Из 2019 с любовью. Технологии и медиа
В своей колонке для Performance360 Анастасия Жбанова, директор по коммуникациям e-commerce-направления Mail.ru Group, автор телеграм-канала и подкаста Digital Newsroom, обозревает последние (и самые важные) тенденции в медиа: от новых бизнес-моделей до персональной журналистики. Говорят, если прочитать этот текст от начала до конца, то наутро вы проснетесь успешным медиаменеджером. Мы в это верим.
Индустрия медиа сильно поменялась: телевизор для подростков стал YouTub’ом, социальные сети полностью забрали на себя рекламные бюджеты, а голосовые технологии – это уже не радио, а «умный дом» и «умное авто». В этих условиях медиа приходится экспериментировать и создавать новые способы донесения информации и монетизации. Об этом и поговорим.
По данным Deloitte и отчетов University of Oxford, развитие технологий сильно повлияло на то, как выглядят и работают медиа:
- Искусственный интеллект и голосовые технологии становятся более востребованными.
- Сокращается число журналистов. Отнюдь не из-за роботизации, а потому что многие профессии объединяются: PR, контент-маркетинг и журналистику часто заменяют производителем контента.
- Спортивная журналистика – все еще оплот стабильности.
- Многие западные медиа отказываются от Facebook, называя более важным для развития Google и Apple News.
- Государственные субсидии для медиа будут развиваться в России и Китае.
- Потребление классических медиа поколением Z сводится к нулю, всю информацию эти ребята получают из соцсетей, причем в клиповом варианте.
Самая важная и интересная особенность последнего года — это интерес IT-компаний к медиапроектам. «Яндекс» купил и интегрировал в собственный сервис TheQuestion, «Сбербанк» инвестировал в Rambler Group. Ну а пока Facebook продолжает перетягивать на себя все рекламные бюджеты, некоторые медиа начинают пробовать монетизацию через e-commerce и продолжают инвестировать в платную подписку.
А теперь перейдем к конкретным наблюдениям.
Медиа как продукт
Наверняка вы слышали утверждение: «Всем медиа нужно становиться продуктом». Но лично я не считаю, что это путь для каждого. Многие успешные контентные проекты развиваются даже не на собственных площадках. Тем не менее, создавать собственную удобную платформу, наделять медиа не только контентом, но и сервисами для пользователей, делать по-настоящему технологичные спецпроекты, которые влияют на продажи, – очевидные преимущества медиапродукта. Примеров в России не очень много: издания «Комитета» (vc.ru, TJ, DTF), «Бумага», «Афиша», «Кинопоиск», TheQuestion. Продолжите сами, если захотите.
Медиа ищут способы заработка за пределами редакции
Еще одна интересная особенность — переход медиа от классического заработка на новые модели бизнеса. Вы знали, что «ПостНаука», в которую недавно инвестировали 100 млн руб., прибыльна и зарабатывает на направлении, не связанном с редакционным контентом?
Вот только несколько примеров известных вам медиахолдингов, которые развивают внередакционные способы заработка: «Комитет» продаёт организацию мероприятий, «ПостНаука» – видеоспецпроекты, издательская артель «Мамихлапинатана» (которая издает «Батеньку, да вы трансформер») зарабатывает на бренд-медиа, «Пикчер» кроме собственных медиа делает коммуникационные кампании и SMM, Condé Nast продает influence-маркетинг, LAM — креативные рекламные кампании.
Локальные новости и персонализация соцсетей
Соцсети делают ставку на персонализацию, личные интересы и локальные новости. На последней конференции F8 Марк Цукерберг сказал, что соцсеть перестает быть «городской площадью» и будет делать акцент на личных интересах: группах, мероприятиях, контенте друзей. Обратите внимание, что и ВКонтакте запускает собственный раздел с локальными новостями, продвигая региональные паблики и медиа.
AI-ленты и агрегаторы новостей
С лентами новостей, построенными на искусственном интеллекте, за последний год произошло немного изменений:
- TikTok собрал почти всю аудиторию Instagram.
- Форматом сториз увлекаются теперь уж совсем все, даже Spotify.
- Яндекс.Дзен перестал быть стартапом и перешел в новую фазу борьбы с кликбейтом.
