Спонсорский контент в соцсетях: помечать или нет?
Не надо стесняться: исследования показывают, что контент, помеченный как спонсорский, заходит у пользователей ничуть не хуже обычного. Почему, рассказывают и доказывают специалисты из Epicstars.
Сотрудничество с бизнесом, коллаборации с другими блогерами, создание и дистрибуция спонсорского контента – абсолютно нормальная практика. И сейчас уже практически не услышишь криков «продался, дизлайк, отписка» – все понимают, что на блогинг нужны финансы.
Однако некоторые контентмейкеры до сих пор скрывают факт покупки у них рекламы, не ставя соответствующие метки. Другие даже не знают о такой возможности или не видят в этом смысла. Хотя эффективность честно обозначенного спонсорского контента может быть даже выше, без потери рисков потери доверия и репутации.
Доказываем, почему помечать контент все-таки и надо и как это лучше делать – на практике в Европе и Америке.
Чем грозит спонсорский контент, замаскированный под обычный?
Главная причина популярности покупки нативной рекламы у блогеров и изданий – отсутствие так называемой баннерной слепоты. Этот формат (в отличие от баннеров на сайте, объявлений на поиске и в соцсетях) не игнорируют, плюс он неподвластен AdBlock. При правильном подборе аудитории, площадки и креатива хороший результат практически гарантирован.
В частности, по данным Fullscreen и Mediascience (2018), 40% опрошенных представителей поколения Z (13–24 лет) периодически делятся в соцсетях спонсорским контентом, а 58% – никогда не пропускают нативную рекламу от лидеров мнений.
А вот участь обычных рекламных блоков – пользователи даже не смотрят на них, что показывает исследование Nielsen (2018).
И – возможно, ради большей эффективности размещения – некоторые инфлюенсеры и медиа предпочитают умолчать о факте сотрудничества, покупки/продажи рекламы, совместной работы над контентом.
Так, Пристонский университет выяснил (2018), что 90% партнерских публикаций на YouTube и Pinterest никак не помечается (проанализировано 500 тыс. YouTube-видео и 2,1 млн пинов).
Тем не менее отметка о спонсорстве не грозит потерей кликабельности и трафика, а вот такое отношение к подписчикам и читателям – еще как.
К примеру, согласно исследованию платформы Contently и центра Tow-Knight (2016):
- 77 % респондентов не интерпретировали нативную рекламу как рекламу;
- 44 % опрошенных не смогли определить спонсора материала;
- 54 % чувствовали себя обманутыми, когда поняли, что на самом деле за контент заплатил бренд.
Почему спонсорская метка не мешает аудитории читать и смотреть?
Хорошая нативная реклама – это не «купи прямо сейчас, акция только час, у нас дешево и быстро», а качественный и интересный контент. И то, что он спонсорский, не значит, что будет хуже обычных редакционных материалов. Многие это понимают.
Боязнь указать спонсора может пройти, если обратить внимание на данные Polar (2016): имя рекламодателя увеличивало CTR на 200–300% (а не наоборот, как это может показаться). Исследование CrowdEmotion (2016) тоже интересно в этом плане: 64% пользователей рады читать партнерские материалы (а отказы по ним ниже на 7%, чем в среднем).
Свежий отчет Socialbakers (2019) показывает, что вовлеченность в спонсорские и обычные посты одинаковая. А вышеупомянутый опрос Contently показал, что 41% читателей доверяют издателю еще больше, если он делает партнерские материалы с надежным брендом.
… А каждый третий, вероятно, купит у бренда после просмотра нативной рекламы.
На самом деле даже явная отметка не гарантирует, что все посетители ее непременно заметят. Исследование Стенфордского университета (2016) показало: только 80% учеников отличили нативную рекламу от редакционного материала, несмотря на явное выделение словами «Спонсорский контент».
Как маркируют спонсорский контент за рубежом и у нас?
Рынок инфлюенс-маркетинга и нативной рекламы молодой, он растет и развивается, поэтому пока нет четко установленных стандартов. Но попытки как-то регламентировать и контролировать спонсорские пометки уже есть (для блага пользователей и самих же блогеров/изданий). Например:
- FTC (Федеральная торговая комиссия) США требует, чтобы блогеры раскрывали свои связи с брендами, использовали соответствующие хештеги;
- ICPEN (Международная сеть защиты прав потребителей) Великобритании рекомендует сообщать о любых стимулах, которые могли повлиять на размещение того или иного контента;
- ARPP (Ассоциация по регулированию рекламной деятельности) Франции призывает инфлюенсеров явно идентифицировать сотрудничество с рекламодателями любыми способами.
Кроме организаций, связанных с государством, в этом направлении работают сами соцмедиа. Так в Facebook и Instagram есть возможность брендирования публикаций, а также продвижения постов блогеров самими брендами.
Так выглядит информирование о партнерстве в FB
В VK и YouTube тоже есть встроенные функции, позволяющие указать, что контент рекламный. «ВКонтакте», кстати, еще и запрещает размещать в сообществах больше трех нативных интеграций в сутки (то есть когда прямая реклама, а не через маркет-платформу).
