Instagram-эстетика не нужна
Стиль, ставший воплощением Instagram, больше не резонирует с пользователями, пишет Тэйлор Лоренц из The Atlantic. Аудитория устала от рафинированных картинок, и инфлюенсеры, которые представляли собой эту эстетику, скоро станут никому не нужны. Перемены в соцсети (и шире — в обществе) означают и перемены для брендов, которые с ней работают.
Instagram – платформа с миллиардом пользователей в месяц – в свое время сформировала собственный стиль: яркие стены, искусно расставленные кружки с латте и тосты с авокадо, снимки в цвете «миллениал-пинк» – тщательно продуманные, скорректированные фильтрами, распространяющие глянцевую эстетику. Подобные фотографии настолько хорошо работают в Instagram, что стали не только синонимами самой платформы, но и шагнули за ее пределы. Даже если вы не пользуетесь приложением, вы наверняка сталкивались с таким явлением как «фон для фото в Instagram»: например, необычной стеной из вафельных рожков в Музее мороженого или красиво оформленной ванной комнатой в ресторане, идеально подходящей для селфи.
Никто не извлек выгоду из популярности таких фотографий больше, чем инфлюенсеры и лидеры мнений. Другие заработали тысячи долларов на пресетах для фотографий, которые помогают обрабатывать снимки в Instagram-стилистике. Но у трендов есть сроки годности, и теперь розовые стены и пастельные макаронс уходят в прошлое. «Тост с авокадо и фотки на пляже настолько универсальная и избитая штука, что можно «вклеивать» на такие снимки любую девушку, и ничего не изменится, — говорит 15-летняя Клэр. — Делать такое — больше не круто».
КСТАТИ. Instagram, возможно, даст пользователям возможность скрывать число лаков под своими фото. Так соцсеть хочет сместить акцент на контент.
Быстро набирающие популярность инфлюенсеры вроде Эммы Чемберлен, Джаззи Энн и Джоанны Седдиа отвергли идею постановочных снимков в пользу более приземленной, «нефильтрованной» атмосферы. В то время как миллениалы тащили DSLR-камеры на пляж и осваивали основы ретуши, чтобы получить идеальную картинку, новое поколение в большинстве своем предпочитает публиковать нередактированные снимки.
«Раньше лидеры мнений говорили «О нет, это не вписывается» или только размещали фото, снятые при определенном свете или в определенном стиле», — говорит Линси Итон, соучредитель маркетингового агентства Estate Five. Для поколения Z правил нет вообще.
View this post on InstagramYes mom, I am studying.
Многие подростки стараются изо всех сил, чтобы их фотографии выглядели хуже. Приложение Huji Cam, которое делает фото такими, как будто они были сняты с помощью старой камеры, загрузили 16 млн раз.
«Зернистость на ваших снимках теперь очень важна, — говорит Соня Уппал, 20-летняя студентка колледжа. — Люди хотят выглядеть искренними. Они публикуют много селфи, просто сделанных в зеркало, или фотки, на которых они бездельничают».
Возьмите 22-летнюю Риз Блютштейн, которая набрала более 238 тыс. подписчиков за год, публикуя свои фотографии без ретуши в странных одеждах (ее недавнее засвеченное селфи в зеркале с собакой собрало более 5 тыс. лайков). Она, как и многие представители ее поколения, не боится публиковать почти одинаковые кадры подряд, о чем не могли и мечтать инфлюенсеры из числа миллениалов.
«Я не боюсь «перепостить». Я не думаю о том, что это может испортить мою ленту, — говорит она. — Я вообще не думаю о ленте слишком много. Если мне нравится изображение, я просто публикую его».
Все, что кажется постановочным, столь же нежелательно для поколения Z, как и нефильтрованные фотографии для миллениалов.
«Люди моего поколения хотят быть такими, какие они есть, а не выдумывать, — говорит она. — Мы хотим показать, как настоящий человек делает классные вещи, мы не пытаемся создавать идеальные образы, которыми не являемся».
View this post on Instagram🔹
Стратег по культуре в консалтинговой компании Sparks & Honey Мэтт Кляйн рассказывает, как он постепенно отходил от радужных постановочных фотографий, которые доминировали на платформе в конце 2017 года.
«Мы все понимаем, что эта игра окончена. Мы все делали постановочные фотографии. Мы все чувствовали стресс и беспокойство, которое сопровождает создание таких снимков. И теперь мы видим эти приемчики насквозь. Культура — это маятник, а маятник качается. Это не значит, что сейчас все разом перестанут публиковать идеальные фотографии. Но энергия смещается».
За прошлый год популярность фотографий «реальность vs Instagram» выросла, так как лидеры мнений хотят быть более открытыми. Так, на фестивале Beautycon звезды Instagram говорили о том, что пора отойти от кольцевых ламп и публиковать свои лица при свете солнце. По мере того как аудитория становится все более осведомленной о распространенности спонсируемых постов, бьюти-инфлюенсеры отказываются от красивых постановочных снимков с баночками и просто фотографируют свою «пустую тару» (начатые бутылки и банки с продуктами, которыми они реально пользуются).
