Выйду на улицу! Что происходит с Digital Out-of-Home в России
Рынок цифровой наружной рекламы (Digital Out-of-Home, DOOH) переживает подъем. Причина – интерес со стороны крупных интернет-компаний. Компания «Яндекс» начала продавать такую рекламу через Директ в 2018 году и недавно вышла с ней в регионы, а Mail.ru Group присоединилась к этому сегменту бизнеса в конце августа 2019 года. Performance360 рассказывает о настоящем и будущем рекламного инструмента.
Как поживает DOOH?
Глобальный рынок
DOOH (digital out of home) – это цифровые рекламные устройства, которые работают вне дома. К ним относятся любые медийные поверхности для наружной рекламы. На мировом рынке ожидают, что к 2020 году доходы от DOOH превысят объем поступлений от традиционной наружной рекламы. В ближайшие десять лет объем рынка, по прогнозам международной исследовательской компании Future Market Insights, должен вырасти до $12,3 млрд при совокупном среднегодовом темпе роста 11%.
По данным отчета WARC 2018 Global Ad Trends: ooh in focus, в этом году доля цифровой наружной рекламы в мировом доходе превысит 40%.
Сейчас один из лидеров в сегменте DOOH-рекламы – Северная Америка. Там находятся активы крупнейших операторов: JCDecaux, Outfront Media, Vistar Media и Clear Channel Outdoor. C развитием интерактивных технологий AR и VR и при наличии инвестиций, активный рост рынка DOOH-рекламы ожидают увидеть в странах Ближнего Востока и Африки. На развитие этого формата в других местах по большой части влияет геолокационный маркетинг и распространение в городах цифровых экранов.
Российский рынок
В России DOOH – драйвер рынка наружной рекламы. В 2018 году доля этого сегмента в бюджетах на наружную рекламу составила 19%, а по итогам 2020 года она должна увеличиться до 35%, ожидают в рекламной группе АДВ. В одной лишь Москве доля цифровых конструкций в бюджетах на наружную рекламу уже достигла 40%. По мнению гендиректора «ЭСПАР-Аналитика» Андрея Березкина, не удивительно, что к этой сфере тянутся крупные российские компании.
Марина Сурыгина, руководитель группы проектного управления Indoor и Outdoor рекламы «Яндекса», говорит, что точка роста рынка DOOH в России – развитие географии доступных поверхностей. Первыми вышли на этот рынок операторы в Москве и городах-миллионниках. Но в последнее время тренд на «цифровизацию наружки» пришел и в другие города.
«Операторы увеличивают долю цифровых поверхностей от общего объема рекламного инвентаря. Это очень выгодно с точки зрения экономики, так как на одном цифровом щите можно разместить объявления не 1, а 10 и более рекламодателей. При этом завести кампанию можно дистанционно, так как все щиты подключены к интернету, что в разы быстрее и удобнее, чем закупка статичной поверхности», – рассказывает нам Сурыгина.
«Яндекс» продает цифровую наружную рекламу в Москве с 2018 года, используя для этого площади операторов Gallery, Russ Outdoor и Maer Group. Оплата проходит в рекламном кабинете по аукционной модели. Рекламодатель сам назначает ставки (цену за 1000 контактов) и управляет ими. 4 сентября компания запустила продажу DOOH-рекламы в регионах. Первым партнером стал оператор SCG из Нижнего Новгорода.
В отличие от продукта «Яндекса», в котором социально-демографические данные используются для аналитики и ретаргетинга преимущественно после проведения кампании, в Mail.ru Group на них ориентируются изначально, пишет «Коммерсантъ». Продукт Mail.ru Group показывает рекламу в реальном времени для водителей, которые находятся в зоне видимости цифровой конструкции. Компания вышла на рынок DOOH-рекламы 29 августа, заключив договор о партнерстве с Gallery.
Сотрудничество с интернет-компанией даст возможность работать с наружной рекламой малому и среднему бизнесу, которому зачастую неинтересно покупать рекламу на месяц и участвовать в больших адресных программах, рассказывает «Коммерсанту» заместитель гендиректора по стратегическому развитию компании Gallery Татьяна Абрамова.
Задачи цифровой наружной рекламы
- Охват. За короткое время рассказать о новом товаре или услуге широкой аудитории.
- Продажи. Привести клиентов в точки продаж, установив недалеко от них навигации на щитах.
- Контакт. Поддерживать непрерывную коммуникацию с помощью рекламных инструментов.
Более 70% людей признали, что реклама на цифровых рекламных щитах выделяется гораздо больше, чем онлайн-реклама. Эта статистика вполне может дойти и до 100% на фоне распространения рекламных блокировщиков. Эффективность запоминаемости рекламы на цифровых вывесках доходит до 83%.
68% людей утверждают, что DOOH способна повлиять на их решения о покупке. А 8 из 10 потребителей признаются, что вошли в магазин из-за цифровой рекламы, пробудившей интерес.
По словам Сурыгиной, цифровая наружная реклама работает для всех типов и направлений бизнеса. «Различия будут в типах размещения и адресной программе. Это может быть реклама рядом с точками продаж, охватная реклама по всему городу или выбранной адресной программе. «Яндекс», например, предлагает рекламодателям профилирование адресной программы исходя из характеристик целевой аудитории: пола, возраста, дохода и интересов.
Если говорить о programmatic-размещении в Директе – рекламу можно запустить и остановить в любой момент, еще можно выбрать для каждой цифровой поверхности отдельные креативы и время показа или указать корректировки на погоду. Любой бизнес заинтересован в том, чтобы вложения в рекламу максимально окупились и принесли хороший доход», – говорит представитель «Яндекса». По итогам рекламной кампании Сурыгина советует сделать постаналитику размещения – brand lift, search lift, sales lift, проанализировать поведение на сайте.