Нетривиальные методы анализа медийной рекламы: 3 кейса

Выступление Евгении Богуновой («Риалвеб») на митапе «Секреты оценки эффективности digital-рекламы» в Санкт-Петербурге 16 октября.

Существует мнение, что медийная реклама – это дорого и малоэффективно.

Есть пять причин, почему медийная реклама не работает.

• Незнание медийных продуктов. Медийную интернет-рекламу необходимо качественно закупать через programmatic, чтобы оптимизировать и повышать её эффективность по ходу кампании;

• Неправильное планирование. Нужно грамотно составлять стратегию;

• Непонимание, какие задачи решает медийная реклама. Должно быть понимание задач: имидж, охват, формирование знания о бренде, формирование спроса;

• Непонимание, по каким метрикам и как оценивать медийную рекламу;

• Неправильная оценка эффективности.

Необходимо придерживаться KPI, которые были определены при планировании рекламной кампании с учетом цели, задачи, ЦА клиента и других вводных. Этих же KPI нужно придерживаться при ведении рекламной кампании, её оптимизации и оценке эффективности.

Не ограничиваться стандартным анализом. Есть ряд метрик, по которым до сих пор оценивают медийную рекламу: например, имиджевую рекламу по стоимости за CPN, максимальный охват, стоимость за просмотр, если мы переходим на следующий этап формирования спроса. В то же время технологии не стоят на месте, медийная реклама растёт, в том числе и видеореклама. Появляются новые инструменты и методы оценки эффективности.

Инстурменты, помимо стандартных инструментов и метрик, которые использует «Риалвеб»: Brand Lift, Campaign Manager, Яндекс.Взгляд.

Brand Lift (2 кейса)

Автоматизированный инструмент, который позволяет оценить влияние рекламной кампании на значение брендовых метрик. Эту технологию используют уже все лидеры российского интернет-рынка – «Яндекс», Google и Mail.ru.

Как это работает: запускается рекламная видеокампания и параллельно опрашивается часть аудитории, которая не видела рекламу, плюс та, которая ее видела. Затем анализируются данные обеих выборок, чтобы понять, есть ли смысл запускать рекламу.

При помощи Brand Lift можно оценить запоминаемость рекламы, спросив у людей, какую рекламу они недавно видели. Оценить узнаваемость: «что из этого вам знакомо?». Изучение: «Какие из этих брендов вы бы рассматривали для покупки?». Предпочтения: «К каким из этих брендов вы относитесь положительно?». Намерение купить: «Что из перечисленного вы купите в следующий раз вероятнее всего?».

Запуск Brand Lift согласуется заблаговременно с платформой. Это не быстрый процесс, его нельзя инициировать без менеджера из «Яндекса», Google или Mail.ru. Лучше связаться с представителем компании за две недели, обсудить вводные, бюджет, показать настроенные кампании, обсудить счетчики, сформулировать и согласовать вопросы для ЦА.

Необходимо выполнить условия по минимальному бюджету на рекламную кампанию и времени. У кого-то это неделя и 500 тыс, у кого-то – три недели и миллион. Высокая стоимость обусловлена помимо прочего тем, что при запуске необходимо набрать статистику, то есть собрать группу, которая должна была увидеть креатив, плюс затраты на специалистов от платформы, которые настраивают, собирают, анализируют и комментируют данные.

Кейс 1

Клиент: Банк.

Цель: Информирование потенциальных клиентов о возможности кредита наличными.

Задачи: Максимальный охват по минимальной стоимости и повышение узнаваемости бренда.

KPI: CPV не дороже 30 коп., количество просмотров от планового – не менее 90%,VTR от 60 % и выше.

Инструмент: DoubleClick Bid Manager (на то время, лето 2018, теперь он называется иначе – Display & Video 360).

Ход: Настроили кампанию на YouTube, таргетировали целевую аудиторию по ценовым сегментам, по Lookalike на основе e-mail адресов, которые мы получили от рекламодателя, и заказали Brand Lift.

Результат: Перевыполнили основные KPI.

Запоминаемость рекламы у группы, которая видела ролик, оказалась практически на 54 % выше, чем у той, которая не видела рекламное сообщение.

Узнаваемость была выше на 9%.

Покупательское намерение было выше на 29%.

Этот результат был лучшим в классе финансов.

Помимо видеорекламы запустили банерную рекламу. Здесь нет такого интересного решения, как Brand Lift для видеорекламы, поэтому использовали, как любят говорить разработчики, «костыль». Свой «Brand Lift», баннер-опросник для измерения эффективности баннерной рекламы. В зависимости от того, как отвечает пользователь, ему показывают следующий вопрос, далее желают хорошего дня и предлагают перейти на сайт.

Такой способ реализовали с помощью продуктов Google. Схема достаточно простая, потому что уже обкатана. Сам креатив создан в Studio – это конструктор креативов с большими возможностями. В нем можно кодить, создавать динамические креативы, rich-медиа форматы с видео и баннерной рекламой.

