Что можно узнать о женщине-покупателе из опросов?
Елена Володина, руководитель проекта Леди Mail.ru рассказывает о том, как использовать опросы в качестве маркетингового инструмента и задавать правильные вопросы, чтобы больше узнать о женской аудитории. Возможно, после этого текста вам захочется пересмотреть свою маркетинговую стратегию с исключительно гендерной и взять курс на просвещение и экспертизу.
Леди Mail.ru — крупнейший в России сайт для женщин. Основное знание об аудитории мы черпаем из собственных систем аналитики. Top.Mail.ru показывает количество и глубину просмотров, топ запросов из поисковиков, точки входа на проект, географию, демографию, возраст и др. Медиатор дает понимание, как статью читали: процент доскроллов, время чтения (плановое и фактическое), количество просмотров, разбивка аудитории статьи по возрастам.
Однако даже такая подробная статистика давала недостаточно детальные представления об аудитории. Нам хотелось понимать, чем именно руководствуется женщина при принятии решений, что для нее важно, что ей нравится. И тогда мы решили использовать в маркетинговых целях любимый редакционный инструмент — «Опросы».
Проект Леди Mail.ru известен своей активной аудиторией, поэтому нам часто хватает пары дней для того, чтобы получить нужные данные. В среднем опрос за сутки набирает 10 000 проголосовавших (тех, кто прошел опрос до конца). Собственная платформа опросов позволяет создавать ветки. Например, если пользователь ответил «нет», он получает дальше вопросы из другой ветки. Кроме того, при получении результатов можно сегментировать ответы — по возрасту, полу или другим критериям, которые есть в опросе.
Инсайт №1. Женщины читают составы средств на упаковке, но не разбираются в них.
Опрос: как вы относитесь к органической косметике? (22 000 человек). Результаты опроса оказались противоречивыми. С одной стороны, 44% женщин ответили, что покупают органическую косметику. С другой, 51% все равно, тестируется ли косметика на животных. Также 74% читательниц признались, что читают состав средства на упаковке. В то же время, когда мы следующим вопросом попросили их определить, какой из составов органический, мнения распределились 50/50. Из чего мы сделали вывод: женщины знают о существовании органической косметики, но имеют о ней очень смутное представление — что это такое и чем она отличается от обычной.
На основе этих данных мы собрали несколько рекомендаций для брендов по продвижению органической косметики. Главное — выбрать стратегию просвещения и экспертизы. Кроме того, необходимо рассказывать о составах, учить пользователей их правильно интерпретировать и рассказывать о преимуществах органической косметики.
Бренд, который первым сможет закрепить за собой у массовой аудитории ассоциацию с экспертом по эко-косметике, завоюет рынок.
Инсайт №2. Только 25% женщин лояльны одному бренду белья, остальные 75% постоянно пробуют новое.
Опрос: какой тип нижнего белья вы предпочитаете? (10 000 человек). Опрос показал, что женщины покупают белье довольно редко: 43% раз в полгода, 31% — раз в год. Большинство (85%) предпочитают базовые модели нейтральных цветов, чем яркие новинки, при этом самый популярный бюстгальтер — кружевной и с пуш-ап. 81% женщин не покупают нижнее белье в качестве подарка, а главные критерии покупки белья — цена/качество и наличие скидок. 90% женщин покупают белье в оффлайн-магазинах и только 25% лояльны одному бренду, остальные (несмотря на любой к базовой классике) предпочитают постоянно пробовать что-то новое.
Наши рекомендации брендам по продвижению нижнего белья касались акцентов на лаконичные коллекции (базовое белье спокойных тонов, ассортимент кружево и хлопок 50/50). Мы также не рекомендуем продвигать белье как вариант подарка (многие бренды регулярно просят включить их товар в подборки к праздникам). Лучше продвигать белье как ежедневный комфорт и любовь к себе. Не стоит забывать про качество белья, например, что это хорошее вложение и белье послужит долго — это один из решающих факторов при покупке. И конечно, скидки — еще один важный триггер к покупке, поэтому в нативных статьях стоит протестировать формат промокодов на скидку, а также анонсировать в диджитале начало скидок на новые коллекции.
Инсайт №3. Женщина тратит семейный бюджет и принимает решения о большинстве покупок.
Опрос: есть ли в вашей семье общий бюджет? (14 700 человек) 53% читательниц признались, что их муж получает больше, у 49% пар общий бюджет, у 25% частично общий, еще у 10% за все платит партнер/муж. При этом решения о многих покупках принимает в семье женщина. Например, только 13% мужчин способны выбрать одежду без помощи женщины, а 46% женщин без участия мужчин делают покупки для детей. Кроме того, 56% женщин самостоятельно принимают решения о покупке продуктов (мужчина это делает только в 7% случаев). Женский голос сильнее и при выборе места для отдыха: в 70% случаев пары договариваются об отпуске совместно, при этом 23% женщин и только 6% мужчин решают за всю семью, куда поехать отдыхать.
Нам показалось, что в подобных кейсах необходимо закладывать месседж о том, что женщина может принимать важные финансовые решения наравне с мужчиной и к ней стоит обращаться с рекламой не только типично гендерных товаров типа косметики и одежды, но и с предложениями супермаркетов и доставки еды, товаров для детей, мужской одежды, путевок, авиабилетов и даже мебели.