Программы лояльности: 6 ошибок, которые делают все

Перевод и адаптация Marketingtechnews.net

Программа лояльности может остановить текучку клиентов, а, значит, увеличить прибыль. Но создание такой программы – сложная задача: нужны продуманная стратегия, хорошая командная работа и много времени. Чтобы ваши усилия не были напрасными, рассказываем про ошибки, которые могут дорого стоить.

Думать, что у всех поставщиков одна технология

Кроме базовых отличий вроде цены и опыта, у каждого поставщика есть своя специализация или компетенция, а также уровень кастомизации. Понимание отличий поможет сузить список возможных поставщиков и выбрать самого подходящего.

Есть 5 категорий поставщиков:

• Поставщики технологии Point-of-sale (POS) предоставляют базовую инфраструктуру для сбора данных пользователей. Некоторые предлагают еще и модули CRM/loyalty (обычно с ограниченной функциональностью);

• Маркетинг баз данных ориентирован на размещение данных на специализированных платформах. Некоторые хостинги предлагают также стратегии, аналитику и инструменты взаимодействия. Часто платформы можно настраивать, однако не у многих можно найти более-менее достойный функционал;

• Поставщики корпоративного планирования ресурсов предлагают широкий диапазон возможностей для CRM и программ лояльности. Но они недостаточно гибкие и с опозданием отвечают на постоянно меняющиеся требования ритейлеров;

• Поставщики маркетинговых услуг предлагают огромное количество решений, включая программы лояльности, использование данных. Они предоставляют широкий спектр сервисов – с соответствующим ценником;

• Поставщики программ лояльности – новички на рынке, однако некоторые из них быстро приобретают вес. Они часто хотят, чтобы клиенты делились с ними технологиями – это может привести к потере вашей конкурентоспособности.

Плохо знать клиента

Многие маркетологи включают регулярный фидбек от клиентов в свои планы. Но при разработке новой программы лояльности одного количественного опроса может быть недостаточно. Иногда подводят неправильные вопросы, иногда – недостаточное количество вариантов ответа. А еще клиенты всегда хотят стопроцентной скидки, что тоже усложняет получение полезного фидбека.

Как преодолеть барьеры? Можно начать с нескольких количественных подходов – фокус-групп, интервью или досок объявлений. Это поможет составить список программ, которые могут принести пользу.

Применение многостороннего подхода к количественным исследованиям поможет разобраться в нюансах финансовых преимуществ. Например, 3%-ная программа финансирования может работать лучше, чем 5%-ная программа.

Копировать конкурентов

При разработке новой программы лояльности (или при переработке старой) не стоит брать в основу концепцию конкурента.

Во-первых, то, что делает конкурент, не всегда работает. Может быть, их программа провальна, и они хотят ее бросить. Или это слабая программа, которая живет просто потому, что это любимое детище гендиректора. А может быть, программа отличная, но просто вам не подходит – или, самое главное, не подходит вашим клиентам.

Во-вторых, если вы потратите недостаточно времени на разработку программы, вы сведете на нет все усилия.

Помните об уникальности покупателя и не упускайте возможность выделиться из толпы и запомниться. Начните с чистого листа. Слушайте то, что говорят ваши клиенты и передовые сотрудники – менеджеры и специалисты по работе с клиентами.

Легкомысленно относиться к призам

Не разыгрывайте что попало. А еще не должно создаваться впечатления, что у вас всегда одни и те же призы. Неожиданные стимулы подтолкнут клиентов к активности и заставят их вернуться.

Вот несколько методов, которые помогут понять, какие призы понравятся вашей аудитории.

• Статистическое моделирование. Например, модель CCG’s Statistical Loyalty Program Optimization™ подсчитывает, насколько желанны потенциальные бенефиты программы при помощи многовариантности и Total Unduplicated Reach and Frequency (инструмента, который анализирует альтернативные варианты (продуктов или медиа), которые смогут увеличить охват). Это поможет вам определить оптимальный микс для каждого сегмента целевой аудитории и в это же время произвести факторинг ROI (возврата инвестиций), оперативной эффективности, уникальных предложений и желательного влияния на нечленов сообщества и аудитории, находящейся внизу маркетинговой воронки.

• Опросы (живые и в соцсетях), фокус-группы и другие формы фидбека;

• Анализ поведения сообщества. Проанализировать его можно через данные об откликах на промоутирование, предложения, вознаграждения, переписку с брендом;

• Общение с командой. Спросите, что клиенты говорят, когда контактируют с клиентским сервисом.

Быть не у дел

Представьте: кровью и потом вы создали идеальную программу лояльности, все спланировали и с нетерпением ждете старта. И тут оперативный отдел поднимает тревогу.

Может быть, вы планируете тренинг, который не вписывается в график магазина. Может, регистрация для клиентов слишком долгая, и сотрудники с ней не успеют. Может быть, вы все сделали верно, но не включили оперативный отдел в процесс организации.

Существует куча примеров, как проблемы возникают из-за того, что оперативная команда не знала о ваших планах. И если уж они должны принимать участие, убедитесь, что это участие не опционально.

Сотрудничайте с теми, кто занимается тренингами и акциями в магазинах. Убедитесь, что все сотрудники заинтересованы в том, что вы делаете. Оперативные отделы напрямую влияют на клиентский опыт.

Один из лучших способов создать настоящее партнерство – убедиться, что у оперативной команды есть доля в программе. Например, включите в план коэффициент регистраций и охват.

Преувеличивать лояльность клиентов

Самый лояльный клиент не готов тратить на вас все свое время.

Сделайте шаг назад и критично оцените программу лояльности с его точки зрения:

• Удобна ли регистрация?
• Убедительны ли ваши предложения?
• Полезна ли клиенту коммуникация с брендом?

Уважая время клиента и его интересы, вы с большей вероятностью вступите с ним в длительное сотрудничество.

Перевела Дарья Михалева