Далее креатив нужно положить на рекламный сервер. Для этого есть Campaign Manager, туда можно интегрировать креатив, созданный в Studio, потому что системы связаны. С рекламного сервера Campaign Manager отправляем его в Display&Video360, где показываем опросник тем, кто видел рекламу, и тем, кто ее не видел.

Разделить аудитории можно в Campaign Manager. C помощью пиксельной аудитории собрали тех, кто видел основную рекламную кампанию, и показали баннер-опросник. Из остальной интернет-аудитории исключили видевших и получили вторую группу, тех, кто не видел рекламу, и им тоже показали баннер-опросник. Теперь то же самое можно сделать в Display & Video 360.

Кейс 2

Клиент: Производитель продуктов питания.

Цель: Проинформировать аудиторию потенциальных клиентов о новом кексе.

Задача: Повышение узнаваемости бренда и знания о продукте.

Ход: Взяли Double Click Bid Manager, настроили на целевую аудиторию креативы и провели опрос по тем, кто видел нашу рекламную кампанию, и тем, кто не видел.

Результаты: Запоминаемость рекламы у группы, которая видела рекламные материалы, – 76,5%.

Узнаваемость – 8%.

Яндекс. Взгляд (кейс)

Яндекс.Взгляд – это сервис для самостоятельного изучения мнения людей, позволяющий принимать эффективные решения для бизнеса. Он позволяет провести анализ и до запуска рекламной кампании, и после запуска. В первом случае можно сделать выводы и, опираясь на них, скорректировать до запуска рекламной компании, например, рекламные сообщения. Можно проанализировать аудиторию, которая уже видела рекламную кампанию,опросить и получить данные, проанализировать и сделать выводы.

• Нужно выбрать аудиторию, на которую запускаете опросники;

• Создать анкету до 15 вопросов;

• Проанализировать полученные данные.

Как можно таргетировать по аудитории?

• География – Россия, Москва, Санкт-Петербург;

• Соцдем – пол/возраст;

• Типу устройств;

• Сегменты Яндекс.Аудитории.

Благодаря Яндекс.Аудиториям можно старгетироваться на выбранный сегмент. Яндекс.Аудитории позволяют собирать сегменты из Яндекс.Метрики и далее использовать их в Яндекс.Взгляде.

В Яндекс.Аудиториях можно сгенерировать пиксель, повесить его на рекламные носители запускаемых рекламных кампаний и собирать эту аудиторию. Аудиторию, которая видела нашу рекламу, потом можно опрашивать. Но нельзя исключать аудиторию, которая видела ролики (по крайней мере, так было месяц назад).

Если бы такая возможность была, то это был бы полноценный Brand Lift, по баннерной рекламе в Яндексе в том числе. К тому же, бюджет начинается всего от 7 тыс руб., а стоимость одной анкеты – 70 руб.

Кейс

Заказчик: Danone.

Цель: Определить триггеры аудитории для запуска рекламной кампании.

Задача: Оперативно и качественно провести опрос ЦА.

Инструмент: Яндекс.Взгляд.

Ход: Опросили аудиторию до запуска рекламной кампании, чтобы найти триггерную аудиторию, далее скорректировали планируемую рекламную кампанию и запустили.

Результаты: За два дня удалось собрать 4 тыс ответов. Рекламодатели остались довольны.

Благодаря этим данным рекламодатели скорректировали свои рекламные сообщения для будущих рекламных кампаний.

Сampaign manager

Campaign Manager выступает в качестве рекламного сервера, куда вы можете загружать креативы, например, rich-media, и показывать на других рекламных платформах. Можно загружать туда креативы, генерировать код и отправлять этот код на сайт, далее производить замену креативов уже не через площадку, а напрямую. Это помогает оптимизировать работу по времени, избежать некоторых ошибок, собирать параллельно статистику по показам, кликам, конверсиям, если установлен конверсиональный счётчик.

Campaign Manager можно использовать не только в кастомных баннерах-опросниках, но и в качестве аналитики, в том числе, по медийным кампаниям.

• Работает как треккер рекламных кампаний. Можно трекать с помощью тегов на показы и клики различные источники и каналы, агрегировать и анализировать. Также можно собирать статистику по конверсии. Post-view и post-click можно анализировать в разрезе всех источников. Это полезно, например, когда запущено семь медийных источников: сравнив их стоимость, можно сделать выводы, необходимые для оптимизации кампании.

• Позволяет оценивать кросс-частоту медийной рекламной кампании. Это исключает ситуацию, когда мы не дожимаем пользователя, потому что показываем ему рекламные сообщения с низкой частотой, с одной стороны, и, с другой, не превышать затраты. В этом случае стоит отрегулировать в системах настройку частоты.

• Позволяет провести независимую оценку по видимости рекламных сообщений: сравнивать, где видимость рекламных сообщений высока, по каким платформам она низкая. Медийная реклама – это всё-таки не всегда контакт с пользователем через клик, через переход на сайт, но и визуальный контакт. В случае, если видимость наших рекламных сообщений низкая, то уповать на то, что пользователь посмотрит ролик однажды, а потом перейдет из какого-то другого места, не стоит.