Мила Максалиева («Бомбора»): нельзя прирастать к книгам сердцем
Мила Максалиева была директором по маркетингу в Cosmopolitan, а теперь занимает ту же позицию в издательстве «Бомбора» (бывшее «Эксмо non-fiction»). В интервью Performance360 она рассказала, как устроена ее работа, как поколение Z меняет отношение к книгам, что нас ждет в будущем и почему она решила уйти из медиа. В конце бонус – топ-3 книги про диджитал и маркетинг по мнению Милы – с промокодом.
Люди стали читать больше или меньше?
По нашим данным, в прошлом году российский книжный рынок вырос на 5-7%. Если говорить про отдельные форматы, люди стали больше любить аудио – рост аудиокниг в 2018 составил порядка 50%. В одно время, только появившись, так же быстро росли электронные книги, но потом рост почти встал. Сейчас электронные книги растут совсем чуть-чуть.
С чем вы связываете рост рынка?
В стране происходит экономический спад, это ни для кого не секрет. Давайте будем еще честнее и скажем, что книги – это не товар первой необходимости, не хлеб, не яйца, не стиральный порошок. Кажется, продажи должны были упасть, но мы наблюдаем противоположный тренд.
По моим ощущениям, это как раз связано с тем, что все стало дорожать, и появилась тенденция на в своем роде «одомашнивание» – проведение времени дома. Например, люди не уезжают на уикенд в Вену, а проводят его на даче с книгой. При этом необходимость переключаться, отвлекаться, у людей остается.
И еще одна история – не знаю, связана она только с большими городами или с регионами тоже – про поколение Z (те, кому сейчас от 13 до 25 лет). Это поколение отличается от миллениалов, у них нет такого мироощущения: любите меня, потому что я прекрасный, потому что я есть.
Поколение Z понимает, что изменения в мире происходят маленькими шажками и готовы образовываться. Они более заинтересованы в своем развитии и больше читают: причем все подряд. Нон-фикшн, интеллектуальную прозу либо очень узкоспециализированные издания. Книжный рынок пока не делал исследований на тему поколения Z и его потребления книг, это лишь мое субъективное мнение, повторюсь.
Сейчас у нас готовится проект – пропаганды чтения, как культуры время препровождения, мы хотим достучаться до ребят еще младше – до 10-ти, 13-ти летних, показать им, что читать – это не только полезно, но и модно. У этого поколения гаджеты вместо рук, поэтому с ними удобно работать онлайн.
Какие изменения ждут рынок в ближайшее время?
На мой взгляд, цена на аудиокниги будет немного стагнировать или падать. Раньше на рынке был один крупный игрок – это наши партнеры «Литрес». Теперь появился второй – Storytel, который серьезно вкладывается в бизнес. Значит, на рынке будет конкуренция, что в какой-то момент приведет к конкуренции в цене.
«Электронная бумага», возможно, будет быстрее дешеветь для конечного покупателя, потому что все больше и больше процессов становятся автоматизированными. В аудиокнигах важен человеческий голос – когда-нибудь искусственный интеллект тоже сможет прочитать роман с выражением так, чтобы тебе хотелось начать плакать, когда Джейн Остин стоит у окна и смотрит в спину своим уплывающим вдаль мечтам. Но это произойдет не так скоро – пока замены человеку нет. Чтец сопереживает книге, машина так не может.
Вообще цены в России ниже, чем в мире. На Amazon электронная книжка будет стоить около 15 долларов (non-fiction книги) – где-то тысячу рублей. У нас — 300-400, если речь про эксклюзивную новинку – пятьсот. Разница в два раза.
Если посмотреть дальше – что нас ждет в будущем?
Носители информации и методы коммуникации быстро меняются – как весь мир. Давайте посмотрим с 90-х годов: сначала появился Livejournal, потом Facebook, Вконтакте и т.п., далее мессенджеры, теперь ТikTok и другие вертикальные социальные сети. Сейчас сложно сказать, что ждет книги в будущем, но, думаю, все идет к тому, что произойдет объединение форматов. Например, ты читаешь книгу в электронном виде, потом садишься в машину или вставляешь наушники, снимаешь паузу, и аудиокнига начинается с того же места. Пока что переключаться с одного формата на другой сложно, тебе надо искать, где ты остановился.