А вот встроенная пометка от YouTube (но ее мало кто использует, гораздо проще рекламу определить по ссылкам в описании)
По данным MediaRadar (2015), более половины американских сайтов используют метки «Sponsored» или «Sponsor». Это в принципе не противоречит отчету Native Advertising Institute (2016), а 49% респондентов того же опроса Contently согласились, что это самая понятная метка.
Если Пристонский университет посчитал, что в 2018 году только 10% спонсорского контента было помечено надлежащим образом, то Socialbakers в своем исследовании (2019) отмечает: число постов с соответствующими тегами в США увеличилось на 150%. В том числе благодаря тому, что лидеры мнений стали активнее ставить спонсорские отметки (преимущественно рассматривался Instagram).
В отличие от Европы и Америки, российское государство пока не добралось до регулирования блогеров. В рунете инфлюенсеры отмечают как хотят или совсем не обозначают спонсорский контент, а издания и платформы следуют своим правилам:
- В Meduza, например, нативка помечается как «Партнерский материал»;
- Сервис Relap просто добавляет «Нативная реклама»;
- The Village ставит метку «Промо», а «Афиша» – «Партнерский».
Если рассмотреть Telegram, лидера по продаже рекламы в мессенджерах, то можно заметить, что чаще всего используется простой тег #реклама (#спонсорский и #партнерский встречаются реже, еще бывают авторские метки типа #постпроплачен Лебедева).
Внедрить какой-то общий стандарт пытаются только отдельные игроки, например, платформа Adnetic (ориентируясь на принципы IAB – Interactive Advertising Bureau).
Так предлагает делать Adnetic
Платформа Adnetic ориентируется на издания и рекламодателей, а вот для инфлюенс-маркетинга – то есть покупки нативной рекламы у блогеров – подходит Epicstars. В базе десятки тысяч YouTube- и Telegram-каналов, Twitter- и Instagram-аккаунтов, сообществ и личных страниц VK. Есть безопасная сделка, нет комиссии для рекламодателей. При создании ТЗ и в чате с исполнителем можно обсудить добавление любой спонсорской заметки.
Процесс создания ТЗ блогеру
Что в итоге?
Один из принципов нативной рекламы Meduza звучит так:
«Любой спонсорский контент должен помечаться везде, где он появляется: в анонсировании материала на главной, в аккаунтах соцсетей, в самом материале. Пометки должны быть одинаковыми и сквозными; их нельзя не только удалять, но и корректировать по запросу рекламодателей. Читатель должен четко понимать, что перед ним материал, сделанный за деньги рекламодателя».
И мы с ним абсолютно согласны. Тем более, как показывают исследования и опросы, у обозначения спонсорского контента только плюсы:
- Нет риска потери доверия из-за того, что читатели и подписчики почувствуют себя обманутыми;
- Вовлеченность оплаченных и обычных постов одинаковая, а бывает еще что у брендированного контента даже растет кликабельность;
- Главные соцмедиа предоставляют необходимую функциональность для этого.
Конечно, плюсы касаются только надежных брендов – партнерство с сомнительными и неблагонадежными проектами грозит репутации в любом случае. Не важно, пометите вы такой контент или нет.
И хотя российские законы не обязывают ставить спонсорские метки, а зарубежные госорганы дают лишь мягкие рекомендации – в будущем все может измениться. Международная политика уже направлена на борьбу с fake news и прочими манипуляциями. Поэтому лучше заранее приучить себя действовать открыто, не бояться конкурентов и своей собственной аудитории. А пока нет единых стандартов, можно позаимствовать формат пометки у какого-нибудь авторитетного издания или опросить своих подписчиков: как им будет удобнее воспринимать нативную рекламу?
Кстати, есть и обратная сторона. Издание The Atlantic отметило, что начинающие инфлюенсеры из США начали активно публиковать фейковую рекламу. Все для того, чтобы получить заказы на реальный спонсорский контент.
P. S. Как сделать так, чтобы спонсорский контент запоминался?
Оказывается, на создании и распространении брендированных материалов все не заканчивается. Исследование The Science of Attention показало, что 80 % читателей забывают такой контент уже через три дня. Причины этого:
- Нерелевантность запросу (так ответили 55 %);
- Отсутствие мотивации для запоминания (у 35,7 %);
- Общая информационная перегрузка (судя по 30 %);
- Рассеянное внимание (18 %) и стресс (9 %).
Что же делать, чтобы этого избежать:
- Почти 70 % (16–24 лет) уверены, что вовлечение и взаимодействие помогло бы принять решение о покупке;
- Чтобы действительно запомнилось, нужно что-то новое (говорят 27%); вдохновляющее, развлекающее или обучающее (ответили 25% респондентов);
- Лучше работает видео (37%), далее идут статьи (28%) и личные презентации (21%);
- Контент должен рассказывать что-то хорошее, чтобы запомнилось хорошо (заявила почти половина опрашиваемых).
Из презентации, иллюстрирующей отчет
Только надо иметь в виду: то, что читатели забывают контент, не значит, что они не вспомнят о бренде в процессе принятия решения о покупке. Также здесь надо учитывать возможные культурные и национальные отличия, в России и Азии может быть по-другому.