Куда идет fashion-ритейл?
Онлайн-рынок в сфере fashion & lifestyle удивляет не только огромным потенциалом развития, но и технологическими изменениями, которые в скором будущем ему предстоит пережить. Примерка в условиях дополненной реальности, улучшенная система персонализации предложений, усиление эмоциональных отношений с покупателем – эти и другие перемены в ритейле обсудили с представителями Ozon и Lamoda.
Глазам не верю
16 августа Lamoda первой в мире среди мультибрендовых ритейлеров запустила виртуальную примерочную кроссовок в своем приложении для iOS. Новая функция позволит увеличить конверсию в категории кроссовок до 8-9% и сократит отказы после курьерской доставки на 10-15%. «До нас это пробовали сделать только в Gucci, и я думаю, что в дальнейшем число AR-примерочных, несомненно, будет расти», – говорит Юлия Никитина, управляющий директор по цифровому маркетингу и продукту Lamoda Group.
Для компании этот запуск стал продолжением стратегии внедрения в продукт сценариев Discovery & Inspiration. По словам Никитиной, все действия направлены на улучшение опыта пользователей – компания пытается сделать его более позитивным, комфортным, интересным и эмоциональным. «В рамках Discovery & Inspiration мы уже успешно запустили на Lamoda инструмент поиска одежды, обуви и аксессуаров по фото. Теперь у нас есть виртуальная примерочная, и, если этот эксперимент окажется успешным, мы сделаем такую примерку возможной для максимального количества товаров из каталога Lamoda».
В Ozon, другом крупном онлайн-ритейлере, тоже отмечают быстрое развитие технологии AR. Причем интерес к ней повышается как со стороны пользователей, так и со стороны e-commerce площадок. «Пока ритейлеры только тестируют подобные сервисы, поскольку создание AR-модели для каждого товара требует достаточно много времени и ресурсов», – рассказывает Евгений Ширинкин, директор направления пользовательского опыта Ozon. По его словам, в перспективе такая возможность снимет еще один важный барьер для покупок онлайн.
В компании сейчас тестируют AR-карточки, которые позволяют «примерить» крупногабаритную технику для дома. Ширинкин говорит, что такое решение позволило повысить конверсию из карточки в покупку на 21%. В дальнейшем Ozon начнет применять его и для категории apparel (одежда). «С развитием технологии, и что немаловажно – возможностей пользовательских гаджетов – мы сможем использовать AR более активно».
Привет. Прежде, чем читать дальше, подпишитесь на наш телеграм-канал. Мы каждый день берем комментарии у интересных спикеров, ищем героев и подливаем масла в огонь индустрии.
Бай-бай, офлайн?
Очевидно, что с годами шопинг будет постепенно все больше и больше уходить в онлайн. «У рынка мировой электронной торговли в сфере fashion & lifestyle огромный потенциал. И Россия здесь отлично идет: по данным АКИТ, в 2018 году электронная торговля в модной сфере выросла на 30%, в то время как средний рост для электронной торговли в целом составил 20%», – уточняет Никитина.
Уже сейчас на примере H&M и Zara можно увидеть, как даже гиганты индустрии сокращают количество офлайн-магазинов и усиливают свой диджитал, рассказывает эксперт из Lamoda. Все идет к тому, что офлайн-магазины станут для брендов имиджевыми пространствами, которые знакомят аудитории с брендом и работают, в первую очередь, на усиление эмоционально-доверительных отношений с покупателем, который по какой-то причине все еще не перешел в онлайн.
Конечно, будет непросто – барьеры при покупке одежды онлайн у пользователя были всегда: как определить нужный размер, выбрать подходящий фасон и найти нужную марку среди множества других. Просто так трудности не исчезнут. «Несмотря на это, многие россияне уже оценили все преимущества огромного выбора, который могут предоставить e-commerce площадки. Так, на Ozon категория одежды в 2018 году выросла на 70% по сравнению с 2017 годом», – говорит Ширинкин.
Решить проблемы помогут технологии и практики:
- Машинное обучение. С помощью него рекомендации товаров всегда остаются актуальными. В режиме реального времени система в Ozon анализирует вещи, которые пользователь просмотрел, добавил в избранное и корзину. Она сопоставляет информацию с данными о том, что покупали вместе с этими товарами, после чего формирует персональные рекомендации. Так человек видит самые интересные ему предложения.
- Большие данные. В Ozon не только обрабатывают данные, но и накапливают знания о предпочтениях клиентов. Чем больше данных, тем точнее и полезнее рекомендации.
- Программа лояльности. Она помогает покупателю почувствовать себя особенным и важным, а это желание, считают в Lamoda, будет усиливаться вместе с насыщением рынка. В компании работа должна быть направлена на то, чтобы сделать опыт клиента максимально персонализированным: не только с помощью программы лояльности, но и сильного портфеля брендов, уникальных условий доставки.
«В целом же, говоря о будущем ритейла, важно разделять спонтанные покупки, шопинг, который приносит удовольствие, и приобретение необходимых вещей. Люди получают удовольствие, рассматривая и примеряя вещи – эту особенность давно используют премиальные бренды. Поэтому нельзя говорить, что в будущем торговля одеждой полностью перейдет в онлайн», – рассказывает Ширинкин. Тем не менее с развитием технологий и формированием привычки к онлайн-шопингу все больший процент покупок будет совершаться на e-commerce площадках.