Аудиокниги занимают в жизни людей все больше места. Я даже знаю тех, кто использует водонепроницаемые наушники, чтобы слушать книги в душе. Думаю, один из возможных форматов будущего – голосовые библиотеки с голосовыми интерфейсами. В каком-то виде это реализовано уже сейчас.
Дома у меня стоит колонка «Яндекса» с «Алисой». Однажды я прихожу домой, а моя четырехлетняя дочка слушает сказки. Я спрашиваю ее: «Мира, кто тебе их включил?», а она отвечает: «Я попросила “Алису”». Мира не умеет писать и все ищет голосом. Сама нашла голосовой поиск, показала бабуле, как им пользоваться… Это все-таки другой мир: для нас гаджеты – это нововведение, ведь у нас с вами не было телефонов, когда мы были маленькими. А дети смотрят видео уже в четыре-пять месяцев. Это иной формат восприятия мира, у них нет в голове деления на онлайн и офлайн. Мне кажется Z и все, кто будут после, вообще не будут задумываться о каком-либо разделении.
Как вы строите работу в издательстве?
Когда я пришла два года назад, было много попыток наладить процессы. У меня не было однозначного ответа, как и что делать.
Книжный рынок – это перманентный лонч.
У нас в издательстве очень большой поток – мы выпускаем около 250 новых книг в месяц. По образованию я программист, поэтому для меня было важно упорядочить рабочие процессы. В итоге мы многое перевели на фреймфорки эджайла, стали использовать электронный канбан, все ставят задачи всем – стало легче. Там же можно легко формировать отчеты по процессам, смотреть накопительные диаграммы потоков, персентиль по выполнению разных задач.
Нам важно продвигать максимальное количество проектов (книг/серий), мы внимательно считаем все вложения и продажи – с постов, ссылок, публикаций. Все метим своими, не агентскими, руками, формируем группы по интересам, в которых лояльность к теме или автору, книге, уже сформирована.
Мы довольно скрупулезно собираем аудиторию, и поэтому у нас очень высокая конверсия, – 7-8%, по некоторым книгам она может доходить до 15%, если у темы/автора есть сообщество последователей.
А почему не пошли в агентство?
У книжного рынка своя специфика. У нас в издательстве 16 тематических направлений – от кулинарии и вязания крючком до психологии отношений. Мы быстро поняли, что передать свою экспертизу по каждой книге в агентство невозможно.
Можно сделать кампанию на Новый год, например, но основную работу приходится делать внутри. У нас все читают новинки – от ассистента до таргетолога. Пока ты не понимаешь о чем книга, ты не сможешь прочувствовать и понять у кого она откликнется и при каких словах/креативах.
У нас работает 12 бренд-менеджеров, отвечающих за тематические направления, у каждого в месяц параллельно в поле зрения десять-пятнадцать проектов, в зависимости от сезона и сложности проекта. Бренд-менеджер в книгах – это на 20% product, на 80% project-менеджер. То есть и редакторам помогаем с продуктом и отвечаем за продажи. Кроме того, есть функциональные группы: перформанс, контент, ивент и PR. Мы конвейрезировали все процессы и работаем по принципу маленьких внутренних агентств и клиентов.
Перформанс – это четыре человека, которые в основном занимаются таргетингом, блогерскими размещениями. Каждый из ребят создает около семидесяти новых объявлений и вручную смотрит, что происходит со запущенными. Если в течение двух-трех дней плохая статистика, мы переключаемся.
Еще мы стали развивать базу блогеров – микроинфлюенсеров, пяти- десятитысячников. Сейчас у нас около 600 блогеров, у нас с ними взаимная история: кому-то мы помогаем расти раскручиваем их публикации. Некоторые из них стали миллионниками.
Контент-группа отвечает за производство контента для всех каналов, от пресс-релизов до постов в соцсетях. Все работают по редакционной политике, которую мы написали внутри год назад.
В какой социальной сети книги продаются лучше всего?
