Ультимативный гид по TikTok
Все происходит очень быстро: сначала мы слышим про некий китайский сервис обмена видеосообщениями TikTok, потом он оказывается в пятерке самых популярных приложений по времени времяпрепровождения, потом… А, собственно, что потом? Какие перспективы у соцсети и брендов в TikTok, как он устроен и что будет завтра? Отвечают: RACURS, ПЦ, AdHive, «Бомбора».
Что такое TikTok?
Социальная сеть, о которой много говорят в последнее время (и не только потому, что недавно его на рекордную сумму оштрафовали власти США).
В сентябре 2016 китайская компания ByteDance запустила соцсеть Douyin, заточенную под мобильное видео, в которой можно было создавать свои музыкальные видеоролики и оставлять комментарии под чужими, проводить прямые эфиры и обмениваться сообщениями. Позже появилась версия для международного рынка – TikTok. В августе 2018 TikTok слился с другой платформой – Musical.ly, превратив 100 млн его активных пользователей в своих собственных. Приложение зашло: количество скачиваний на сегодня превышает миллиард без учета аудитории Китая. В мире TikTok используют больше 500 млн человек, в России, согласно данным Института исследования интернета – полтора миллиона, более 40% из которых моложе 18 лет.
«Instagram эпохи мобильного видео», – пишет про TikTok Сара Перез из Techcrunch.
В ПЦ – продюсерском центре, который делает контент для сети и развивал TikTok в России – дают еще более оптимистичную оценку. «Российская аудитория стремительно приближается к 15 млн в месяц. Данные о 1,5 млн общей аудитории далеки от действительности – в день платформу посещает почти в 2 раза больше русскоязычных пользователей», – говорит сооснователь компании Рустем Богданов.
- 40% аудитории TikTok — подростки до 18 лет;
- Видео в TikTok — совсем не то же самое, что ролики в Instagram. Соцсеть делает акцент на творчество разной степени талантливости (поэтому тут вы не найдете видео типа «вот я ем» и «вот я глажу свою собаку») и музыкальные клипы.
Douyin, китайский TikTok, оказался привлекателен для брендов, в том числе лакшери-сегмента, хотя бы потому, что большинство его пользователей – это молодые люди из семей с достатком выше среднего. Именно они в Китае являются основными покупателями дорогих товаров. Еще одна особенность китайской версии заключается в том, что там пользователи могут ставить ссылки на Taobao и Tmall, таким образом продвигая прямые продажи (в TikTok такого нет). Сначала не все были настроены оптимистично. Вера Ванг, инфлюенсер и основатель медиакомпании WG Empire PR (Instagram: @wgempire_), «не поняла хайпа». «Я не знаю, как делать хороший контент для Douyin. Это абсолютно не то, к чему я привыкла, – цитировал ее Jing Daily. – Я могу сделать настолько больше с помощью видео продолжительностью в одну-две минуты. Я считаю, что пятнадцатисекундные вертикальные видеоролики даже близко этого не передадут».
КСТАТИ Мы оперативно делимся всеми своими материалами про диджитал в своем телеграме. Подписывайтесь, там куча всего полезного 😍
Однако нашлись те, кто понял, как можно использовать TikTok, а соцсеть со временем отказалась от пятнадцатисекундного ограничения. Бренды начали экспериментировать. В 2018 году компания Universal Pictures использовала инфлюенсеров соцсети для рекламы фильма «Тайна дома с часами»; Дженнифер Лопес рекламировала там шоу NBC World of Dance, и ролики с тегом #WODChallenge набрали около 110 млн просмотров за первые сутки; Guess? провела кампанию #InMyDenim, к которой подключились почти 37 млн юзеров; Calvin Klein использует соцсеть для продвижения весенней коллекции.
И это при том, что пока у брендов в TikTok не так уж много возможностей для рекламы.
Какие рекламные возможности есть у TikTok?
