Кейс Mazda: подключить контекстный таргетинг и снизить стоимость качественного визита

Mazda CX-5 – один из крупнейших игроков на российском автомобильном рынке кроссоверов. Продвигать продукты на высококонкурентном рынке компании Mazda помогает открытость к диджитал-инструментам и, в частности, новым технологиям интернет-рекламы.

Весной 2019 года компания решила протестировать контекстный таргетинг в myTarget для продвижения модели автомобиля Mazda CX-5. В результате трехмесячного теста удалось снизить один из наиболее важных показателей – стоимость качественного визита – на 22% по всей рекламной платформе.

Цели

Протестировать контекстный таргетинг в myTarget и максимально снизить CPQV – стоимость качественного визита. Показатель рассчитывается по формуле:

СPQV = расходы на рекламу/сеансы*(1-Bounce Rate%)

Выбрали именно такой KPI, потому что для компании важно привлекать наиболее заинтересованную аудиторию, потенциально готовую к совершению покупки.

Помимо основных целей поставили дополнительные:

• Сравнить эффективность контекстного таргетинга с показателями таргетинга по интересам к автомобильной тематике;
• Оценить изменение показателя CPQV по кампаниям в рекламной платформе myTarget.

Механика

Для теста контекстного таргетинга выбрали формат HTML5-баннер и креатив, который подчеркивает преимущества автомобиля комфорт-класса:

Пользователи все чаще ищут информацию об автомобилях на релевантных ресурсах, будь то профильные СМИ или сервисы бесплатных объявлений, например, «Юла». Это наиболее заинтересованная в предложении аудитория, которую можно охватить с помощью контекстного таргетинга – технология анализирует запросы и показывает релевантной аудитории объявления на тех ресурсах, где она находится в данный момент.

На первом этапе сформировали списки контекстных фраз по трем направлениям:

• Упоминание брендов конкурентов;

• Покупка или продажа автомобилей («продажа новых автомобилей цена», «где купить авто в москве», «купить японский автомобиль» и др.);
• Другие запросы по автомобильной тематике («самая надежная машина», «кроссоверы обзор», «авто с большим клиренсом» и т.д.).

Кроме контекстных фраз также таргетировали рекламу на мужчин и женщин в возрасте от 35 до 45 лет по всей России. Первый промежуточный результат спустя месяц был ниже установленного KPI. Тогда кампанию оптимизировали: добавили минус-фразы – запросы, не связанные с покупкой или продажей автомобиля, – отключили наименее эффективные запросы в пользу самых конверсионных ключевых слов из списка. Кампания работала три месяца, в течение которых настройки несколько раз оптимизировали по мере накопления статистики.

Результаты

Постоянная аналитика и оптимизация кампаний с контекстным таргетингом позволили за три месяца снизить CPQV на 15% по сравнению с первоначальными результатами этих кампаний. При этом стоимость качественного визита оказалась на 18% ниже относительно показателя в кампаниях с таргетингом на интересы.

Благодаря запуску объявлений с контекстным таргетингом удалось уменьшить средний CPQV по всем рекламным кампаниям на платформе myTarget на 22%, что значительно повлияло на общую эффективность продвижения.

Опыт Mazda показал, что при внедрении новых инструментов важно регулярно работать с аналитикой, замерять промежуточные показатели для корректировки первоначальной стратегии и достижения лучших результатов.

После успешного теста инструмента для продвижения CX-5 команда Mazda продолжила работу с контекстным таргетингом и в долгосрочных рекламных кампаниях.