Возможности Креатив

Как делать нативную рекламу в 2019, чтобы ее полюбили

Мартин Джонсон Хед. Магнолии

Какую нативную рекламу нужно делать в 2019 году? Какие форматы зайдут, а какие нет? Рассказывает Алексей Романенков, General Manager FreakOut в России и странах СНГ.

Нативная реклама становится еще более нативной – только так, вопреки правилам русского языка, можно описать то, что происходит с форматом native ad сегодня. Насколько хорошо зрители реагируют на такую рекламу, зафиксировано во многих исследованиях. Например, IPG & Sharethrough выяснили, что натив просматривается на 53% чаще, чем обычные медийные баннеры. А 32% пользователей готовы отправить нативную рекламу друзьям и членам семьи. Пользователи воспринимают такой формат почти как редакционный контент, и это очевидный плюс.

Видео – будущее нативной рекламы

Интернет-аудитория видеоплатформ сегодня насчитывает четыре миллиарда пользователей. Еще немного, и это количество сравняется с аудиторией телезрителей (два миллиарда отделяют нас от революции в истории медиа). Если 15 лет назад было принято говорить, что интернет is the must, то сегодня так можно сказать о видео.

YouTube – второй по популярности ресурс в мире после Google. Формат видео является самым востребованным даже на площадках, которые специализируются на другом. Например, в Facebook это единственный вид рекламы, который показывает рост средней вовлеченности (процент подписчиков, которые взаимодействуют с постом).

Видео дает брендам самую тесную связь с поп-культурой. Яркий пример – рекламная кампания Pepsi Max, которая переросла в целый фильм «Uncle Drew», выпущенный совместно с киностудией Lionsgate. Кассовый сбор по всему миру составил $46,5 млн долларов. Фильм основан на одноименной рекламе, главный герой которой – дядя Дрю.

In-Feed становится всё популярнее

In-Feed формат – ненавязчивый формат «встроенной» в новостные ленты таргетированной рекламы охватывает на 25% больше пользователей, чем традиционные баннеры. Он сверстан как обычный редакционный контент или новости подписчиков в соцсетях, отличаясь от них только рекламной плашкой – в этом, собственно, весь секрет. При использовании In-Feed формата сохраняется единообразие потребления информации, внимание не рассеивается, как в случае с классической медийкой, вызывающей смутное раздражение. Еще совсем недавно In-Feed не был так популярен, поэтому его резкий рост стал заметной новостью для маркетологов.  «In-Feed Beats Banners!» – так озаглавили обширное исследование в IPG & Sharethrough.

Пример In-Feed видеоформата

In-Feed Native Video используется и при просмотре контента в TikTok и внутри других интерактивных приложений. Эксперты советуют публиковать видео на платформе длиной до 15-20 секунд, потому что больше смотреть никто не будет.

Утилитарность

Полезные советы – еще один инструмент, которым вооружились бренды. Так, IKEA запустила приложение Toybox app с подробной инструкцией, как сделать игрушки из картонных коробок, которые остаются после распаковки. Прежде чем запустить проект, компания провела множество глубинных интервью с родителями и выяснила, что многие из них хотели бы развивать креативные качества в своих детях, но не знают, как это делать. Запустив приложение, IKEA не только создала полезный инструмент, но и реализовала миссию по поддержке бережного потребления. Другой пример, когда бренд весьма эффективно оседлал волну всеобщего увлечения «зелеными» компаниями – это проект Coca-Cola, который затронул важную проблему неправильного обращения с животными на своей странице в Facebook.

По данным Nielsen на 2019 год, онлайн-видео приносят в 2 раза больший возврат инвестиций, чем классическое телевидение, а блогеры и соцсети в этой иерархии каналов могут похвастаться и более высокими показателями. Так, в аккаунтах уже упомянутой Coca-Cola поднимают экологические проблемы России, снимая сторителлинг-ролики. Это и видео с участием звёзд шоу-бизнеса, и понятная инфографика для привлечения внимания к проблеме сбора и сортировки мусора.

Креатив и интерактивные форматы

Сегодня мы наблюдаем, как плодятся форматы креативной подачи нативной рекламы. К примеру, Sports.ru совместно с Aviasales в свои подборки спортивных мероприятий встраивали возможность покупки билетов на эти события. Возможно, через один-два года у тех же прероллов появится интерактивная функция с призывом «Сыграй с нами!». В этом случае их перестанут воспринимать как раздражающий элемент.

Фраза Content is king известна всем. Бренды изощряются кто как, задействуя в своих интеграциях элементы интерактива и геймификации. В будущем бренды решатся на микс формат: когда нативные статьи в СМИ будут дополняться видео/GIF-анимацией и др.

Например, контент-студия по созданию нативной рекламы T Brand Studio разработала рекламную кампанию для Stella Artois. В качестве главных героев статьи они выбрали актрису популярного сериала, шеф-повара, фотографа и фуд-дизайнера. Они организовали специальный ужин, в который интегрировали бренд, а затем сняли специальные ролики и отвели им целую страницу. 

Что в итоге?

  • «Просветительская» нативная реклама – сильный тренд;
  • Возвращаясь к мысли о возрастающем градусе «естественности» натива, можно выделить три вектора, в которые сегодня должна вписаться диджитал-кампания – это просвещение, полезность и максимальная ненавязчивость;
  • Используйте приемы сторителлинга, чтобы сделать нативную рекламу более интересной для читателя. Ищите привлекательные примеры, которые можно проиллюстрировать и взять на заметку;
  • Be native, be smart: выбор в пользу нативного рекламного контента зачастую может склонить пользователя к покупке вашего товара или услуги. Здесь важно понимать инсайты и потребности аудитории, помочь ей ответить на вопрос: «А почему это должно быть мне интересно?».

Другие хорошие статьи