- Нативное видео, например, челленджи, когда пользователи выполняют задания под музыку (например, в кампании Guess? нужно было показывать джинсовую одежду);
- Пре-роллы (их использовала, например, служба доставки еды GrubHub);
- Есть возможность использовать 2D-фильтры, а вскоре обещают появление тридэшных.
Как дела у TikTok в России?
Про перспективы TikTok у нас рассказывает Рустем Богданов: Продюсерский центр (ПЦ), созданный совместно с Инной Вяльцевой, занимался развитием соцсети в России и продвижением блогеров с конца 2017.
«Мы стали первыми заниматься развитием своих блогеров и приводить селебрити-сегмент с других платформ, – рассказывает Рустем. –Подготовка заняла год, и теперь мы представляем из себя продюсерский центр с глубокой экспертизой по платформе, у нас более чем 400 собственных резидентов от Лены Шейдлиной и Яна Гордиенко до ноунеймов, которых мы за сезон превращаем в высокоохватных тиктокеров».
По словам Рустема, команда ПЦ до декабря 2018 года плотно работала с платформой, анбордила пользователей и придумывала контент и помогла вытеснить конкурентов – Like и Qwai – с видимых позиций AppStore и Google Play. «С декабря 2018 года ни одна структура ПЦ не аффилирована с ByteDance, мы не участвуем в дальнейшем продвижении платформы, но остаемся основным контентмейкером».
С недавнего времени ПЦ занимается монетизацией своих резидентов через крупные бренды и успела поработать с Huawei, «Юлой» (Mail.Ru Group), Pandao (Mail Ru Group), «Бомборой», Picnic, Maybelline, Uber Russia и Сбербанком.
Huawei: комментирует Рустем Богданов
«ПЦ совместно с компанией Huawei в сентябре прошлого года вывез 12 блогеров на мальдивский остров. Помимо приятной командировки, ПЦ создал полтора десятка продуктовых роликов и один челлендж с телефоном, основанный на фирменном рингтоне Huawei и механике перелистывания контента в TikTok. В нем приняло участие 2 тыс. пользователей. По данным бренда, осведомленность о новой модели Nova3 у аудитории в возрасте от 14 до 25 лет была выше, чем у 25+ после окончания кампании.
В конце статьи — другие кейсы ПЦ
Как работать в TikTok?
«Алгоритмы TikTok работают таким образом, что не важно, сколько у пользователя подписчиков – каждое видео распространяется в основном в ленте рекомендаций, а не из ленты подписок, – объясняет Рустем. – Поэтому нередки случаи, когда тиктокер с несколькими миллионами подписчиков не получает и 100 тыс. просмотров, а новый пользователь с первым видео “стреляет” на пару-тройку миллионов просмотров.
Необходимо учитывать эти особенности при создании контента, особенно рекламного.
Набрать пару тысяч просмотров в рекламной кампании за несколько миллионов рублей – не миф.
Или попасть в блокировку из-за нарушения правил сервиса».
Кроме того, TikTok – это молодая аудитория и молодые инфлюенсеры. И это нужно учитывать при работе с соцсетью.
«Главный совет при планировании кампании в TikTok – забыть о том, что нравится вам лично, и что вы делаете на других площадках, – говорит Татьяна Понькина из «Бомборы», издательства, которое делало кампанию по продвижению своего блокнота совместно с ПЦ.
Аудитория Tik Tok – это поколение пост-миллениалов, чьи предпочтение по контенту сильно отличаются от того, что бренды привыкли делать в традиционных каналах продвижения. На площадке уже выработаны оригинальные форматы: реакции, челленджи, lip sync (беззвучное «подпевание», шевеление губами под играющую песню. – ред.), и наиболее безопасный вариант – в них встраиваться, причем нативно, без пошлости. Мы зашли как раз через челленджи, и это дало хороший охват».
