ORM: как сделать, чтобы вас полюбили?
Как создать в онлайне положительное инфополе бренда? Что делать, если вас «топят» в интернете? Как не дать себя обмануть рекламному агентству? Елизавета Сюльжина, специалист по управлению репутацией агентства RACURS, рассказывает про актуальное – ORM.
Для начала разберёмся в понятиях:
- SERM – комплекс работ по управлению репутацией в поиске;
- ORM – комплексное управление репутацией в интернете, то есть менеджмент, подразумевающий работу не только с поиском.
Понятнее всего на примере. Предположим, перед компанией стоит задача сократить количество негатива в сети. Она обращается к агентству, и то предлагает в качестве решения услугу SERM – работает над тем, чтобы в выдаче поисковых систем по брендовому запросу были только позитивные отзывы, которые приводят новых клиентов в точки продаж и на сайт.
Работа приносит свои плоды, позитива о компании появляется все больше, но ее репутация лучше не становится. В чем же дело?
- Во-первых, люди – не дураки и видят неестественные отзывы в два счёта;
- Во-вторых, без общей стратегии позитивные отзывы не работают.
Это типичная ситуация. Маркетолог, желающий быстро очистить репутацию компании в сети, нанимает агентство, чтобы то ему помогло, и, не разобравшись, верит, что появление большого числа позитивных отзывов переломит ситуацию.
На деле случается наоборот: клиенты остаются при своих проблемах и запросах, не получают адекватной коммуникации от компании, читают новые отзывы и только больше раздражаются. Получается замкнутый круг. Проблема не решена, а деньги утекают из компании в агентство.
Это как использовать подорожник вместо антисептической мази. Как известно, подорожники работают только с мелкими ссадинами, а у нас здесь пулевое.
Что входит в ORM?
- Формирование стратегии. В контексте репутации в сети – это ваша стратегия выхода из созданного (намеренно конкурентами или по вашему упущению) негативного поля компании. Она предполагает предварительную оценку уже сложившейся ситуации, выявления слабых и сильных сторон бренда, с которыми и предстоит работать;
- Формирование карты ответов по негативу. Чаще всего она формируется вместе с маркетологом компании и именно она определяет будущий TOV (tone of the voice) общения с аудиторией;
- Разработка формата взаимодействия с негативщиками. Здесь стандартных ответов не существует, поэтому каждую ситуацию придется разбирать индивидуально. Важно понимать, КАК именно нужно снизить градус недовольства;
- Постоянный мониторинг упоминаний бренда. Обычно реализуется с помощью автоматизированных систем в сети. Чем быстрее будет найден негатив – тем проще решить проблему, пока недовольные клиенты не сгруппировались и не придали ситуации вселенский масштаб;
- Применение SEO и PR технологии для борьбы с наличием негатива в интернете. В данном случае SEO – это всё что получает индексацию в топ-выдаче поисковых систем. Задача в рамках этой технологии убрать весь негатив с глаз долой.
Подождите, а в чем различия ORM от PR?
Задачи PR более глобальны и распространяются не только на интернет-пространство. PR в ORM – это общая стратегия позитивных упоминаний.
В ORM, например, изучаются и анализируются положительные стороны компании, чтобы при размещении хороших отзывов расставлять на них акценты. В дополнении используем на релевантных площадках агентов влияния, которые формируют позитивное информационное поле для бренда.
В итоге получаем контролируемые настроения целевой аудитории, постепенно исключая весь негатив из выдачи.
Хорошо, а как можно отслеживать и мониторить упоминания о репутации компании?
Если упоминаний немного и глобальных проблем нет, то можно отслеживать вручную. В запущенных случаях лучше воспользоваться автоматизированными системами мониторинга, к примеру Youscan или BrandAnalytics.
А кто этим должен заниматься? Отдельный специалист? Или нужна ли команда специалистов ?
Все зависит от масштаба. Если с репутацией компании всё плохо, то, скорее всего, без командной работы не обойтись. Нужен стратег (им может быть PR-менеджер) от самой компании, который будет вести ежедневную коммуникацию с агентством. Так он будет понимать, какой объем работы проделан и сколько еще осталось.
а как быстро можно будет получить хороший результат?
Нужно понимать, что процесс «выздоровления» – не быстрый. Поэтому те, кто обещают полностью обелить вашу репутацию за месяц, лукавят.
В среднем весь комплекс мер занимает от трех до шести месяцев. Но не будем отменять индивидуальные особенности «пациента».
Все же, есть миф, что все положительные отзывы – фальшивые. Так ли это?
Все верно, это миф! Посетите irecommend или otzovik. Людям необходимо хвалить или ругать бренды, это естественный процесс. А для того, чтобы отзывам верили, вам нужна стратегия, благодаря которой информационное поле бренда будет выглядеть естественно.
И что, действительно ORM работает? Есть свои примеры?
Конечно, есть. ORM уже пользуются многие компании из разных сфер, и работа приносит свои плоды.
Например, не так давно мы решили за четыре месяца типичную проблему: пользователи были плохо осведомлены о категории товара (никто не понимал, можно ли товар использовать в повседневной жизни, к какой категории он относится, вреден или нет). Через позитивные отзывы клиентов и создание обсуждений на тематических площадках нам удалось доступно и нативно ответить на все вопросы потребителя. Нам удалось воспитать настоящих адвокатов бренда – потребителей, которые готовы рассказывать о своем позитивном опыте другим. Они продолжили наполнять информационное поле бренда позитивными упоминаниями, расставляя акценты на преимуществах продукта. Таким образом, мы не только очистили репутацию, но и простимулировали появление естественного позитива от целевой аудитории.
Это работает только для брендов, которые РЕШАЮТ проблемы в своём бизнесе.
Не пренебрегайте состоянием вашей репутацией в сети. Подход «поговорят и перестанут» уже не сработает. Люди стали более социально и «диджитально» активны: делятся своими эмоциями, если им действительно что-то понравилось или пишут гневные отзывы, если нет. Задача бренда – правильно использовать и первое, и второе.
А тут наш канал про диджитал и маркетинг –собираем все самое интересное, подписывайтесь!