Исторически больше аудитории для нас было ВКонтакте, и я не совру, если скажу, что мы стали первыми, кто начал продавать там книги, – еще до того как появились Товары. В Facebook сидит аудитория, заинтересованная скорее в книгах про саморазвитие, психологию, бизнес, они покупают тоже, но больше электронные или аудио. Все зависит от формата и темы ниши. Например, эзотерическую литературу про руны лучше продвигать ВКонтакте. Последний год продажи стал серьезно драйвить Instagram.
Есть какие-то закономерности в том, как люди покупают книги?
Что касается бумажных книг, тут у всех разные стратегии: большое количество людей покупает книги формата покет, который рассчитан на то, что ты прочитаешь его один раз – потому что дешево. Кто-то собирает библиотеку и выбирает книги в хорошем, плотном, подарочном формате. Есть удивительные люди, которые покупают сначала в покете, и если книга им нравится, покупают ее еще раз в формате «на полку».
Это осознанный подход: если ты сразу купил хорошую книгу и понял, что это не твое, что с ней делать?
У меня, например, рука не поднимется выбросить.
Книги – это чаще всего импульсивная покупка. Она не такая дорогая, как холодильник, над которым ты думаешь долго, выбираешь. Часто это срабатывает так: «увидел книгу в подборке на РБК, потом кто-то тебе про нее сказал, а потом увидел у кого-то в посте, переходишь и читаешь». Есть люди, которые приходят в интернет-магазин, все складывают в корзину, как мышки в норку, не покупают, и все сметают с началом распродажи.
У нас нет своего интернет-магазина – мы издательство. Есть холдинговый интернет-магазин, book24.ru, где мы видим внутреннюю аналитику, поведение, внутренние сценарии.
Были какие-то интересные открытия?
Да, например, мы подводили итоги года и нашли интересную историю: некоторые пользователи видят рекламу, промокод, но не переходят по ссылке. Люди идут на сайт и вводят его уже там. Пока я не могу сказать, зачем они это делают. Возможно, у них есть какая-то идея, что за ними следит Большой брат 😄 Причем количество показанной рекламы не соответствует количеству покупок (рекламу увидели 7 человек – покупок 11).
Что нужно, чтобы оставаться на плаву?
Книги – это сложный инвестиционный бизнес, не благотворительность. Когда издаешь книгу, ты замораживаешь кэш: когда книга продастся, деньги вернутся не сразу, возможно, с отсрочкой, если мы говорим об офлайн-рознице. Очень важно делать ставку на правильный проекты и правильных авторов. Нужно инвестировать с умом.
Нет особой таблетки под названием «бестселлер»: бывает, что проекты, от которых ты ничего не ждешь, выстреливают, а бывает наоборот. Сейчас, например, тренд на софт-феминизм: книги из серии «великие женщины», много всего, что касается вдохновения для девочек, женщин. До этого был тренд на книги про эффективность и тайм-менеджмент. Но книга на самую актуальную тему может быть написана так, что ее не стоит издавать.
Вы боретесь с пиратами?
У нас есть целый отдел, который быстро находит и блокирует пиратов. Но пиратство будет всегда – пока есть книги и пока люди хотят получать их бесплатно, не ценя труд авторов и издателей. Ресурс можно закрыть в интернете, но он откроется в телеграме. Закроешь в телеграме, они будут друг другу передавать бумажки.
Очень круто, что люди и компании пытаются с этим бороться. Но пока мы говорим про российский рынок, где жестких штрафов для физлиц, не уверена, что что-то изменится. Это как штраф за парковки: пока он был маленький, все парковались как попало, а когда стал 2,5 тыс. рублей, все стали аккуратно парковаться. Все считают свои собственные деньги. Пока есть спрос, всегда будет и предложение.
До этого вы занимали должность директора по маркетингу в Cosmopolitan. Почему решили заняться книжным бизнесом?
Я не хотела больше заниматься медиа. Поняла, что хочу делать какой-то продукт, который будет приносить качественную пользу людям.
Мне повезло, что я застала «золотой век» в медиа.
Сейчас все изменилось, и глянец уже не про «почитать», если так можно сказать.