- В Facebook и Instagram продолжается интеграция видео в разных форматах.
Пользователи до сих больше всего переходят на публикации медиа из новостных агрегаторов. Для того, чтобы выше стоять в новостях Яндекса и Google, некоторые медиа идут на хитрости. Например, RTVi и РБК запустили специальные разделы, которые подстраиваются под то, как работают их алгоритмы.
Голосовые технологии
Я искренне верю, что пользование голосовыми помощниками станет повсеместным. Об этом недавно подробно рассказывал «Яндекс» на последнем YaC. Сегодня голосовые технологии проникают уже не только в дом, но и в автомобиль. К сожалению, медиа не очень активно развивают навыки для голосовых помощников — и зря. Эта небольшая инвестиция в будущее поможет медиа быть действительно мультиканальными.
О подкастах в России можно сказать так: с нуля расти очень просто. Подкаст сейчас не запустил только ленивый. Даже у меня он есть. А вот с масштабной монетизацией пока сложно. На сегодняшний день это скорее имиджевый инструмент и способ взаимодействовать с лояльной аудиторией, нежели способ заработать.
Глянец жив
До сих пор глянцевые медиа влиятельны в основном за счет отдельных людей (главные редакторы) и связей со звездами шоу-бизнеса и моды. Глянцевое медиа часто помогает продвигать моделей, музыкантов и актеров и имеет очень тесную связку с их будущим.
Поэтому это до сих пор очень важный имиджевый инструмент для многих компаний – и не только в люксе.
Видео и e-commerce
Западные медиа активно пробуют e-commerce-форматы, чтобы найти новые способы заработка. iQiyi, «китайский Netflix», придумал возможность покупать одежду как у героев сериала, NBC запустили отдельный канал, где с помощью QR-кода можно покупать товары, а Amazon договорился с BuzzFeed, чтобы в материалах появлялись товары IT-компании. И вы наверняка видели, что и ВК, и Instagram тоже запустили возможность купить товары — из сториз или фото.
Искусственный интеллект и эксперименты российских медиа
Вряд ли можно сказать, что российские медиа повсеместно используют AI в создании и продвижении контента, но любопытные эксперименты есть: «Дождь» запустили проект на основе AI, который научили воспроизводить заголовки, похожие на «Россию-1» и «Дождь», искусственный интеллект создал для «Яндекса» симфоническую композицию, а Сбербанк анонсировали появление телеведущую на основе AI.
Новости в России чаще всего распространяется через Telegram
По цитируемости Telegram опережает все другие площадки на порядок. Новости уже давно начали появляться в соцсетях, но из-за возникновения большого количества телеграм-каналов, теперь они часто выходят в канале, затем в интернет-СМИ, затем на ТВ, а уже потом в обзорах и аналитике в печати.
Комьюнити
Медиа упускают многое, не общаясь с собственной аудиторией, потому что это огромный источник нового трафика. Возьмите пример TJ с одной из самых активных аудиторий в рунете в медиа. На TJ комьюнити не только пишет новости и комментарии, они генерят новые разделы и даже форматы, помогают монетизации издания и часто сами становятся частью редакции.
Персональная журналистика
Вы заметили, что большое количество редакторов и журналистов уходят в собственные форматы? Причина не только в небольших зарплатах, но и в доступности бесплатных платформ (таких как YouTube и соцсети). Персональная журналистика вызывает больше доверия, помимо этого, не нужно продвигать чужой бренд, можно продвигать и продавать себя самого.
Примеров накопилось уже много: от классического «вДудя» и Ксении Собчак до Алексея Пивоварова с «Редакцией», шоу «А поговорить?» от ведущей «Москвы 24», телеграм-каналов Сергея Минаева и Ксении Болецкой.
На мой взгляд, применять технологии могут любые медиа. Сегодня они доступны не только крупным издательским домам с большими бюджетами. Любая компания может сама становиться продуктом и диктовать собственные условия. Посмотрите на пример «Комитета», который с нуля создавал все медиа, а большую часть выручки тратит именно на разработку. Примеров много, главное – начать самим.
💀Подписывайтесь на канал Анастасии @newsroomaz и не забывайте про наш анархический уголок в опальном мессенджере @performance_360. Йо-хо-хо и еще больше медиаконтента!