Пока, посредники: как аудитория создает рекламный контент
Перевод и адаптация статьи Digiday UK.
Издатель 9GAG (социальной онлайн-платформы со штаб-квартирой в Гонконге) обратился за идеями рекламных кампаний не к агентствам, а напрямую к своей аудитории.
Речь шла о кампаниях для Dunkin Donuts или производителя смартфонов OnePlus. Было создано несколько групп пользователей (порядка 500 креаторов в каждой группе), из которых отобрали 25 000 человек. Те предлагали свои идеи, главным образом, для пользовательских сайтов.
Участие в подобных группах было не бесплатным, участники получали деньги, помогая 9GAG на всех этапах работы от разработки идеи до ее воплощения. Так на свет появилась пара видеосериалов.
Аудитория пишет и снимает
9GAG – не единственная компания с таким подходом: еще ряд издателей привлекает аудиторию к совместной работе и использует их идеи и контент для продвижения площадок. Среди них Thought Catalog и Tumblr. Чаще всего это небольшие или ориентированные на пользовательский контент онлайн-площадки.
Издатели хотят избежать больших расходов на редакцию и креативные отделы, используя инфлюэнсеров и авторов-любителей, которые только начинают карьеру и хотят найти читателей.
Для рынка такие программы сотрудничества с рекламодателем напрямую означают семизначные суммы. Но есть и трудности: начинающим талантам редко предлагают аванс за работу, но, в то же время, они должны чувствовать свою ценность и болеть за общее дело. Что касается рекламодателей, то бывает непросто объяснить им ироничную манеру автора или пересказать его идею.
«Быть посредником между рекламодателем и инфлюэнсером – тонкая работа. Сейчас для нас на первом месте стоит как раз обучение наших пользователей», – рассказывает Крис Лаверн, генеральный директор Thought Catalog. Это онлайн-платформа, которая публикует эссе, статьи и колонки миллениалов.
Концепция творческой сети, основанной на массовом участии пользователей, не нова, считает Эрик Левин из медиа-агентства Spark Foundry. Он отвечает за производство всего контента компании. Уже несколько лет назад издатели обращались к посредникам, объединявшим производителей контента (contributor networks): это был недорогой и удобный способ масштабировать аудиторию.
Бренды готовы платить
Теперь пришел черед новых инициатив: Thought Catalog’s Collective World (сеть, объединяющая более 9000 пользователей) была запущена в декабре прошлого года. Cеть креаторов 9GAG’s (доступная лишь по приглашению) существует менее года. Программа Tumblr’s Creatrs стартовала в 2015 году.
Издатели, продающие пользовательский контент, успели заполучить бюджеты широкого круга брендов.
Сеть Tumblr’s Creatrs утверждает, что с момента запуска поработала с более чем 200 брендами. Collective World работает с туристическими брендами и производителями марихуаны. 9GAG – с Dunkin’ Donuts, шведским финансовым стартапом Klarna и звукозаписывающими лейблами.
Экспертные авторы
Много усилий уходит на то, чтобы разделить собственных производителей контента и инфлюэнсеров, которые так полюбились Condé Nast и The New York Times. Последние привлекают чрезмерное внимание маркетологов.
В противовес массе просто фотогеничных людей владельцы новых онлайн-площадок создают сети квалифицированных производителей контента, которых ценят издатели. Так, пользователям Collective World интересны прежде всего контакты с книжными издателями. 9GAG привлекает потенциальных производителей контента посредством UGC-конкурса Fun-Off. Конкурсанты соревнуются за приз $ 100 000, а победителя определяет команда по работе с сообществом из 20 сотрудников издания.
Пользовательские проекты тесно интегрированы в процесс продаж издания. 9GAG позиционируют свои рекламные кампании, созданные при участии пользователей, как нечто особенное, выходящее за рамки и без того огромных возможностей социальных сетей.
Как мотивировать?
Чтобы удержать талантливых производителей контента, онлайн-платформы используют деньги и льготы. Так, например, Collective World – платная сеть, но участники получают скидки на доступ к мероприятиям Thought Catalog и приглашения на закрытые встречи. В этом году шесть лучших авторов позовут в Нью-Йорк.
9GAG также использует коммерческие стимулы: наиболее амбициозным проектам предлагается поддержка личного бренда. Это работает с некоторыми производителями контента, создающими, например, оригинальные шоу для Facebook Watch. 9GAG помогает получать лицензии и внедрять бренды. Так работает Jukin Media.
Такие маркетинговые кампании – это не продуманная часть медиаплана, однако для правильного рекламодателя они представляют большой интерес, будь то экспериментальная инвестиция или поиск новых путей работы с аудиторией.
«Бренды, появившиеся в последние годы, гораздо больше заинтересованы в хороших сетях производства контента, – считает Майкл Николас, основатель и глава диджитал-отдела агентства Assembly. – Именно они станут основными потребителями и участниками таких пользовательских проектов и будут использовать их возможности».
Перевела Наталья Попова