Мне нравится, что делают ребята из Arzamas. Мне кажется, это контент на любой возраст, главное – на пытливый ум. Мои восьмилетние племянники сами его нашли и слушают, им очень интересно. Мне очень нравится, что делает The Bell. С приходом Маши Федоровой в лучшую сторону стал меняться Vogue. Мне нравится, что делает Минаев в Esquire – он оказался там в нужное время и это радует. Очень люблю ИД Комитет, Данииль Хасаншин с командой делают крутые материалы.
Чему вы научились за эти два года в книжном бизнесе?
Когда я пришла, было сложно – много проектов, сложная структура, высокие KPI. Сейчас я думаю — как я могла под такими KPI подписаться? Тогда в моем отделе было 13 человек, сейчас только в офисе около 30. Раньше мне казалось, что строить большие команды – сложно, но по истечении двух лет я поняла, что это легко.
Книжный рынок – это конвейер, и мы не смогли бы кратно вырасти без оптимизации и конвейеризации процессов. Сейчас мы уже можем позволить себе пять одновременных встреч с писателями в пяти разных магазинах в один день – потому что у нас хорошо все построено на всех этапах цикла.
Работа в издательстве дала мне умение трезво смотреть на происходящее.
До этого я работала с одним брендом и прирастала сердцем, тут ты не вправе к чему-то прирасти. Мне кажется, что для маркетолога важно уметь отстраниться и посмотреть со стороны на продукт и кампанию. Беда многих неудавшихся кампаний и проектов — экстраполяция своего отношения или своей «галлюцинации» о продукте или его аудитории.
Если книга, то… «Волхв» Фаулза
Если фильм, то… «Из Африки » Сидни Поллака
Если путешествие, то… Пеший поход в горах
Если ресторан, то… Семейство ресторанов Perelman group
Три книги про диджитал и маркетинг от Милы
Лаукс Джефф, Маколей Джеймс, Норонха Энди, Уэйд Майкл. Цифровой вихрь. Как побеждать диджитал-новаторов их же оружием
Авторы книги — сотрудники компании CISCO, одного из мировых лидеров в области высоких технологий совместно с 1000 руководителей таких компаний как Google, Apple, Alibaba и основателями 150 IT-стартапов провели масштабное исследование, результатом которого стала эта книга. В ней стратегии и инструменты, с помощью которых можно совершить цифровой прорыв и обогнать конкурентов в век технологий.
Андреас Вайгенд. BIG DATA. Вся технология в одной книге
Технологии монетизации больших данных от гигантов рынка – Google, Microsoft, Uber, Twitter, Amazon, Facebook, Netflix и WhatsApp. Вы узнаете, как с помощью Big Data инновационные компании: — следят за поведением пользователей — определяют круг интересов человека — управляют репутацией — формируют мнение потребителей Андреас Вайгенд – один из ведущих мировых экспертов по будущему Big Data, директор компании Social Data Lab и лектор IT- школы Калифорнийского университета Беркли. Разрабатывал стратегию больших данных компаний Alibaba, Goldman Sachs, Lufthansa, Thomson Reuters, работал руководителем по Big Data компании Amazon.
UBER. Инсайдерская история мирового господства
В 2008 году в Париже, во время сильного снегопада, Трэвис Каланик и его друг Гэррет Кэмп безуспешно пытались поймать машину, когда их внезапно осенило наделить телефон функциями диспетчера такси. Сегодня миллионы людей в более чем 80 странах мира вызывают такси в любое время одним касанием. В триумфе компании Uber объединились все признаки, определяющие новую эру информационных технологий. Каланик, олицетворяющий архетип технологического предпринимателя второго десятилетия XXI века, стал кумиром интернет-поколения. История Каланика и его компании позволяет взглянуть на важнейшие бизнес-тенденции эпохи смартфонов, доступности капитала и такого уровня владения искусственным интеллектом, о котором ученые мечтали годами. Uber — кульминация всего его опыта в предпринимательстве, сумма всех его взлетов и падений и, конечно же, классического везенья в стиле «в нужное время в нужном месте».
😍Промокод для книг: bombora.ru -15% на сайте на сайте book24.ru
А вот наш телеграм со всем классным и актуальным – подписывайтесь!