В TikTok стоит идти тем, кто хочет провести кампанию для аудитории до 23 лет. Наконец, TikTok – это платформа, на которой можно и нужно экспериментировать, используя челленджи под единым хэштегом, звуковые дорожки и контент с механиками платформы (lipsync, транзишены, паразитирование на популярных челленджах).
TikTok — это надолго?
По мнению Елены Лиссовой, SMM-менеджера агентства RACURS, площадка продолжит привлекать пользователей: «А это значит, что она будет все более привлекательным маркетплейсментом для рекламодателей со всего мира».
На вопрос о том, стоит ли идти туда бизнесу, она отвечает утвердительно:
«Стоит, но не в русле заводить аккаунт и снимать видео. В TikTok на данный момент образовалось сильное комьюнити контент-мейкеров разных возрастов. Плюс соцсеть активно продолжает рекламироваться и таким образом постоянно находится на слуху. TikTok удалось заполучить даже некую часть «старожил» с Facebook. Так в приложении уже были замечены ролики со взрослыми участниками 35+. Поэтому брендам TikTok можно пойти туда за блогерами (если их можно так назвать) для покупки рекламы, нативных интеграций либо с просьбой создания контента под их продукт».
Другие настроены менее оптимистично. Например, СЕО рекламного агентства «Медиа Бразерс» Дмитрий Базилевич говорит так: «TikTok в данный момент на пике. Но будет ли этот пик долгосрочным? Едва ли. Достаточно вспомнить истории про площадки-«быстрогорелки» наподобие Like.
Это больше похоже на хайповое явление, чем на трендовое.
Для удержания позиций компании потребуется быть постоянно на гребне, при этом думая о расширении функционала. Это позволит привлечь дополнительную аудиторию, т.к. подростковая ЦА низколояльна, они легко переключаются с одной площадки на другую, в отличие от более возрастной аудитории. С одной стороны, слияние TicTok с Musical.ly привлекло дополнительную аудиторию, но этот эффект уже прошел, с другой – после скандала со штрафом в миллионы долларов в США из-за обвинения в утечке персональных данных наблюдается отток пользователей.
В долгосрочной перспективе оцениваю прогноз по данной площадке и ее развитию как негативный или, в лучшем случае, стагнирующий. Но именно сейчас это неплохой целевой плейсмент для рекламы продуктов и услуг, адресованных тинейджерам. Хороший ROI показывает реклама игр, приложений и цифрового контента. По количеству скачиваний в мире в 2018 году TikTok обошел Instagram. Но от пола (с нуля) легче расти, чем от потолка. Грубо, те, кто хотел скачать Instagram, давно уже его скачали, у него нет таких серьезных точек роста, как у TikTok. По крайней мере, в данный момент. Если проводить аналогию со спортом, то TikTok это спринтер, а Instagram – марафонец. Спринтер, конечно, пройдет свою часть дистанции быстрее марафонца. Но далеко убежит вряд ли)».
Если проводить аналогию со спортом, то TikTok это спринтер, а Instagram – марафонец.
Вадим Бордиян из AdHive придерживается того же мнения: «Я не очень верю в TikTok по нескольким причинам:
- Cложно замерять эффективность;
- У блогеров нет возможности размещать ссылки или отмечать бренды;
- Неплатежеспособная аудитория;
- Нет антифрода (легкая возможность накрутить подписчиков).
Однозначно как платформа TikTok будет зарабатывать и уже начинает это делать, но рекламным агентствам и тем, кто работает с блогерами, будет сложно. Возможно, нововедения в функционале TikTok помогут в этом в будущем».
А что дальше?
В будущем, в самом деле, что-то может измениться. В феврале платформа начала тестировать новую услугу: спонсорское видео с кнопкой «Узнать больше», позволяющее перейти на сайт рекламодателя, а также поп-ап баннер и с такой же кнопкой в самом профиле. Для теста был выбран аккаунт @specializedbikes – компании, продающей велосипеды. Подробностей об эксперименте пока не рассказывали.
