Маркетинг на искусстве: как музеи и бренды помогают друг другу
Разъезжающие по Москве «Ситимобилы», украшенные картинами импрессионистов, натолкнули нас на размышления о прекрасном. Тандему высокого искусства и маркетинга – быть? Судя по кейсам, которые мы разобрали с автором телеграм-канала «Маркетинг культуры», ответ однозначный (да). А подробнее о том, зачем бренды нужны культурным институциям, кому от этого больше выгоды и какие типы сотрудничества существуют, мы поговорили с экспертом по креативным партнерствам в коммуникационном агентстве Grayling.
Заезжай посмотреть!
1 июля агрегатор такси «Ситимобил» и Государственный музей изобразительный искусств имени А.С. Пушкина запустили совместный проект, в рамках которого 20 автомобилей сервиса были украшены изображениями картин известных художников. Покататься на одной из них можно в Москве при выборе поездки с тарифом «Комфорт». Проект подготовили к открытию в Пушкинском музее выставки «Щукин. Биография коллекции». Сергей Щукин за свою жизнь собрал много работ художников европейского модернизма конца XIX – начала ХХ века. Среди них – Моне, Ренуар, Сезанн, Гоген, Ван Гог, Матисс, Пикассо и другие.
Количество совместных коллабораций Пушкинского с брендами перечислять долго: есть все, начиная от лимитированной коллекции банковских карт с картинами импрессионистов (совместный проект со Сбербанком) и заканчивая выпуском носков с брендом St. Friday Socks. Дарья Ивницкая, автор телеграм-канала «Маркетинг культуры», выделяет несколько типов взаимодействия брендов и культурных площадок:
- Спонсорские коллаборации. В рамках спонсорского контракта бренд предоставляет деньги. Примером могут послужить регулярные коллаборации Пушкинского музея и Росбанка. Росбанк – партнер Галереи искусства стран Европы и Америки XIX–XX веков. «С Росбанком в рамках спонсорских договоренностей Пушкинский музей делает много разных вещей, начиная с активностей, связанных с вовлечением селебрити в “Одноклассниках” и размещением наружной рекламы с определенным месседжом, и заканчивая, например, флешмобами в ТЦ “Метрополис”, где музей оживил картину Клода Моне “Завтрак на траве” по примеру кейса коллег из амстердамского Рейксмюзеума (они оживляли “Ночной дозор” Рембрандта)».
- Маркетинговые активности без бюджета. Компания хочет сделать интеграцию в культурную институцию. Коллаборация с «Ситимобил» – один из таких примеров.
- Коллаборации по мерчу. Пример – выпуск совместной коллекции Пушкинского музея с Гошей Рубчинским.
- Инфорпартнерства. Это относится не к коммерческими брендам, а к брендам медиа. Культурная институция дает право размещать логотип, предоставляет площадку и брендирование внутри, а взамен получает объемы медийной поддержки.
Привет! Прежде, чем читать дальше, подпишитесь на наш телеграм-канал. Мы каждый день берем комментарии у интересных спикеров, ищем героев и подливаем масла в огонь индустрии.
Кому это надо?
Любому музею не помешает работа с брендом, но вот не каждому бренду будет нужна такая работа, считает Анастасия Елаева, стратегический консультант, глава направления креативных партнерств в коммуникационном агентстве Grayling.
«Музею нужны грамотно продуманные стратегические партнерства с брендами, потому что преимущества не ограничиваются финансовой поддержкой. Сотрудничество с брендами – это выход на новую аудиторию, возможность реализации более интерактивных современных проектов, возможность использования новой экспертизы, которая есть у бренда, особенно если речь идет о сотрудничестве с технологическими компаниями».
Для музея партнерство с брендом – это еще и выход за пределы своих стен. Например, сотрудничество «Гаража» с брендом Uniqlo: в своем флагманском магазине Uniqlo создал зону, посвященную культурному партнеру. Благодаря этому покупатели узнают о бесплатных часах посещения музея вечером в пятницу.
«Если говорить о технологических партнерствах, то бренд HTC (разработал шлем виртуальной реальности HTC Vive) поддерживает крупнейшие международные музеи с точки зрения виртуальной реальности, и среди их международных партнеров не только Королевская академия художеств или галерея Тейт в Лондоне, но и Эрмитаж в Питере. Они открыты к обращениям со стороны культурных площадок в плане реализации высокотехнологичных проектов».
