Прямые эфиры брендов — как надо?
Медленно, но верно, рекламные бюджеты перетекают из телевизора в онлайн. В своей книге «Видеомаркетинг: Стратегия, контент, производство» («Альпина«) Джон Моуат пишет о том, как делать видео в интернете, в том числе, про прямые эфиры.
Сбор аудитории: перед эфиром
Хотя я рискую учить ученого, скажу, что чем больше усилий вы приложите к созданию осведомленности о трансляции перед ней, тем больший успех ей будет сопутствовать. Я бы начал с расстановки связанных тегов, согласованных ссылок, заглавий и графики на всех ваших платформах.
В идеале публикуйте новости о мероприятии за две недели, за неделю и за день до мероприятия. И не забывайте, что память у людей короткая: даже вовлеченных зрителей могут отвлечь дела, поэтому обратный отсчет перед шоу — отличный ход. Начните за два часа до начала, повторите за час и за полчаса. Не переусердствуйте, иначе пользователи устанут от вашего контента еще до того, как вы начнете трансляцию.
Главное здесь — знать, зачем вы вообще собираетесь вести трансляцию: вы приурочили ее к важной дате или это лишь одна из частей вашей кампании? Вы наверняка поймете, что регулярные прямые трансляции облегчают общение, поскольку регулярный контакт с людьми помогает донести ваше послание. Классические примеры прямых трансляций, связанных со значимыми датами, — эфиры о спортивных соревнованиях, праздниках и важных новостях. Если вам нужны советы, на каких платформах стоит вести прямые трансляции, почитайте посвященные этой теме страницы основных социальных сетей.
Сбор аудитории: во время эфира
Основные принципы максимального увеличения аудитории во время прямой трансляции, какие бы каналы вы ни использовали, одни и те же. Самый важный из них — прошу прощения — создать творческий, вовлекающий контент, который стоит того, чтобы его смотреть и им делиться. Никакая активность в социальных сетях не соберет вам аудиторию, если люди уходят от вас быстрее, чем вы их привлекаете.
Если вы сделаете серию прямых трансляций, связанных друг с другом, то увидите, что ваша аудитория растет постепенно. Как-то в Hurricane мы провели посвященный Хеллоуину опрос в прямом эфире для одной британской пивоваренной компании. Прямой эфир четырежды запускался в ночь Всех Святых, и с каждым разом его аудитория росла. Если вы собираетесь потратиться на трансляцию из студии или с места событий, то сможете создавать хиты целый день.
Кроме контента, есть и другие моменты. Узнайте, может ли выбранная вами платформа каким-то образом анонсировать ваше мероприятие — на главной странице или где-либо еще. Во время трансляции делайте запоминающиеся клипы и отправляйте их в свои социальные каналы как анонсы (для скорости это могут быть просто снимки экрана, размещенные как реклама в Twitter).
Определите основных агентов влияния и обращайтесь к ним во время прямой трансляции, чтобы они распространяли для вас информацию.
Модерация прямых эфиров
Модерация трансляций в прямом эфире становится все сложнее. Поскольку сотни людей ведут прямые трансляции, как социальным сетям поспеть за ними? Оскорбления, нападки и другие отвратительные поступки теперь можно транслировать в прямом эфире. В марте 2017 года 15-летняя девушка из Чикаго подверглась сексуальному насилию в прямом эфире на Facebook. Объем контента в прямом эфире превышает возможности социальных сетей модерировать его. На видео или пост можно пожаловаться как на спам или оскорбительный контент, но то, что трансляции идут вживую, означает, что видео, на которые пожаловались, будет заблокировано лишь через некоторое время после того, как трансляция завершится.
В 2017 году, когда в прессу просочились правила модерации на Facebook, СМИ обратили внимание, что в этой социальной сети содержится экстремистский и террористический контент. Было показано, что наряду с обычными постами плохо поддаются модерации и трансляции в прямом эфире. В статье Guardian неназванный источникв Facebook рассказал, что объем материала в соцсети таков, что у модераторов есть «меньше 10 секунд» на принятие решения, которое может требовать глубокого знания террористической организации и ее лидеров: «Эта миссия невыполнима». В ответ на статью Facebook заявила, что добавит 3000 модераторов к 4500 уже работающим, чтобы контролировать ситуацию.
Но как это влияет на бренды? Дело в том, что, когда идет прямая трансляция, бренды должны понимать, кто еще использует эту платформу и что платформа делает, чтобы улучшить качество модерации. Хотя наша собственная трансляция проблемой не будет, нужно знать, что будет размещено рядом с ней во время эфира. То же самое можно сказать о рекламе, которую показывают рядом о бок с прямой трансляцией. Вы должны понимать, как работает платформа, на которой идет ваша реклама, и кто размещает рекламу рядом с вашими посланиями.
Проблему может представлять модерация не только чужих трансляций, но и вашей собственной. Люди могут произнести ругательство случайно, а во время интервью нельзя быть уверенным, что люди не отойдут от сложившейся концепции в своем ответе. Чтобы минимизировать риск, дайте четкие указания участникам перед эфиром, скажите им, какие выражения неприемлемы. И если вы не уверены, что кто-то из участников сможет сдержаться, или думаете, что он может сказать не то, что вам хотелось бы, лучше не приглашать его или не записывать его часть.
Если отвлечься от сложностей работы с прямыми трансляциями, то можно признать, что это очень эффективный канал коммуникации и его использование может быть очень полезно брендам. Но как получить максимум пользы, организуя прямые трансляции на должном уровне? Ответ в том, что получить значительное количество просмотров во время трансляции очень сложно. Однако есть методы повышения интереса, и можно многое сделать как перед трансляцией, так и после нее, чтобы повысить ее эффективность.