По словам Рустема Богданова, платформа тестирует еще два новых формата:
- Баннер при открытии приложения, который занимает весь экран и висит несколько секунд: «На мой взгляд, такой формат плохо работает – пользователь только запустил приложение и желает получить контент, а не смотреть на рекламу в ту же секунду. В переводе на язык перфоманса, это крайне дорогой способ вывода трафика наружу по такому каналу».
- Встроенная реклама AdSence: «Выглядит плохо, точно находится в стадии тестирования, не позволяет настроить только показ внутри TikTok».
Instagram тем временем тестирует сториз со встроенным караоке, а «ВКонтакте» разрабатывает собственный сервис для обмена короткими видео, который обещает запустить уже весной. Приложение, интегрированное с соцсетью, не будет клоном TikTok, но также будет предназначено для того, чтобы записывать короткие видео и делиться ими с друзьями и другими пользователями.
Для TikTok или его пока безымянного русского собрата, а формат очень короткого видео «для смартфона» брендам осваивать придется. К этому давно все идет: и мобильный интернет растет, и видео выглядит перспективным рекламным направлением, и о том, что пост-миллениалы не готовы тратить много времени на просмотр, хорошо известно. И делать это стоит быстрее, пока нынешние пользователи TikTok не придумали какие-нибудь собственные площадки, к которым SMM-щики, уже изрядно утомленные Facebook и Instagram, вообще не поймут, как подступиться.
Кейсы ПЦ
«Юла» (Mail Ru Group): комментирует Рустем Богданов
В ПЦ был разработан джингл в стиле аудитории, отражающий логику работы сервиса: «Не заюзал – так продай, новый стафф – приобретай. Юла! Юла!», главные инфлюенсеры кампании раскачали челлендж и показали несколько историй, как работает Юла. В итоге джингл набрал 32 млн просмотров, почти 9000 участников и вырвался за пределы платформы. На YouTube даже выложили часовую версию, коорая получила 67 тыс. просмотров, позитивные комментарии и лайкрейт.
Uber Russia: комментирует Рустем Богданов
Подобная история для Uber Russia прямо сейчас вызывает интерес со стороны пользователей и множество комментариев под рекламными публикациями с вопросами «Что за трек?» и «Кто исполнитель?». Наша команда собрала джингл на основе сегодняшних трендов, базово был выбран стиль Big Baby Tape. Джингл в стиле платформы и аудитории вызвал необходимый ажиотаж и представил бренд Uber Russia в духе молодежного хайпбизма».
«Бомбора»: комментирует бренд-менеджер издательства Татьяна Понькина
Перед нами стояла сложная задача продвижения продукта, который на рынке очень давно и в свое время стал настоящей сенсацией. Однако время идет, тренды сменяют друг друга, и чтобы поддерживать популярность блокнота нам нужно «цепляться» за новые каналы продвижения, чтобы достучаться до подростковой аудитории. За четыре года существования продукта мы исчерпали возможности традиционных площадок типа «ВКонтакте» и Instagram и решили рискнуть, зайдя на совершенно новую для нас территорию TikTok.
Кампанию разделили на три этапа:
- Продвижение категории творческих блокнотов;
- Продвижение конкретно нашего продукта;
- Создание собственного коммьюнити.
Результат мерили охватами – этот показатель превзошел наши ожидания. Но что более важно для нас – мониторили рост продаж в интернете и рознице. Здесь мы столкнулись с неизбежной проблемой – рост продаж в интернете замерить невозможно, поскольку приложение не позволяет размещать активные ссылки на карточки товара в интернет-магазине, и это мы бы отнесли к сложностям в работе с TikTok как каналом продвижения.
С помощью более глубокой аналитики мы выявили рост продаж, но он был очень рассредоточенным по времени. То есть так, что вышло видеокрупного блогера – и наши продажи взлетели. Но здесь сказываются и особенности нашей аудитории, которая еще не распоряжается средствами и не имеет карточек, а финальное решение о покупке принимают родители.
Анна Герус