Благодаря брендам могут запускаться новые проекты, которые музей до этого не имел возможности реализовать. Классический пример – сотрудничество BMW с галереей Тейт в Лондоне. Партнерство началось в 2012 году, и благодаря ему галерея смогла вывести на новый уровень программу перформансов, которая на сегодняшний день получила международную известность. Все началось с желания BMW поддержать проект, который бы подчеркивал, что компания ценит инновации.
По словам эксперта, если говорить о брендах, то ответ обратный: не каждому бренду нужен музей. Чтобы успешно работать с культурой и искусством, бренду нужно подкорректировать стратегию. Партнерства можно создавать с музеями, галереями, отдельными художниками, ярмарками современного искусства, но, чтобы действительно закрепиться на этом поле, надо иметь долгосрочное видение.
Единовременная акция тоже может выстрелить, создать хайп, но, по мнению Анастасии Елаевой, если это направление бренд не будет развивать в дальнейшем, все забудется. Аудитория не запомнит, что этот бренд за культуру, искусство, эмоции и нестандартный подход к работе с аудиторией.
«Кроме того, поддержка культуры и искусства требует больших вложений, особенно если это касается создания выставок – это не малобюджетная история. То есть у бренда должна быть готовность работать с этим на долгосрочной основе. Выставка может стоить и 2 млн, и 8 млн – все зависит от конкретного проекта. Однако бренд может поддерживать не создание выставки целиком, а разработку образовательной программы. Деньги – это всегда предмет обсуждений. Происходит уход от пакетных предложений к разработке уникальных партнерств, которые учитывают специфику бренда».
Новые игроки
Раньше партнерством с культурой и искусством интересовались в основном бренды, представляющие сегмент лакшери (автомобильные бренды, представители финансовой сферы). Сейчас есть тенденция к уходу от этого: масс-маркет и технологических бренды тоже смотрят в сторону культуры.
«Это происходит потому, что аудитория ждет от бренда впечатлений, эмоционального взаимодействия. Чтобы его обеспечить, бренды обращаются к культуре и искусству. Еще они получают возможность делать проекты со сторителлингом. Некоторые бренды запускают проекты, связанные с разработкой контента вокруг искусства и культуры. Само искусство – это процесс коммуникации, поэтому бренд, когда хочет по-особому работать со своей аудиторией, и становится инициатором арт-коллабораций».
Как измерить эффективность коллаборации?
В Пушкинском музее измерение степени успешности проекта зависит от поставленных задач. Если говорить о спонсорских проектах, то задачи назначает сам спонсор. Задачи выполнены – проект успешный. С имиджевыми коллаборациями все не так просто: это более долгосрочная история. Результатов от них можно ждать в течение нескольких лет.
Примером успешного взаимодействия Дарья Ивницкая называет кейс лондонской галереи Тейт. «В художественном музее поняли, что к ним ходит не так много молодежи, потому что в Лондоне жить дорого и денег студентам хватает на бар, кино или музей. Естественно, из всех этих вариантов музей выбирают в последнюю очередь. Вместе с Uniqlo проблему решили: бренд проспонсировал пятничные вечера для студентов. Это прекрасный пример коллаборации, когда музей решает свои просветительские задачи, бренд – свои бизнес-задачи, при этом помогая культурной институции развивать полезные активности».
В России, по словам Анастасии Елаевой, мало проектов, которые направлены на создание совместного продукта между российским музеем и брендом-партнером. За рубежом это распространено гораздо больше. «В Амстердаме один из долгосрочных партнеров Рейксмюзеума – производитель лакокрасочных материалов AkzoNobel. Компания поддержала музей во время его реставрации, создав уникальную краску, оттенок которой повторял цвет исторических стен музея, когда его только построили. Бренд не просто помог восстановить музей, но и сделал с ним совместный продукт. Краску мог купить любой, кто хотел иметь у себя такие же стены, как и в Рейксмюзеуме.
«Я верю, что у нас тоже такое возможно, хотя это требует усилий: образовательной работы в виде лекций, например. Бренды должны понимать, что с культурой и искусством можно интересно работать и достигать результатов».
Автор: Юлия Углова