я не думаю, что буду следить за ними [новостными медиа] в Instagram. … Когда я захожу в Instagram, у меня такие мысли: «Я хочу получить информацию, но она больше связана с развлечениями».
Ричард, Gen Y, Великобритания
Понимание ожиданий различных аудиторий и ситуаций, в которых они находятся, будет иметь решающее значение для выстраивания взаимодействия с конкретными платформами.
Идентификация с помощью новостных брендов
Какова роль традиционных новостных брендов в этой экосистеме? Выводы из цифрового мониторинга потребления пользователями мобильных новостей подтверждают, что новостные бренды играют очень небольшую роль в жизни молодых людей. Большая часть времени при использовании смартфона тратилась на приложения для социальных сетей и для знакомств, интернет-браузеры, подкасты, почту и устройства потоковой передачи фильмов/музыки, карты и транспортные приложения. Молодые люди очень мало интересуются приложениями, которые не дают большого эмоционального опыта и при этом ценят услуги, которые актуальны и полезны в любое время. Ни одно новостное приложение не входило в число 25 излюбленных приложений респондентов, а вот Instagram — лидер с точки зрения ежедневного использования, и он установлен практически на всех телефонах.
Данные по результатам глубинных интервью с 20 респондентами
Это не означает, что традиционные новостные бренды не ценятся молодой аудиторией. У большинства из них есть «главный новостной бренд», к которому они будут обращаться, когда их основные источники не дают достаточной информации — в исследовании это обычно были BBC или Guardian в Великобритании и CNN или New York Times в США. Выбор бренда часто сделан еще в детстве под родительским влиянием, но формат новостей почти всегда цифровой.
Интонация, повестка дня и форматы медиа
В интервью молодые люди часто были разочарованы негативностью новостей, погоней за сенсациями и общей повесткой дня основных СМИ. Иногда они чувствовали, что взгляды и проблемы их поколения, такие как изменение климата и права меньшинств, не представлены должным образом. Но в равной степени они не хотят, чтобы традиционные медиа исчезали, упрощались или радикально меняли свой стиль, чтобы привлечь молодежь. Например, молодые люди выразили неудовлетворение интонацией, которую используют автоматизированные боты, созданные традиционными новостными брендами:
— Мне не нужны новости в качестве друга.
— Нет (×2).
— Не нужно говорить мне: «Привет, ты знаешь, что сейчас происходит в Индии?». Лучше просто «Привет, вот то, что происходит в Индии».
— Да, точно.
Хлоя, Виктория, Моника, интервью с группой друзей, поколение Y, Великобритания.
С другой стороны, их очень интересуют новостные форматы, которые были бы более наглядными и более простыми для пользователя, чем статья из 800 слов. Некоторые говорили, что нехватка контекста или фона также часто была проблемой, поэтому визуальные объяснения, такие как у Vox, хорошо зарекомендовали себя; как и другие виды визуального и мобильного повествования, включая графическое повествование от таких медиа, как Guardian и BBC.
Подкасты поразительно популярны среди молодых респондентов, но привлекательность новостного онлайн-видео неоднозначна. Молодые люди чаще смотрят онлайн-видео, чем старшее поколение, причем около 15% из 18–24-летних предпочитают использовать его вместо текстовых сообщений. Центральную роль в популяризации новостного видео играет Instagram. Тем не менее следует отметить, что даже среди поколения Z большинство (58%) предпочитают текст, а не видео из-за большего контроля и гибкости, которые все еще предлагает текстовый формат. Видео — это не способ привлечь молодежь, скорее это один из многих форматов, которые могут привлечь.
Выводы для издателей
В целом между поколениями Z и Y есть как различия, так и существенные совпадения. Обе группы полностью охвачены цифровыми медиа, хотя и несколько по-разному: у поколения Y есть определенная ностальгия по «физичности» старых форм СМИ, а поколение Z не хочет тратить время на медиа, которое плохо отображается на смартфоне или не удовлетворяет их строгим требованиям релевантности, к которым их приучили Facebook, Netflix и Spotify. Обе группы понимают важность традиционных новостных брендов, но, как правило, менее лояльны, чем их родители, предпочитая выбирать и смешивать новости из нескольких источников.
Возросшая зависимость от социальных сетей и других алгоритмически ориентированных сервисов, которая наблюдалась в течение нескольких лет, подтверждает, что эти поколения не хотят тратить много усилий, чтобы узнать новости. Качественное исследование этого года показывает, что они хотят, чтобы доступ к новостям был легким и интересным, но при этом достоверным, справедливым и значимым и без излишнего упрощения.
Все это не облегчает издателям определение стратегий, которые будут одновременно радовать молодую аудиторию и удовлетворять более традиционных пользователей с устоявшимися привычками и моделями. В некоторой степени новые форматы, такие как подкасты и комментарии, могут помочь преодолеть эту пропасть, но маловероятно, что молодых пользователей когда-либо убедят поддерживать «моногамные» отношения с новостями или отказаться от своих появившихся на любимых платформах привычек. Все это говорит о том, что работа по выявлению способов охвата и монетизации аудитории на сторонних платформах будет становиться все более важной задачей для отрасли.