Как рассказывать божественные истории? «Сториномика» Роберта Макки
Традиционное рекламные модели — всё. По крайне мере так считают Роберт Макки и Том Джерас (первый — творческий инструктор голливудских сценаристов и создатель семинара Story, второй — гендир контент-маркетинговой компании Skyword). Кстати, Макки и Джерас помогали со сторителлингом корпорациям Samsung, Marriott International, Philips, Microsoft, Nike, IBM и Siemens. Публикуем отрывок из их «Сториномики».
Генерация спроса и лидов, основанная на историях
Мыслите масштабно
Пять основных жанров маркетингового сторителлинга — истории о происхождении, о корпоративной истории, о социальной миссии, о продуктах и потребителях — обеспечивают богатство материала, но с определенными ограничениями по времени и количеству. Если же видение компании выходит за эти рамки, где ей взять источники для генерации маркетингового контента в глобальном масштабе на протяжении многих десятилетий?
В 1975 г. британская компания Peninsular and Oriental Steam Navigation Company (P&O), в то время крупнейшая судоходная компания в мире, вступила в партнерство с исполнительным продюсером Аароном Спеллингом, предоставив свой круизный лайнер Pacifi c Princess для съемок нового телесериала под названием «Лодка любви».
Каждую неделю на протяжении более чем 10 лет телезрители собирались у телеэкранов и смотрели часовую историю о том, как очередная группа красивых мужчин и женщин поднимается на борт роскошного лайнера и отправляется в райские места на фоне райской погоды — по пути влюбляясь друг в друга. На протяжении многих лет сериал «Лодка любви» входил в пятерку самых высокорейтинговых сериалов; он был переведен на десятки языков мира и демонстрируется по сей день.
Как сказал президент подразделения Princess Cruises Ян Шварц новостному порталу Mashable: «До выхода этого сериала большинству людей даже не приходила в голову мысль, что можно провести отпуск в море на круизном лайнере».
Каждую неделю на протяжении более чем 10 лет телезрители собирались у телеэкранов и смотрели часовую историю о том, как очередная группа красивых мужчин и женщин поднимается на борт роскошного лайнера и отправляется в райские места на фоне райской погоды — по пути влюбляясь друг в друга. На протяжении многих лет сериал «Лодка любви» входил в пятерку самых высокорейтинговых сериалов; он был переведен на десятки языков мира и демонстрируется по сей день.
Этот сериал показал американским семьям, что пара недель на корабле посреди океана — замечательный способ вырваться из повседневной суеты и хорошо отдохнуть.
Создатели телесериала не продавали круизы на лайнеры P&O, они просто создавали короткие романтические комедийные истории, которые связывали атмосферу любви и веселья с брендом Princess Cruises. До выхода в свет сериала всего 500 000 американцев ежегодно отправлялись в морские круизы. Сегодня их число превышает 20 млн в год. Благодаря «Лодке любви» флот Princess Cruises увеличился с двух лайнеров в 1975 г. до 18 лайнеров сегодня, а валовой годовой доход компании вырос на 9000%.
Должны ли сегодня компании снимать собственные телесериалы? Или, если мыслить еще масштабнее, покупать коммерческие права или права на освещение важных спортивных событий?
Каждое спортивное событие рассказывает животрепещущую историю в режиме реального времени. Каждое состязание представляет собой динамичное повествование, которое начинается с инициирующего события (первого броска / старта /розыгрыша мяча) и, развиваясь вокруг ценностной пары победа /поражение, завершается кульминацией (последним броском /финишем / 00:00 на таймере). Кроме того, все спортивные события предлагают неисчерпаемый источник спин-оффов —историй об игроках, тренерах и спортивных клубах.
Имеет ли смысл мегакомпаниям, таким как Coca-Cola, MasterCard, Anheuser-Busch InBev или GM, приобретать коммерческие права на спортивные команды или права на освещение международных спортивных событий и затем использовать их, а также сопутствующие им истории, для контент-маркетинга?
17 мая 2004 г. The New York Times сообщила о том, что телевизионная компания NBC Universal приобрела эксклюзивные права на трансляцию шести Олимпийских игр в период с 2022 по 2032 г. на территории США, заплатив за это астрономическую сумму в $7,75 млрд. Несмотря на гигантскую сумму сделки, NBC уверена, что окупит эту инвестицию, поскольку спортивные события остаются одним из последних бастионов традиционной вещательной рекламной модели. «Так как сегодня все больше людей потребляют медиаконтент в удобное для них время, часто без рекламы, — пишет The New York Times, — спортивные события остаются единственным вещательным контентом, который значительная часть зрительской аудитории смотрит в прямом эфире, не пропуская рекламу».
Таким образом, трансляция спортивных событий — та из немногих областей, где вещательная рекламная модель все еще остается работоспособной, но означает ли это, что крупные бренды должны конкурировать с медиакомпаниями на данном поле? Или же им нет смысла входить на эту территорию?