Огромное число аккаунтов посвящены различным косметическим процедурам, которые делали знаменитости и инфлюенсеры. Лидеры мнений также активно высказывались на тему нервного истощения, выгорания и стрессов, которые приходят вместе с попытками поддерживать совершенный образ.
«Все стараются быть более аутентичными, — говорит контент-маркетолог компании Later Лекси Карбоне, — Люди пишут более длинные посты. Они делятся тем, сколько денег они зарабатывают… Я думаю, что все возвращается к истокам, вы больше не хотите видеть девушку на фоне красивой стены, какую вы уже видели тысячи раз. Нам нужно что-то новое».
View this post on Instagramjojo chamberlain🥰
Генеральный директор влиятельной менеджмент-платформы для инфлюенсеров Fohr Джеймс Норд говорит, что он видит, как этот сдвиг влияет на число его клиентов каждый день.
«То, что раньше работало, больше не работает, — говорит он. — Впервые лидеры мнений сталкиваются с проблемой: как мне продолжать расти, когда меняются вкусы? Год назад инфлюенсер мог выложить снимок рук с классным маникюром, которые держат на кофейную чашку, и огребать лайки — теперь люди от такого просто отписываются».
По данным Fohr, 60% инфлюенсеров, с которыми работает компания и которые имеют более чем 100 тыс. подписчиков, теряют фолловеров каждый месяц.
«Если вы лидер мнения [в 2019 году], который все еще стоит на фоне красивой стены, вам будет трудно».
Сама платформа может быть частично ответственна за то, как развиваются события. Соцсеть начиналась как поток фотографий, а сейчас превратилась в мутную и запутанную платформу, где фотографии соревнуются за внимание пользователей со сторис, IGTV, GIF- файлами и видеоклипами. Для многих пользователей фотография — это просто способ запостить комментарии или текст».
По словам диджитал-стратега рекламного агентства DDB Тейлор Коэн, точка насыщения Instagram-эстетикой наступила где-то в середине 2018 года.
«Сейчас все не так, как даже год назад», — говорит она. Возьмем, к примеру, Happy Place, музей в Instagram, который появился с большим шумом в Лос-Анджелесе в 2017 году и объявил себя «самым инстаграмным местом в Америке». Когда он открылся, люди были в таком восторге, что с радостью отдавали почти $30 за входной билет (и 199$ за VIP-пропуск). Но когда — совсем недавно — музей добрался до Бостона, ничего не произошло. «Я бы не пошла, — сказала 15-летняя Клэр. — Я бы предпочла снимать фотографии перед библиотекой или типа того».
Пространство и стены Instagram-музея были продуманы так, чтобы позволить обычным людям делать качественные «инстаграмные» фотографии, но эта концепция работала настолько хорошо и эти типы фотографий стали настолько распространенными, что теперь они не резонируют с аудиторией, как раньше.
«Так как много людей переняли эту эстетику, она вышла из моды», — говорит Кляйн.
Плюс ко всему, все это совершенство — пустая трата времени.
«Я провела так много месяцев в поисках стены определенного цвета, — говорит Сара Перетс, инфлюенсер из Лос-Анджелеса, известная своей стилизованной, очень яркой лентой. — В моей жизни наступил момент, когда я искал только стены, стены, стены. Я была а-ля «Угадай, какой сегодня день? Это день новой стены!»». Прервав свой отпуск, чтобы сфотографироваться на фоне идеальной оранжевой стены придорожного казино, она решила, что с нее хватит. Она начала уводить свою подачу фотографий от традиционной эстетики Instagram и начала экспериментировать со снимками с дронов и другими творческими форматами. Она говорит, что фотографии на фоне стены все равно надоели ее аудитории, которая сейчас больше интересуется развлекательными сториз, чем плоскими фотографиями.
View this post on Instagramtime to eat🙄
В прошлом году президент консалтинговой фирмы по связям с общественностью Ruby Media Group Кристен Руби простаивала в бесконечной очереди в музее Instagram, но теперь, по ее словам, она не думает, что это стоит того. В наши дни, как и многие другие пользователи, она не слишком задумывается о своей ленте и чаще публикует сториз. «Больше не нужно думать о цветных стенах, фильтре или людях на заднем плане, как этой было с вашей идеальной фотографией для ленты», — говорит она.
По мере того как образ идеального Instagram меняется, бренды, как всегда, пытаются оседлать следующую волну.
«Бренды, которые идут в ногу со временем, больше не могут покрасить стену и сказать, что это то, что нужно, — говорит Норд. — Эта эстетика больше не жизнеспособна». Коэн упоминает Glossier как бренд, который использует Instagram на современный манер.
Лента бьюти-бренда состоит из смеси мемов и необработанных крупных планов, а недавно там появилось видео ленивца «просто потому что».
View this post on InstagramJust because 💛💚
В конечном счете, говорит Итон, «люди просто ищут то, что их цепляет. И розовая стена и тост с авокадо просто уже не то, на чем хочется остановить взгляд».