Давайте посчитаем. Возьмем вышеуказанную олимпийскую сделку. Компания Coca-Cola тратит на глобальный маркетинг около $4 млрд в год. За 11 лет, с 2022 по 2032 г., это составит $44 млрд. NBC заплатила примерно 17% от этой суммы. Таким образом, приобретение прав на трансляцию Олимпийских игр было бы для Coca-Cola высокой ставкой, которая съела бы значительную часть ее маркетингового бюджета. С другой стороны, каждые два года Coca-Cola становилась бы эксклюзивным источником олимпийских историй, которые так любят люди, — историй о спортивных состязаниях, историй о самих играх и бесчисленных сопутствующих историй. Просто заменив логотипом Coca-Cola радужного павлина NBC Universal, компания создала бы новую связь между своими продуктами и той радостью, которую приносят Олимпийские игры людям во всем мире.
В прошлом году на прерывающую рекламу было потрачено более $600 млрд. Возможно, однажды настанет день, когда корпорациям придется задуматься над тем, не лучше ли потратить эти деньги на покупку вещательных прав на такие популярные спортивные события, как Олимпийские игры, Суперкубки, футбольные мундиали, или же на съемку соб ственных многосезонных проектов наподобие «Лодки любви», которые позволят создать новый значимый характер отношений со своей целевой аудиторией и широкой общественностью в целом.
Одно можно сказать наверняка: поскольку модель вещательной рекламы стремительно устаревает, создание и распространение оригинальных реальных или вымышленных историй станет единственным способом для мегабрендов дифференцировать себя в условиях новой создаваемой потребителями реальности.
У них есть на это деньги. Из тех сотен миллиардов долларов, которые ежегодно тратятся на рекламу, многие ведущие компании вполне могут потратить часть на то, чтобы стать создателями лучших историй в мировом масштабе.
У небольших компаний нет времени на раздумья; они попросту не могут позволить себе тратить ограниченные финансовые ресурсы на рекламные носители, которые с каждым годом теряют свою эффективность. Их будущее напрямую зависит от того, как быстро они овладеют искусство сторителлинга.
Визионер
Спустя несколько лет после основания Amazon Джефф Безос почувствовал, что его управленческая команда сдает позиции: предлагаемые ими идеи были скучны и шаблонны, деловое мышление стало узким и мелким, а от некогда амбициозных замыслов не осталось и следа. Желая разобраться, чем вызва- на такая деградация, он обнаружил поразительную, но оче- видную причину: его управленческая команда разучилась думать.
Топ-менеджеры Amazon так увлеклись разработкой презентаций в PowerPoint, что сосредоточились только на внешнем глянце и перестали заглядывать под поверхность. Ограничиваясь форматом слайдов, они игнорировали сложное переплетение факторов и сил, действующих как внутри самой Amazon, так и между компанией и ее рынком, технологиями и даже национальной и глобальной политикой. Безосу требовались руководители с масштабным и нестандартным мышлением, способные на глубокий анализ и долгосрочное стратегическое видение. Поэтому в июне 2004 г. он разослал своей управленческой команде следующую служебную записку:
От: Джеффа Безос
Отправлено: Среда, 09 июня 2004 6:02РМ
Кому: [удалено]
Тема: Запрет на презентации в PowerPoint
Вкратце о том, почему. Нам нужна не просто презентация — нам нужно хорошо структурированное изложение идеи. Перечисление основных тезисов в Word ничуть не лучше, чем слайды в PowerPoint. Написать хорошую 6-страничную историю гораздо сложнее, чем сделать 20-страничную презентацию в PowerPoint, потому что структура истории требует более глубокого осмысления и проработки, понимания того, что действительно важно, а что нет и как связаны между собой разные вещи.
Как впоследствии Безос сказал Чарли Роузу: «Корпоративные совещания традиционно начинаются с презентации. Кто-то выходит к экрану, показывает слайды в PowerPoint и коротко комментирует их. На наш взгляд, такая презентация дает слишком мало информации и не позволяет аудитории увидеть целостную картину. Поэтому на наших корпоративных совещаниях мы используем структурированные описания объемом примерно в шесть страниц. Вы должны описать свою идею с помощью законченных фраз и параграфов, в виде логически связанной истории, которая дает более глубокое и полное понимание».
Мышление в форме историй, сказал Безос Роузу, требует гораздо больших усилий. Топ-менеджерам нужно понять все взаимосвязанные силы, оказывающие влияние на компанию и ее деятельность, — от микро до макро, от прошлых до будущих, от персональных до глобальных. Чтобы подготовиться к совещанию руководства, топ-менеджеры Amazon должны тщательно продумать свою идею, облечь ее в форму истории, распечатать и распространить среди собравшихся.
Получив распечатки, присутствующие на совещании около 20 минут молча изучают материалы — Безос называет этот момент «читальным залом».
Безос ввел эту практику, чтобы заставить своих руководителей мыслить через призму казуальной логики, присущей структуре истории как в вертикальной, так и в горизонтальной плоскости. Вертикально означает мышление вглубь: «Каковы истинные, глубинные, невидимые причины того, что происходит сейчас?». Горизонтально означает мышление в контексте времени: «Какие прошлые события привели к тому, что происходит сейчас, и к каким последствиям это приведет в будущем?».
Аристотель советовал: «Думай как мудрец, излагай как простолюдин». Перефразированная максима Гарвардской школы бизнеса гласит: «Мысли сложно, говори просто».
Пойдите в бар, сядьте у стойки и послушайте, о чем говорят люди. Что вы услышите? Истории. Истории не рассказываются заумным или канцелярским языком. Чтобы рассказать историю, нужно, опираясь на глубокие знания и опыт, найти значимую, полную смысла идею (сложность) и затем выразить ее в форме динамичных, причинно-связанных событий (простота).
Как мы уже не раз говорили, история — стандартный способ человеческой коммуникации. Его исключительность состоит в том, что накопленный нами багаж знаний и опыта, нашей жизненной мудрости дает каждому из нас возможность наполнить форму истории уникальным смыслом, который важен для других людей.
Визионеры наподобие Безоса используют сторителлинг во всех аспектах деятельности своих компаний. Они используют истории как для коммуникации компании с внешним миром — для маркетинга и продаж, так и внутри самой компании, в том числе как инструмент мышления высшего руководства. Они используют истории (а не данные) для тимбилдинга, разработки продуктов, стратегического планирования, маркетинга и продаж и, разумеется, для построения прочных отношений со своими потребителями.
Визионеры не только мастерски владеют искусством сторителлинга сами, но и обучают ему всю компанию. В следующей главе мы расскажем о том, как сторителлинг может трансформировать внутреннюю жизнь и культуру целой организации.
ФОРМИРОВАНИЕ АУДИТОРИИ
Самые первые истории исполнялись вокруг костра в вид танцев и песен старейшинами племен, которые таким способом передавали знания из поколения в поколение. Древние цивилизации увековечивали свои мифы и легенды на каменных стенах храмов и пирамид. Великие истории, такие как бессмертные эпопеи Гомера и романы Чарльза Диккенса, пересказываются снова и снова, со временем не теряя своей актуальности и позволяя людям прикоснуться к вечным истинам.
ОРГАНИЧЕСКАЯ АУДИТОРИЯ
Рассмотрим один из феноменов Национального общественного радио — передачу под названием «Это американская жизнь». Еженедельная документальная радиопередача сегодня эволюционировала в форму бесплатного подкаста, а ее аудитория насчитывает более 2 млн человек в США и за рубежом. Среди ее многочисленных спин-оффов фильм «Информатор» и аудиосериал «Сериал», скачанный больше 100 млн раз. В первом сезоне подкаст «Сериал» несколько недель подряд лидировал в рейтингах на iTunes; о нем писали The New York Times, Mother Jones и многие другие печатные издания.
Почему? Что объясняет невероятную популярность этих облеченных в форму историй фрагментов реальной жизни? Три вещи: актуальный материал, превосходное исполнение и стабильно высокое качество.
Ведущий радиопередачи подкаста «Это американская жизнь» Айра Гласс выбирает темы, которые вызывают у людей живой интерес, — воспитание детей, отношения между партнерами, старение, музыка, наука, спорт и подобные — и приглашает прекрасных рассказчиков, которые рассказывают слушателям захватывающие истории на выбранную тему. Глассведет свои передачи уже 20 лет и не снижает планку. Его слушатели знают, что неделя за неделей они могут рассчитывать на высококачественный, увлекательный контент.
Успешный сторителлинг в бизнес-контексте опирается на те же три ключевые составляющие: 1) выбирайте интересующие целевую аудиторию темы, которые будут удовлетворять ее информационные потребности и желания; 2) наймите лучшие креативные таланты, которые будут облекать эти темы в форму хороших историй; и 3) поддерживайте стабильно высокое качество сторителлинга, не снижая его с течением времени. Если вы будете выполнять эти три условия, то создадите такую же лояльную и широкую аудиторию для своих маркетинговых историй, как Айра Гласс.
Мы советуем вам избегать распространенной ошибки маркетологов, когда на создание историй выделяется лишь небольшая часть маркетингового бюджета, а остальное идет на покупку охвата. В лучшем случае вы получите пару-тройку достойных историй, которые ваша целевая аудитория быстро проглотит и, в отсутствии регулярного потока нового контента, потеряет к вам интерес. В худшем случае вы получите несколько отвратительных историй, которые будут вызывать у людей скуку и только навредят вашему бренду.
А вот наш телеграм со всем классным и актуальным – подписывайтесь!